博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-09-08

美国最新锐的数字媒体Digiday,最近发布了关于音乐短视频Musical.ly的报道。文章以《Musical.ly: 海量的用户数,广告却乏善可陈》为标题,对于新兴的Musical.ly在美国的发展情况进行了报道。文中提到:“Musical.ly用户为13-24岁女孩和青年女性。这款APP的用户为想要吸引青少年的诸多品牌,提供了广告机会。然而广告公司的高管们表示,由于其高到离谱的广告价格以及公司销售推广不足,Musical.ly在美国市场上似乎难以找到心仪的产品广告主。” 一度在美国市场用户数据比较抢眼的Musical.ly,为何却不被美国广告市场认可?

天价广告费吓呆广告主

之前国内很多媒体和评论人士说,音乐类短视频无非就是音乐版的小咖秀,实际上区别很大。小咖秀是主打配音版的短视频,偏影视类的,但是音乐类与他有一个很大的差异性,就是特效。比起之前的短视频App,音乐类更强调一种整体的表达,通过系列的视觉特效、节奏感带来整体上的观感冲击。

Musical.ly作为一款新兴的音乐短视频,主要的用户是13-24岁女孩。早在2014年就已经上线,在中美同时进行推广,但是一直不温不火,后来经过数次改版,用户才开始出现了快速增长。但是,即使在美国本土用户数据不错,但广告主并不买单。

深究其原因,还是表示对其广告逻辑和费用表示不理解。文章中提到的一位美国公司高管表示:“客户之所以对Musical.ly避而远之,原因是其广告费要价过高,早期价位约为300,000美元/天。”

Musical.ly曾经爆出过超过250万美元的报价套餐,这让美国的广告主表示非常的震惊和莫名其妙。毕竟Musical.ly这样一个新兴的平台,它的广告投放、用户接受程度的整体效果并未经验证。

正如文中提到的一个广告主表示,“我们一直有兴趣在Musical.ly上测试一些品牌和行业的投放效果,但它要价太高,相比其他同样提供常规视频广告的平台,Musical.ly能给你提供什么独特价值,是你在其它平台上得不到的呢?”

漏洞百出的广告体系

Musical.ly对于广告收入虽然野心勃勃,但是他推出的广告系统确实千疮百孔。 在Musical.ly上,通过这个平台走红的大部分网红,都是通过平台接到相应的广告。对于对于广告的交易流程,却没有合理的约束和机制。广告主和网红们,完全可以在现有机制下,踢开平台,直接交易。

这在中国的互联网上,也是有对标的相应案例。微博发展起来之后,捧红了一大批营销账号,几乎每个微博营销大号和机构都赚得盆满钵满,数钱数得手软。但是微博自己的广告和收入却乏善可陈。加上微信等平台冲击,微博一度陷入低谷。直到微博开始对大号限流,推出微博的广告平台,广告主和账号的合作必须要经过微博官方。在这之后,微博收入开始爆发,微博股价从2015年1月的12美金,涨到了现在的106美金。市值超过了200多亿美金。涨幅整体接近9倍。

而在其他平台上,先后也有类似的案例。B站今年推出了广告主的商业平台和功能“绿洲计划”,美拍也启动了M拍计划等等,都是针对广告系统的管理。即使如微博、美拍等成熟平台也是在广告分发上踩过坑,才找到了自己的节奏。但是建立这样一个商业化的系统并不容易,不管是之前微博美拍B站的广告体系,既考验平台外部商业资源的整合能力,同时又有对平台网红的把控和协调。对于一家新兴的创业公司来说,要走的路还有很长。Musical.ly在核心的收入部分的粗糙管理,在其发展的过程中,很有可能埋下极大的隐患。发展越快,负面效应可能爆发越厉害。

融资故事将受到挑战

很多人不知道的是,Musical.ly其实是中国人做的一款产品。2014年在中美同时上线,波澜不惊。但最终改版在美国App store摄影类开始走红。在今年6月份,开始出口转内销,进入到国内,更名叫Muse。但是整体看来,局面却是很尴尬,整体并不乐观。

