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2017-07-20

文/南七道

短视频是真火爆。一波又一波网红爆发,Papi酱、办公室小野、瞎看什么等,赚了眼球,又有不菲收入。但对大多数短视频团队来说,生存与发展并不乐观,竞争越来越大,生存环境越来越残酷,投入成本大、运营门槛高、盈利少之又少。短视频项目怎样变现?存在哪些商业模式?怎样实现可持续运营?

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短视频火爆,变现模式有限

野食小哥、大胃王密子君、阅后即瞎、陈翔六点半等项目快速崛起,采摘了短视频创业的第一波红利。但对于大多数创业者来说,短视频各个领域已经形成头部,品牌打造的难度日益增加。从播放量看,UGC贡献了平台90%多的内容,然而,头部的PGC却瓜分了90%的流量。短视频的品牌需要更多精力和耐心去打磨,变现已成持续发展下去的核心诉求。

目前短视频的变现模式,主要是靠平台分成和补贴、广告变现、粉丝打赏等。平台补贴和分成方面,各大平台策略均不一样。腾讯推芒种计划,为优质帐号提供保底资金扶持。而今日头条,提供的是一千人一万元的保底计划,不过现在已经停止了,主推的是流量分成。而后入局的阿里大鱼号,采用策略更偏重定额奖金激励,每个月提供一万的现金。据其6月收益数据显示,短视频总体收益上升78%,月度奖金总额1866万元。奖金覆盖在短视频创作者中应还算广泛。

再看国外,全球最大的视频平台Youtube也有类似政策,如果Up主同意Youtube在视频前面插播广告,平台会将55%的广告费用分给Up主。出于对原创者的扶持,Youtube在广告分成方面也提供了一定的便利。广告会通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC视频内容方。反观目前国内的广告分成,并没有像Youtube一样明确的分成标准,各家都比较模糊。

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短视频节目《陈翔六点半》

再看另外的广告变现,国内短视频的广告形式一般分为四种:贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货。然而,由品牌主直接找到创作者投放的这种方式,基本上只属于头部创作者的专利。中小视频创作者几乎没机会分上一杯羹。再者,即使有了流量,这种变现方式却并不一定顺利,现在如日中天的短视频《陈翔六点半》,单集全网破亿已是常态。但从广告公司拿到的刊例显示,单集视频的广告报价不过20万的区间,有时实际交易价格仅为5万。这和主创团队所在地域、背景,商业拓展谈判能力等都有密切关系。

从收益构成的角度来看,通过广告变现取得的收益,比平台分成和补贴所得的数额一般要高得多。但目前短视频广告市场并未十分成熟,就TalkingData今年5月发布的16年移动广告行业报告显示,在广告形式中,最受欢迎的广告形式依然是信息流广告,而视频广告仅仅是其1/3的占比。简而言之,短视频商业模式不甚明朗。

创作者如何收割行业红利?

商业模式不明朗,创作成本高等形成了一系列发展问题,平台因而也推出了一系列“治标之方”。在大环境下,短视频创作者如何及时地收割行业红利?主要注意两个方面。

(一)选对方向比持续产出更重要

美拍上月发布《短视频达人发展趋势报告》显现出一种发展趋势,即越是内容垂直细分的达人,商业变现就越容易。

目前不管哪种商业模式,流量和变现大多都属于优质的内容创作者,而这些作者的领域,往往是高度垂直和细分的。随着行业竞争的加剧,越是大的品类越不容易凸现出来。比如美食类短视频,在早期发展起来的日食记、日日煮,大胃王密子君之后,能脱颖而出的美食类视频,基本都在大品类下再度细分的,比如野食小哥主打的是户外自食其力、野外餐宿,办公室小野主打办公室奇葩美食做法等。

进入2017年,短视频行业更加注重垂直化。大鱼号刚刚发布的6月收益数据显示,影视剧、动漫、音乐、美食、旅游是短视频收益的黑马领域,尤其是美食类短视频,短短一个月,收益增长的幅度达到120%。