由于在海外的成功经验,于是把Musical.ly照搬到国内,但是他们忽略了中外年轻人的使用习惯和文化的巨大差异,这也是很多海外产品进入到中国,犯的致命性错误。有国内用户对媒体说:“装了Musical.ly的国内版Muse,一股尴尬的气息扑面而来,满脸的欧美大字报风格原封不动就挪到了国内,除了改名字,其他没啥变化,不知道这样的产品发到国内是为了啥。”领英、MSN等就是最好的前车之鉴。

除此之外,最大的危机就是前有巨头,后有追兵,虽然在音乐类短视频切入较早,但是目前的中国市场已经被微博、头条等大大小小的巨头和新秀占领。这些综合类的短视频应用和社交平台,很容易在原有的平台功能上,给自己添加新的音乐类短视频功能,而这并不是一个技术性的门槛,相对之下,这些平台由于常年的经营,对于流量和中国用户会更了解。

对于Musical.ly来说,短期内拿到的这批用户,如何将他们长期汇集并沉淀下来,并保持活跃度,也是一个非常大考验。毕竟在这其中,用户早期的新鲜感和好奇心,如何转化成日常生活中高频和日常社交关系的落脚点,这才是最关键的。回头看国内的短视频应用,无非是巨头和新秀,都在不断的强化社交方面的功能。

100多个中国人,以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件,创造了史无前例的神话。在北美市场上,Musical.ly一直在宣扬自己重点关注用户增长而不是变现。因为Musical.ly的创始人阳陆育对商业化充满了信心,在一次接受采访中,阳陆育表示,他从来没有太多担心:“视频广告在美国的爆发趋势非常明显”,同时“美国有一个成熟的互联网广告市场”。

Digiday的报道,让Musical.ly刚刚启动的商业化就遭遇质疑。Musical.ly的融资故事可能也要面临挑战。

据业内人士透露,Musical.ly目前已经在业内寻求新的融资机会,这对于一款新的进入中国的应用来说,资金可能是目前迫切解决的问题。但是,在还没有解决产品性能、用户痛点、合理的商业变现的机制,同时又面临着前有伏敌、后有追兵的情况下,融资的情景可能并不乐观。在内部逻辑没有梳理清楚的前提下,更多的资金有时并不是良药,在国外,类似的案例已经不胜枚举。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-18

美国作家何伟在《寻路中国》中曾经说:在中国,一切都在快速地变化着,没有几个人敢自夸自己的知识够用,人们随时都会面临新的情况,需要去琢磨透彻,来不及辨明方向。这也成了2016年知识付费元年兴起的原因之一。

在这一年,倍受媒体关注的罗振宇、李笑来等知识大V赚得盆满钵满,媒体上的讨论也是层出不穷,得到等相关的知识付费平台也风起云涌,但是到了现在这个阶段,平台也开始了分化。什么样的平台会在知识付费的大潮中赢得最后呢?知识付费高潮还未到来还是接近了尾声?

知识付费产业链简析

知识付费这个产业链,表面上看起来就是平台、作者、用户。但实际上随着产业的成熟,链条衍生越来越长和完善。包括作者、粉丝群、出版教育行业、微信微博、技术或服务平台、传统电商平台等。

作者:这是知识付费内容的起源和根本,既包括吴军、万维钢、吴****频道、张德芬空间等头部作者,也包括大量的垂直自分的中长尾的海量作者,还包括传统媒体新媒体等机构等

粉丝群:这是知识付费内容的支撑,或者叫用户群,这是知识付费的买单者,是收入的来源,是作者和相关平台的核心支撑。

出版教育行业:出版教育行业与知识有先天的关联性,从这个角度来看,它们切入知识付费这个领域是最契合的。包括在微信或得到等多个平台上,由于知识付费的火爆,纸质书籍或课程的销售,拉动了出版和教育行业相关的发展。

微信微博等大平台:包括腾讯阿里在内的大平台,旗下的产品也逐渐开始了付费的尝试。微信官方主要是提供大的内容传播与用户沉淀平台,但不参与具体的付费产品或者细节设计,只是大平台和生态。但微博有相应的付费设计,目前还没有大的爆发。

技术或服务性平台:以得到小鹅通为代表的技术或服务解决平台。得到解决的是筛选作者、推荐作者、包装作者等内容筛选和服务的细节。而小鹅通提供的具体付费解决技术和服务解决方案。提供的是一个系统性的技术方案。这成了作者是否良性变现的重要环节。

电商平台:包括微商、淘宝等电商平台,为知识付费和作者的衍生价值提供了变现的通道。比如微信内的店铺、罗辑思维天猫店。但是也出现了一些作者的内容,在某些平台上被廉价二次转手的现象。

其他环节:随着知识付费链条产业成熟,包括线下活动等越来越多的环节会参与进来。之前有媒体估计整个知识付费预计在70亿左右。但是仅仅是一个媒体出版行业就有上千亿。

知识平台的多元化

随着整个行业的发展,提供知识付费的整个平台也开始出现了分化,不再是传统意义上的微信等巨头的天下。现在的平台主要有三种:传统社交或媒体等巨头,如腾讯阿里,新兴的服务平台如得到,技术解决方案平台小鹅通等。

传统巨头:

在知识付费热潮下,以腾讯为代表的各家巨头开始试水和参与。企鹅FM的付费音频,腾讯企鹅智库等,以后者为例,以前是做行业分析和数据报告的,现在也开始了授课和知识付费的板块,不过这个虽然还不是主要业务,但是目前也开始了各个入口的大力推荐。企鹅智库采用的是第三方小鹅通的技术解决方案。

企鹅智库的口号是打造知识社群。通过深度报告付费查看、一张图掌握微信商业趋势等实用付费课程。还有与著名广告公司阳狮合作的金牌营销课。但从平台目前显示的数据来看,这块目前刚开始试水。

大平台的优势在于用户多,流量大,但相应的不足也很明显,用户的属性不够清晰,粘性也有待加强,另外就是没有办法像专门的知识付费平台那样机动灵活,内部需要协调的资源或者人员太多,不足以及时对整个知识付费市场灵活应对。不过随着知识付费的推进,大平台的各个板块还有可能进行不同的尝试和参与。

但在这点上,微博等小巨头的转型,由于产品特性等关系,转型和尝试相对较为成功,但依然不是知识付费的主场。

得到:

罗振宇的得到,在原有罗辑思维的基础上升级,他的模式是联合不同领域的知识大牛和专业大V,将知识整理组合提取。然后打包创造成服务卖给用户。主要是通过文字、音频的形式传播,这种模式对于物理的空间要求较低,可以在多个场合阅读,而音频和视频又可以满足随时的碎片化学习。

得到是找精英化的人,用相对通俗化的语言来诠释和解读,最后输出给急需要知识充电、学习或者装X的各种人。虽然罗振宇强调这些大V要做的是人生伴侣,但实际上依然是传统精英的角色,人生导师和青年偶像。但是让原本隔绝的精英阶层相对接地气,多了人味,说人话,更容易接近和“得到”。

从这个层面上来说,得到的定位更像是京东。商家要进入的门槛很高,平台会进行审核判断,选择有影响力的人或者团队,类似吴军、万维钢、罗永浩,而不是大众的。同时,进入后的大V是否能够有很好的收入,很关键的点在于平台的推荐力度,他们收割的是知识付费的头部的作者。从这点来说,还是个精英化的产品。

小鹅通:

201675日,吴****的音频产品每天听见吴****上线,原计划2万用户预订,但上线后服务器迅速瘫痪,于是前腾讯员工老鲍做了一款产品,帮吴****解决了问题搭建了一整套音频+会员体系,帮吴****赚了上亿的收入,这就是小鹅通产品的雏形。

小鹅通搭建的是一款基于自媒体知识付费与社群运营的工具型平台。它的口号是“一分钟拥有自己的知识店铺,零门槛实现内容变现。”从这点就可以看出,它强调的是自己入驻,自己搭建,自己运营。更多是一个开放式的平台。知识付费的用户可以通过微信公号等接入整个平台的,通过音视频、图文、直播等多种内容付费形式,搭建自己的粉丝社群,同时提供包括作者小程序在内整体的管理解决方案。