对比拥有粉丝绝对数量高的泛兴趣短视频,垂直细分的短视频在商业变现方面的效能反而更高。主要原因在于,专注细分领域的作者,其粉丝忠诚度一般较高。粉丝忠诚度越高,商业转化力就越强,因而更容易得到品牌主的青睐。

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YouTube上的旅游博主Vagabrothers

其实在国外,短视频定位细分化这种趋势早有显现。据Social Blade统计显示,专注于做某个品类的视频帐号,更能吸引有粘度的粉丝群体,会更有成长空间。以热门旅游节目为例,关注如何穷游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主,目前频道已有超过35万的订阅粉丝,很受欢迎。

(二)适应平台比全面撒网要关键

选择更为细分创作方向的同时,紧密联系平台、适应规则也是短视频阶段性发展的重中之重。在商业模式不明朗的前提下,先活下去,是发展的第一步。

目前国内有明确补贴政策的包括腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号、百度百家号、微博秒拍等等。在这其中,腾讯主要是推保底扶持+广告分成,同时通过腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等多个渠道分发。

今日头条,走的是大众草根路线,目前主要聚焦在流量分成,另外还有头条广告分成、电商模式尝试等等,但都刚刚开始。旗下重点扶持的火山小视频,采用的也是流量倾斜扶持,再进行分成,但只适合几十秒的小视频。而大鱼号,由于阿里文娱的大平台,分发渠道和补贴模式相对更为多样些,包括了基础创作奖金、短视频专项奖金、UC、优酷、土豆等多个平台分发收益、有流量和广告分成,还有视频的边看边买等,但毕竟大鱼号实现融合只有一月有余,实际收益效果,还需要时间持续观望。

多渠道分发,多种补贴模式的组合,会成为平台吸引短视频创作者的核心竞争力。不管是腾讯,头条,大鱼号,短视频平台和渠道都在形成矩阵化。而对于创作者而言,可以做的,是针对不同平台不同规则,有针对性地尽可能抓住目前可以收割的红利,在平台的支持下先活下去。

短视频商业壁垒形成还在于品牌IP化

短视频要想获得可持续的发展,关键还在打造自身的商业壁垒。商业壁垒看似是大平台才需要关注的问题,但实际上对商业模式不明朗的短视频领域来说,创业者从一开始就应该格外重视。好的商业模式,可以遵循这样的步骤:1、找到未被满足的需求;2、差异化的战略定位和价值主张;3、建立起特有的盈利模型;4、整合价值链形成核心竞争力。

对于短视频创作者来说,想要打造自身的商业壁垒,除了找到未被满足的细分需求外,关键还在于持续不断的品牌打造和IP化。回顾视频网红发展史,从后舍男孩到人大校花,从沉珂到Mike隋,一代新人换旧人,老的一批已淹没在历史长河中。由于缺乏强有力的品牌和IP化,被大量的后起之秀取代。

一些在短时间内靠着情色擦边和无聊搞笑获得大量流量的Up主,由于缺乏IP的建设能力,很容易被公众遗忘。在投资者看来,略有小成或已有规模的IP更有投资价值,平台也在不断给这种大IP导流量和补贴。

从一个ID到IP,是内容创作者一个重要跨越,也是短视频创作生态很重要的一环。被称为吐槽第一人的papi酱,利用各大视频平台走红之后,不仅成为了积家等品牌代言人,还推出了个人的视频网站papitube,通过视频将粉丝导流到自己的平台,提供子品牌和网红孵化服务,将papi酱的品牌不断延伸。

短视频虽然很热,但是还没到全面爆发的时刻。短视频形态,不管对内容创业者、平台、广告主,都是一个新的挑战和机遇。在内容形成IP后,团队就有了更大的商业变现可能,可挖掘广告赞助、转播费、门票出售、品牌授权、周边商品等更多变现模式。“在内容没有发展起来的时候,大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。”可以预见,在未来,垂直领域的大IP会有更大的变现价值。

所以说,下一个颠覆办公室小野的,绝对不是另外一个小野。之所以能颠覆她,绝对不是有更奇葩的办公室美食做法,更好吃的东西,更豪华的办公室环境。打造下一个爆款,除了极其有脑洞好玩的想法,更关键的是专注于某一个细分领域,更了解平台特性,也更善于打造自己的IP和品牌。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-06-21