与得到不一样,得到是邀请制,主动权在官方手上,作者的业绩很大程度也取决于官方平台对你的推荐。这有利于头部作者,但是对于占绝大多数体量的长尾作者来说,就是一个不切实际的梦想。小鹅通在为吴****频道、张德芬空间、十点读书、腾讯科技、年糕妈妈等头部作者和IP/机构提供了知识服务背后的技术支撑的同时,更多的是服务了上万家中长尾的作者。截止至5月初,小鹅通平台总流水已达1.8个亿。

从这点上来看,以小鹅通为代表的产品,更多像是淘宝类型的平台,用户进入门槛很低,平台已经提供了一系列的技术支撑,但是在运营和用户方面不会做强干预。让每一个人都有可能把自己的知识或者服务实现变现。从这点来说,想象空间会更大。

知识付费还能火多久?

根据腾讯企鹅智库的调查报告相关数据,从获取信息能力来看,27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成。70前有接近40%的人表示经常觉得无从入手70后,80后和90后选择经常无从入手的比例递增,但都没有超过30%

而从这一轮的知识付费的趋势来看,目前知识付费只是一个开端,而不是高潮和终结。随着传播形态的变化,知识付费这个概念,也在变化。不应该仅仅停留在原有的课堂、工作等硬性需求点上。未来的知识是零碎的、跨专业、跨行业的。

而现在的知识付费,看上去是百花齐放,丰富多彩,其实主要颠覆和更新的传统媒体和出版的市场份额,比如得到,用户在使用了语音和课程之后,再去购买纸质杂志和书籍的可能性大大降低。尽管他有自己的图书商城,有很多书籍也是自己独家签约,而并非传统出版行业的分销,而这一切,都是通过知识付费这个链条来完成连接的。

在出版和媒体市场之外,包括社会性等非学历性的教育培训等市场还远远没有被开发。通过腾讯智库、得到、小鹅通等相关平台,根据平台推荐或者自己筛选,精选符合自己需求的内容,降低阅读或者学习的门槛,符合现有的传播习惯,节约用户成本。而这个需求,在未来的社会发展中,这个需求点将会越来越强烈。

与此相对应的是,随着知识付费的普及,这个链条上的平台价值将会越来越大。也许下一个独角兽就在他们中间。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2015-03-15

据相关资料,2014年国内互联网领域总共发生融资1878笔,总金额超过1000亿人民币,同比2013年大幅增加。在移动互联网催生下,多个行业的升级、转型诞生出前所未有的诸多创业机会。同时,官方提出“创客概念”、“大众创业”等概念,创业被提到了国家的高度。

毫无疑问,一场可以预见的、更加猛烈创业的高潮即将席卷大江南北。无论以广州深圳为中心的南方,还是以北京为中心的北方,将会有更多的人投入到创业的大潮中。根据IT桔子统计报告:北京的创业公司的总数几乎等于广东加上海的总和,投资金额也是两地之和。但数据标明,南方的创业公司正在逐渐赶超,北京的比重在下降。

同样是创业,一个有意思的但又无法忽视的现象是:由于文化、地域、经济等多种因素的影响,南北互联网从业者却有着巨大区别和差异。我们从创业氛围、舆论宣传、商业模式等方面来具体分析这些差异。

创业氛围:北方好大社交 南方偏小圈子

截止2014年的不完全统计,全国已经有30多个城市100余家创业服务的咖啡厅(茶馆)开业,服务包括创业者集会、项目洽谈等。在这其中,北京创业咖啡馆最多,包括车库咖啡、3W咖啡、必帮咖啡、千寻咖啡、贝塔咖啡、Binggo咖啡、Founder’s Coffee等。上海的爱塔咖啡、微咖、IC咖啡等。深圳的贝塔(福田店已倒闭)、3W、起点、创新谷等。相比北京来说,南方的创业咖啡氛围较差,甚至称得上惨淡,数量较少,甚至濒临倒闭。

咖啡馆的发展差距如此之大,和南北创业的氛围有很大关系。北方创业者喜欢扎堆,南方创业者比较偏重小圈子。周末打开微信朋友圈,北京的创业者大多是在参加各种聚会:创业咖啡沙龙、高峰论坛、千人大趴,各种高大上,完全停不下来;深圳的创业者主题更多是加班、爬山、家庭、朋友聚会等生活气息更浓的内容。

Windstore是在深圳、北京均工作过的创业者,他的上一个项目在北京,后来回到深圳继续开拓。他最深的感触就是北京的创业氛围太浓太热了。且不说中关村创业大街言己又或3W咖啡那样的热门区域,即使去任何一个创业咖啡,里面都是一帮热火朝天的人讨论着理想或妄想,尽管可能下一个月的房租都没着落,但并不妨碍这些人对未来充满期望。

他回到深圳后,周末有空时依然习惯性去创业咖啡,想找一些同道中人讨论或交流,很快发现这种想法落空了。即使像创新谷这种声名在外的创业咖啡也是门可罗雀,有质量的活动太少,其它的如起点咖啡、贝塔咖啡更是无以言表。“我觉得有些孤独”。在深圳,这种讨论只能局限与自己好友、同事或者同学小圈子进行。

之所以出现这种情况,这和两个城市的文化有密切关系。北京是全国的政治中心,历来有集会和讨论的氛围。同时又是经济文化中心,国内主流互联网和优秀高校最集中的地方,政治和文化的积累为酝酿这种集会和讨论的氛围奠定了深厚的基础。北京的大公司扎堆,百度、小米、360等;高校集中,全国112所“211”学校,北京有24所。这些同一公司或同一高校出来的创业者大多有着同门的情结,缔结成一定的派系,如网易系,搜狐系、北邮创业系、清华创业系等,同事、同门情谊是维系人们交流和沟通重要的纽带,推动着这种集会文化的发展和迭代。

反观深圳,高校稀少,仅有深圳大学和襁褓中的南方科技大学。同时互联网或IT大公司数量偏低,除了腾讯、华为,后来的迅雷等公司都不成规模。创业者之间除了微弱的同乡情谊外,没有更多的关系维系创业者之间的关系。即使是腾讯系的,在南方也是非常松散的关系。有意思的是,被官方认可的离职员工组织南极圈是在北京,而非深圳。

舆论宣传:北方重势 南方重事

在创业过程中,北方创业者善于借势造势,精于整合资源,长于制造概念,创业过程中讲究高举高打、大张旗鼓。最明显的例子就是,以优酷古永锵、YY李学凌、陌陌唐岩等上市公司为代表的网易和搜狐系创业者,这和他们善用舆论宣传和借势有密切关系。

北方创业者更多是理想主义者、机会主义者,或两者结合。而南方更多是现实主义者。南方创业者的更多是埋头做事、不事宣传,新兴的大疆科技就是其中的代表之一。

舆论和宣传的利用和放大的气氛很容易走向两个极端,一个是容易出现意见领袖和行业领导者,他们是整个行业最敏锐的观察者。敢想敢做,百无禁忌,突破拘束,这是产生一个新的行业领导者的条件之一。在大多数人对新行业和新机会了解还未足够深刻和觉察时,提出新的概念和模式,同时推动着新的产业的形成。如新兴的o2o相关的产业中的王兴等人。“我们把吹过的牛逼都实现了”。当一个行业诞生时,是必须要有领导力和传播力的先行者去实践和放大,足够的造势和阵容才能形成一个新的中心。根据IT桔子公开资料,2014全年国内共有31家互联网公司IPO上市。光是北京一个城市就占了18家。而广东省仅占了5家。

但从另外一个方面来说,过度的造势或者夸大,会直接导致机会主义盛行,狂欢的泡沫之下,投机者横行,所以互联网创业妄人多出北方,黄太吉赫畅、泡否马佳佳等就是典型代表。这种奇葩式的人物在北方创业者中犹如细菌在湿润的温室中迅速繁殖和发展。号称传统美食的卖煎饼果子的黄太吉,口味乏善可陈,但靠着创始人巧如簧舌,竟然招摇过市,获得资本和市场、媒体关注,甚至还被商学院邀请“传盗授业解惑”,一时风头无两。