短视频爆发以来,媒体和业界讨论最多的是papi酱、办公室小野等爆款节目,但是在这其中,有一批账号虽然没有进入媒体关注的视线内,但是人气和受欢迎程度并不低。这就是2000后甚至2010后的新兴小网红。YouTube上最火的5岁男孩Ryan、美拍上4岁半的小山竹、爱吃饭的小蛮等0010后网红,他们正在异军突起,短视频正在进入小时代。

那些短视频的小网红们

移动短视频社交应用诞生在美国。20114月,美国公司Viddy正式发布了移动短视频社交应用产品,被称为短视频版的Instagram。国内短视频社交应用随即开始跟进,20138月新浪微博推出的秒拍。近些年,以快手、美拍为例的短视频平台迅速崛起,大批年轻用户和创作者开始涌入视频平台。视频已经成为年轻人的生活方式。0010后在视频里唱歌、跳舞、表演、吃饭、化妆,他们通过视频记录自己的生活。

随着手机的普及和拍摄门槛的降低,伴随着移动互联网成长的0010后一代,也几乎是和短视频一起成长。短视频创作用户的平均年龄越来越小。据APP最右的内部数据,最右上的00后原创视频占了30%以上。这些00后、10后成为短视频界的又一创作力量,短视频里的年轻创作者越来越多。如今的短视频时长多为15-30秒,这对大部分用户而言,制作一个视频作品并不难。在许多短视频平台看来,短时间视频更加符合碎片化娱乐的需求,也更容易让受众保持持续兴奋的状态。

YouTube上,一个5岁的小男孩Ryan创立了自己的频道瑞安玩具测评Ryan ToysReview)。Ryan是视频的主角,他负责在大人们的帮助下测评各种好玩的玩具,有时候还会做一些科学实验。这些内容吸引了一大批粉丝,注册两年来,频道订阅量已达到770万,视频最高播放量达7亿。根据socialblade的估算数据,该频道年收入在350万美元到5500万美元之间。

Ryan ToysReview单次播放量达7亿

在美拍上,4岁半的小山竹拥有145万名粉丝,已经成为美拍上的小网红。在小山竹2岁时,山竹妈妈就开始在美拍上分享女儿的一些日常视频。视频发布后,小孩可爱的形象吸引了一批粉丝的喜爱与关注,美拍上的小视频点赞基本过万。2016年,小山竹多次受到电视台的邀约,登上CCTV网络春晚、欢乐中国人等节目,被更多观众熟知。除了小山竹外,美拍上还有小蛮、小布丁等多个小网红。其中小蛮被称最小网红,光是直播吃饭就吸粉40多万,多个小视频的点赞数超过10万。

小蛮的美拍主页

在深圳创业做母婴项目BabyHi创始人PAUL介绍,他的侄女Ann刚刚三岁,因Ann的妈妈拍了一些视频和照片放在Facebook上而走红,很多视频有数几十万人点击,高的有近1万分享和点赞。因视频里的呆萌形象,Ann开始被广告商发掘。近一年来,Ann已经接拍如巧虎、面包超人等多个儿童知名品牌的广告。但由于广告代言门槛较高,也并不是每个人都有这样的机会。

由于门槛低、操作简单,哪怕没有拍摄基础,爸爸妈妈们都可以用美拍等软件进行拍摄,同时还能加入一些特效。美拍等视频平台有滤镜、剪辑等功能,降了用户制作的难度,满足了用户低成本创作的需求。平台的加入也驱动了用户的创作热情。在很多平台看来,年轻意味着未来。0010后参与引起了平台的关注,美拍做过“00后唱歌大赛的话题活动,吸引了不少0010后用户投稿。活动具有趣味性和话题性,带动了其他用户的围观和参与。

0010后们都在拍些什么?

0010后视频的创作方式主要有两种。一种是0010后自己拍摄视频;另一种则是由父母操作,这一种主要是适用于年龄较小的孩子。

00后自己拍摄的视频以搞怪内容为主。以美拍00UP黑珍珠逗你玩为例,作者一人分饰多角,用夸张的手法对学校生活、社会日常进行吐槽。

黑珍珠逗你玩的美拍首页

在视频界,搞怪的内容很常见,网络恶搞甚至成为当代青年亚文化的重要表征。青少年无厘头的趣味性恶搞,既是年轻人的天性,也是一种对于无聊的主流文化的颠覆。抖音等平台正是看中了年轻人恶搞、趣味性创作的需求,推出的创意特效等功能,在年轻用户群上不断拓展。

而由父母操刀的视频,日常生活化是主要的内容风格。美拍小山竹的视频几乎全由山竹妈妈拍摄。视频里多为小山竹的才艺展示、卖萌搞笑等,多为生活日常的展示。视频下的网友评论风格也多以轻松为主,对孩子的夸奖或是向父母询问育儿经验。

一个有趣的现象是,包括短视频在内的各个网络社交、视频、媒体平台内,无论不同利益不同阶层不同见解的群体之间存在多大的分歧,关于萌娃、小孩等话题的讨论几乎是洋溢着欢乐和谐的气息。对于很多看美食视频都会撕起来的中国部分网民来说,宝宝类视频可能是最安全的领域。随着现代生活压力的增加,人们更倾向于接收轻松愉快无需思考的内容,这已经成为了成年观众减压的出口之一。

但同时,在视频平台也有不少猎奇甚至有悖于人伦道德的内容。一些父母为了吸引点击和流量,让不到只有几岁的孩子通过暴饮暴食,不断吃肥肠、猪头等油腻肥硕的食物来积累人气。完全不顾孩子过于肥胖的体型和尚未发育成熟的身体健康,但居高不下的点赞数和未来可期待的商业变现,是父母拿孩子健康来冒险的动力之一。

快手上的小孩子视频

00后拍摄制作视频内容的同时,网络语言和环境也在影响和改造着低龄创作者们。双击评论666”,这是快手上低龄创作者最经常的口头禅。“666”是对UP主的一种赞赏。当天的点赞量直接关系到视频能否登上热门。4岁半的小山竹也会在视频里用一些网络流行语,但这一行为遭受了一些非议。一些网友指出,孩子说话方式太成人化,不够天真。但山竹妈妈坦言,一些话并不是刻意教孩子说的,是孩子从网络上的模仿。

尼可.波兹曼在《童年的消逝》一书中指出,电子媒介对社会的影响是巨大的,它改变了人的思维方式和行为方式,也模糊了儿童和成人的界限,使儿童成人化。可以看出,现今的短视频平台也正在影响着0010后的思维和行为方式。

0010后为什么加入短视频?

0010后的父母大多数是7080后,他们是国内最早接触到移动互联网的一代人。而他们的孩子,是移动互联网时代真正的原住民,对互联网的熟悉程度甚至已经超过父母辈。0010后就是随着移动互联网成长的一代。不少人从呀呀学语开始就接触互联网,对IpadIphone等移动端产品像自己的器官一样熟悉。而父母时常用手机拍摄孩子的日常,这也让0010后对镜头有着熟悉感,这些都为日后的视频创作打下了基础。

随着0010后逐渐成长,他们开始寻找独立的存在感,希望获得别人的关注,也有社交的需求。短视频平台恰好成为他们与外界交流的直接渠道。他们成为网络上的UP主,获得来自不同地区的网友的点赞和评论。快手小网红琦琦因为打台球的视频走红,而网友的评论正是她坚持训练的动力之一。

至于父母辈,早期更多是出于晒娃的心理。快手小网红琦琦的父亲谈到,别人通过视频关注到自家孩子的成长,自己会感到到满足和自豪。近年来,随着人们对网络社交的熟悉度增加,家长愿意在社交网络晒出孩子。

不能否认的是,出名和未来商业化的可能性同时在刺激着部分家长和创作者。明星李湘通过女儿获得高额代言费等暴富案例,或多或少刺激着这些父母。通过视频平台走红,孩子可能获得代言、电商等商业合作的机会,对于一些低收入家庭而言,孩子的走红可能会成为改变整个家庭的契机。

李湘全家获高额代言费

对于大部分00后视频作者而言,从短视频上引流到微信等社交平台,通过朋友圈等完成导流和商品交易,是最常见的商业模式。尽管快手、美拍等曾明确反对平台作者过度商业化,但这也阻挡不了部分UP主的商业步伐。UP主们利用谐音字、私信等方式在平台上发布联系方式,再借助微信等社交平台,推广其微商、代购等业务。在一些UP主的朋友圈里,能看到不少由00后代言的产品照片。

00后甚至10后会成为产品最好的背书。以美拍UPBabyZoe&Louis为例,小布丁妈妈的身份使得其母婴产品的销路大大增加。凭借对UP主的信任,不少粉丝从视频平台转到淘宝店,并购买UP主的奶粉、维生素等产品。

窦文涛说,他做了20多年的主持人,从未像现在感受这么强烈,所有人都在关注和向年轻人学习。年轻人正在主导着网络的发展,包括短视频。接下来会有越来越多年轻的、低龄的创造者加入进来,也许下一次出现在榜首的不再是papi酱和办公室小野,而是一个小宝宝。

本文由南七道与陈旖共同完成。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-06-02

短视频达人大胃王密子君

这是南七道短视频观察系列第5篇。

美国杂志《名利场》曾经针对“青少年喜爱的明星”做过一次调查,前20名中有一半都是Youtube网红,网红的商业价值和影响力正在赶超明星。

根据第一财经商业数据中心的统计,2016年,中国网红经济产值预估接近580亿人民币。同样在2016年迎来爆发的,还有短视频和直播平台,以短视频达人为代表网红群体也变得越来越庞大。

但是在视频领域创业两年多后,这个领域看上去很美好,但是却有无数的坑等着自己去趟。从策划定位到如何推广?从零流量到如何获取稳定用户?从广告变现到如何得到长期收益?

什么样的人可以成为网红?

自从进入到移动互联网时代,“人人”似乎成了一个流行词,人人都是产品经理,人人都是创业者,人人都是短视频达人……但是,这种热闹和流行背后,其实是对专业的不尊重和对残酷竞争的漠视。要成为短视频达人和网红,并没有想象的那么容易。

1.年轻人为短视频行业的主流

531日美拍联合艾瑞咨询发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,短视频达人平均年龄在23岁,其中女性创作者占了66%

快手与美拍推荐截图,玩转短视频的多为年轻人

尽管年老的人也能拍视频,但是事实告诉我们,年轻、有趣、高颜值的人更受用户喜欢。梦想很美好,但事实就是这么残酷。不管你是娱乐、搞笑、美食、还是工具、美妆等,大体皆如此。比如,在我们做嘿老外短视频项目的过程中,每次出现类似俄罗斯温碧寒这样可爱有颜值的老外妹子时,在弹幕和评论里都会引发热议。

2. 有特色的才能做短视频达人

除了颜值,还要有特色,个人和节目皆如此。我们的嘿老外之所以做老外在中国的趣味性短视频,其中主要的原因之一,就是国内搞笑娱乐节目同质化很严重。于是想让一些有趣有颜值的老外,用轻松的形式来表现他们在中国的经历,和中外的文化真实差异性,从外表、定位拉开差异性。在目前走红的这批视频达人里,都有着鲜明的个性和标签,比如美拍5月播放量TOP10的达人中,Papi酱的特色是变音和吐槽,大胃王密子君则是食量惊人的美食达人。

但是,即使你有颜值和个人特色,也不一定走红。现在红遍各大平台的papi酱,在此之前做的视频就无疾而终。类似的还有现在的内容达人罗振宇老师傅。之前的脱口秀也是不温不火,直到做了罗辑思维。

3.垂直领域达人更受欢迎

在如此多的内容和制作者里,网红基本上都是出现在有差异性的细分领域。《短视频达人发展趋势报告》中显示,2016年,搞笑、明星等娱乐化内容占了大块流量,紧随其后的是受众广泛的垂直内容,比如美食和美妆。2017年,更小众更专业的垂直细分内容,比如游戏、穿搭、舞蹈等,获取了更多流量和关注度。以舞蹈为例,在女性用户聚集的美拍,2017年舞蹈视频整体产量和播放量提升明显,拉丁舞、Kpop、爵士舞等细分类型进入短视频领域,以舞蹈曲目聚合的话题也越来越多。

同时,垂直细分也体现在了短视频时长分布上,1分钟以内和4分钟以上的视频占比最多,两极分化明显。这是因为美食教程、舞蹈展示、搞笑段子等内容对时间要求较高,通常需要4-5分钟才可以完整展示。而萌宠、自拍等日常片段对时长的要求更低,通常在1分钟以内。

嘿老外,在今年初转型,从科普类变成了生活趣味体验类,从原来单集1分钟变成现在6-8分,因为节目的内容和性质变了,内容更丰富有趣,需要相对更长的时间来展示。目前单集最高超过2000多万。

红了就能赚钱?你想多了

1.短视频行业变现:平台分成、广告植入、粉丝变现

拍个吃饭睡觉的视频都能赚钱,是很多吃瓜群众对网红这个新兴职业的第一印象。但现实情况并非如此,事实往往比想象的残酷很多。尽管短视频行业风生水起,但要想红,必须有平台支持,从平台上来说,一种是流量扶持,一种是资金扶持。同时要想长期发展,必须要变现。而短视频整个行业变现的基本方式依然没有太大变化。无非是三种:平台分成、广告植入、粉丝变现。但是这三种情况,在短视频发达的今天,又有了新变化。

首先是流量,在以今日头条为代表的纯机器算法成为主流的今天,不管是流量还是分成,绝大部分要么被吸睛的剪辑和搬运内容分走,要么被金字塔顶部的头部内容分走。在百家号的科技频道里,如何淘米的内容秒杀一些专业媒体出品的内容。这已经成了饱受行业诟病的现状。

有了流量,最关键的还是变现,这和持续性发展相辅相成。对大部分中长尾UGC来说,持续性发展其实很困难。一部分是没流量没资金,中小UGC靠着平台分成很难维持。大部分平台都在扶持已经成型的大IP,平台也在不断给这样的大IP导流量给补贴,这就造成了内容生产领域的马太效应,强的更强,弱的更弱。新生的原创内容团队既拼不过垃圾号的流量,拿不到好的分成收入,也拼不过大IP,拿不到好的推荐资源。看看新榜联合今日头条,企鹅号,UC等发布的榜单就知道同质化有多严重。连腾讯企鹅号某负责人都说,这个行业越来越没趣,连榜单都不动下脑筋了。

有了流量,变现却并不一定顺利,现在如日中天的短视频《陈翔六点半》,单集全网破亿已是常态。但从广告公司拿到的刊例显示,单集视频的广告报价不过20万的区间,但实际交易价格有时会远低于此。我熟知的某社交APP采购了他们一期节目进行植入,当期节目在QQ空间是5000万播放,连全网的数据应该破亿了。但广告费仅为5万。这和主创团队所在地域、出身背景,缺乏必需的商业拓展谈判能力等都有密切关系。

2.网红UGC如何赚钱?平台分成、广告合作、众筹

目前国外网红UGC的收入来源主要分为三类,平台分成、广告合作和众筹。以Youtube为例,最基本的平台分成,只要Up主同意Youtube在你的视频前面插播广告,Youtube会将55%的广告费用分给Youtuber(Youtube上内容方)。广告是UGC变现最快速而直接的方式,Youtube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。同时平台对UGC也会进行长期的挖掘和孵化。

在国内,偏向于UGC原创的美拍采取了类似策略,推出“M计划”,内容平台变成桥梁,将有流量变现需求的短视频达人和有推广需求的品牌方连接,进行精准匹配。

对达人和广告主来说,他们赢得了商业利益,对平台来说,这有利于对于打造良性的内容生态,服务范围不断拓展,从而逐步建立平台的门槛和护城河。

广告是网红的重点,但内容电商是未来

在国外,随着视频事业的发展,一些相当优异的Youtuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。

被称为美妆博主第一人的Michelle Phan,利用Youtube走红之后,不仅成为了兰蔻和欧莱雅的彩妆代言人,还推出了个人的电商网站,通过视频将粉丝导流到自己的电商品牌,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

从代言广告到个人品牌,这是网红在商业变现的一个重要跨越,而变现是短视频生态非常重要的一环,这少不了平台的参与。美拍推出的边看边买功能,通过在短视频和直播里嵌入导购链接的方式,将内容变成商品或导流进行销售。

一方面,提高了达人和品牌的转化率,在内容生产和输出的过程中就可以实现变现,另一方面,视频可以更直观地向粉丝展现商品细节,销量全部依靠视频和产品的质量,这反过来倒推达人生产更高质量的视频,粉丝也间接获得了更好的观看体验。

短视频虽然很热,但是远远未到爆发的时刻。不管是对内容创业者,平台,广告主都是一个新的挑战和机遇。但是要想成为下一个视频达人,等着你的路还有很长。

内容商品化已经是不可阻挡的趋势,内容电商才是网红发展的未来。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-06-01

​今年春天,抖音突然火了。百度数据显示,从今年3月以来,抖音的数据开始飙升。媒体对抖音的报道越来越多。目前抖音日均 VV已过亿,DAU数百万量级。这个由今日头条孵化的音乐短视频成了2017年最火的APP之一。

我们嘿老外作为抖音的UP主之一。从5月初正式加入抖音,创作3周以来,收获了近4万粉丝、7.7万点赞,单个视频最高破100万,虽然在抖音上不是最火的UP主,但是对于如何玩转抖音,获得第一批忠实粉丝,有一些自己的经验和分享。

点击查看“嘿老外”抖音视频

抖音不是小咖秀,也不是Musical.ly

很多媒体和评论人士说,抖音无非就是音乐版的小咖秀,或者是翻版的Musical.ly,实际上体验下来,区别很大。不管是小咖秀,或者是Musical.ly,其实都是主打配音版的短视频,只不过一个是影视类的,一个是音乐类的。但是抖音与这两者一个很大的差异性,就是特效。比起之前的短视频App,抖音更强调一种整体的表达,通过系列的视觉特效带来整体上的观感冲击。

从左到右:MUSE(原Musical.ly)、抖音、晃咖

以嘿老外过100万的抖音作品中,其中两个为例,一个是我们的老外柯桑德和MJ的在出租车拍的,另外一个是柯桑德和温碧涵,用小龙虾配合着周星驰的红烧鸡翅的音乐拍的视频。表面上看,抖音只需要跟随音乐节奏,做出扭脖子、摆动手臂等肢体动作。实际上,做出这些动作并不难。但是设计好内容形式,配合音乐节奏,再做动作难度就很大了。

以小龙虾版的周星驰的红烧鸡翅主题为例,首先根据背景音得设计一个情节,包括两个先后的表情,节奏,特效,然后在配合音乐内容创作,柯桑德和温碧涵按照“红烧鸡翅膀我喜欢吃”背景音乐做出动作,还按照歌词中的“老娘”摆出老干妈辣酱。熟悉的中国老干妈和外国人形象产生碰撞,给视频带来不少滑稽感。根据我们的经验,拍摄一个好的15秒短视频,一般需要花上半个到1个小时才能拍完。

“嘿老外”的观看量超100万

此外,适当加上特效会使视频更酷炫。抖音上已有一些道具,可以在视频创作中使用。例如,时光倒流的回放效果,在身体做出向前倾斜时,添加“灵魂出窍”特效,会在视觉上产生眩晕的效果。再如,随着手臂的摆动,间歇性露出特效眼镜等,都可以在创作中进行添加。同时抖音平台也在特效方面正在不断创新,会研制新的滤镜和更好玩的道具。

多场景+多人物:真的很难但很酷

转换场景是抖音上常见的拍摄模式。从地铁站到街道,从卧室到客厅,通过暂停拍摄,用户可以完成不同场景的交替拍摄。变幻不同场景,加强了视频的节奏感,给用户带来更多的视觉刺激感。

我们嘿老外制作的第一个抖音视频,就用到了场景转换。MJ纵身一跃,似乎准备“穿门而出”。但在下一个镜头,画面里却出现了柯桑德的身影——穿出门外的竟换了一个人!镜头一换,又从男生换成了女生。短短15秒内,这条视频就完成了多场景、多人的“穿越”。

事实上,电影拍摄上也有“利用挡黑镜头转场”一说。拍摄者使用前景暂时挡住画面内的其他形象,而当画面形象被挡住时,一般也都是镜头切换点。在抖音里,创作者多用手部、衣物等作为遮挡物,以完成场景的切换。这样的拍摄手法,在视觉上给人以较强的冲击,同样可以造成视觉上的悬念。

值得提出的是,转换场景需要花费一定的时间与精力。为了拍摄“同动作不同衣服”的场景,嘿老外团队花了近一个小时进行拍摄。期间,三位老外更换了上十套衣物,根据音乐节奏演练了几十次。但认真创作的内容终会获得认可,这个视频让粉丝大呼帅气。

有颜值不一定火,但会占很大优势

在抖音上,高颜值并不是必需要素。有不少人用独特的创意、逗趣的表演吸引了不少粉丝。比如,两名普通男生在家中拍摄的视频,凭借灵活的肢体动作和搞怪的脸部表情,发布以来获得4万多的点赞数。

值得留意的是,继王者荣耀后,00后也开始攻占抖音平台,稚气的脸孔并不阻碍他们创意的发挥。一名扎着高马尾的小学生,跳了一段街舞,黑白滤镜的短视频加上爆发力十足的配乐,让不少粉丝为她点赞。

抖音上的高颜值用户

但不得不承认,颜值还是视频平台流量的主要来源。美拍、快手、小咖秀等短视频平台都有这样的特性,打开各大直播平台的首页,也几乎被美女霸占了屏幕。在抖音上,一些高颜值帅哥美女只是做些简单的动作,就能简单吸引大量粉丝围观。这些主要靠颜值支撑的高流量作品,不仅让普通原创用户感到汗颜,还让人不禁担心平台脆弱的生命力。对于平台和用户来说,原创的优质内容才能增加粘性。

除了单人颜值,在抖音上还存在“人多力量大”的规律。我们团队成员柯桑德玩了这么久,他感觉视频里包含的人员较多时,更能吸引用户的目光。比如,一个由地铁工作人员集体创作的舞蹈视频,就吸引了大批粉丝的点赞和叫好。

短视频中“人多力量大”

成为抖音大V:创意和平台扶持都不能少

为了制作更有趣的15 秒短视频,平台提供丰富的音乐库、操作简约且创意性的后期剪辑方式,这让用户的创作门槛大大地降低。但简约并不意味着简单粗放,这就更考验用户的创作能力了。

抖音提供“首页精选”和“热门话题”等多个板块,为用户提供创作的模范作品。但翻看抖音上的作品可以看出,同一个背景音乐,用户多是模仿原版作品进行再次演绎——这让平台上的内容出现了一定的同质化。对于大V而言,如何产出高质量的创意视频,持续地吸引粉丝的关注,可能是他们头痛的问题。

目前抖音上的大V大多是依靠平台的扶持,或是自带光环和粉丝从其他平台转战到抖音,因此很快拥有了大量的粉丝,目前抖音吸引了大量网红和明星,包括吴克群、吴莫愁、包括从Musical.ly平台过来的老外网红Payton等,种种迹象表明,抖音正在批量的导入相关的网红和资源,为平台更高界别的增长努力。在获得平台的推荐后,进而获得新一轮粉丝的关注。成为大V的路上,平台的扶持是不可缺少的力量。

由于抖音的产品设计,用户非常方便的上下滑动查看新的抖音UP主,左右翻看同一个UP主的作品。15秒的播放,使得用户消费一个内容的时间极其短暂,他很难在某一个UP主身上逗留太长时间。加大了粉丝关注的难度。从另外一方面说,平台的扶持就变得更加重要。除了首批大V,如何让中长尾的普通抖音用户在平台上崭露头角,这接下来是对抖音短视频平台一个考验。

另外,由于抖音目前是一个新兴的快速增长的平台,人员也都很年轻,所以在日常运营和关系维护等方面还需要完善和维护。另外还有粉丝沉淀、UP商业化等更多更长远的问题,对于抖音来说,还有很长的路要走。

本文由南七道与陈旖共同完成。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。