在南方人看来,一家口味难吃,还理直气壮的餐厅,无异于和抢劫差不多。但是,正是他这些自我包装和催眠的特长,资本需要故事,媒体需要热点,创业者需要关注,多重因素将皇帝的新衣这个戏码再次用不同形式上演。资本、媒体陷入了集体的魔障,疯一般的追捧。不过任何事也不会违背经济学规律,一段时间后,清醒过来的市场终于回调到正常的档位,给予了准确的评级和待遇,后期开的店可谓门可罗雀。大众点评大量两星级和一星级的点评就是最好的证明。

反观深圳的最具代表性的两家公司:华为任正非和腾讯马化腾。2015年1月13日,华为发布业绩快报:华为2014年营收预计为2870亿-2890亿元。主营业务利润为339亿-343亿元。作为巨头,即使成绩傲人,但任正非从1988年创办华为至今,极少接受过媒体的正面采访,从不参加相关评选、颁奖活动和企业家峰会,甚至连有利于华为品牌形象宣传的活动也大多拒绝。据华为内部人透露,华为手机的负责人余承东曾经因为公开场合言论过多而被任正非敲打。

腾讯的马化腾,有过之而无不及。尽管他带着团队,从赛格一间破旧的办公室一直到香港上市,从50万人民币一直到千亿美金市值,但与马化腾接触过的人的印象大多是:性格害羞、内敛、书生气,他在腾讯12周年给员工的信中写到“我是一个不擅言辞的人”。

在国人传统的思维方式里。低调谦和一直被褒奖的人品和优点,在工业时代和传统互联网时代,低调有利于埋头发展。但是在信息高速流动,环境极速变化、信息传播渠道多样化的移动互联网时代,过度低调可能是个致命的缺陷。南方创业者由于低调而频频失误。

2010年的互联网小弟360在舆论力压巨头腾讯已是周所周知。同样是做手机,南方的黄章与北方的雷军在宣传上完全不是一个段位,与罗永浩罗大锤更加不可同日而语。魅族M8在诺基亚时代应该是最受追捧的手机之一,本来在智能终端这块是起了个大早,却赶了个晚集。创始人黄章属于典型的南方系创业者,埋头做事,闷声发财,不善发声,唯一能感觉到他存在的就是早期在论坛里回复用户。

按照目前市场分析,黄章成立于2003年3月的珠海魅族估值约在350-400亿人民币之间,而后来者的北京小米,2010年4月才成立,却已是不可同日而语,挤入了国际巨头行列,是全球非上市公司估值最高的——达450亿美金。而小米在数年时间得以几何级数的成长,鲸吞魅族的市场。除了产品等因素外,不遗余力的宣传,通过媒体、自媒体等多种途径对米粉洗脑和组织起了极其关键的作用,甚至是决定性的。由于不善舆论与媒体宣传或者忽略舆论的作用,南方的创业者的血淋淋的教训已经比比皆是。

不过随着80、90年代等新生力量的崛起,年轻的创业者逐渐开始重视舆论与媒体传播,2014年闹得沸沸扬扬的广州创业者课程格子的余佳文,就是马化腾的老乡,但是在央视的高调与不拘一格的言辞让他一炮而红。是非对错暂且不论,舆论意识的觉醒说明后来者已经开始将舆论宣传列为创业的必修课程。

发展模式:北方偏愿景 南方偏营收

国内的互联网的形态,大体可以分为两个世界:一个是美式互联网,业务形态都可以从美国那边找到模板或者案例,比如微博、美团、校内、LBS等业务形态,一种是中式互联网,比如SP、陪聊主播、游戏免费道具收费等等;美式往往看不上中式的,觉得土、挫、穷;中式互联网往往不屑于美式互联网思维,认为假、大、空;这种思维的差异,恰恰反映了南北创业者在互联网创业形态上的区别和差异。

到了移动互联网高速发展的2015年,北方创业者讨论最多的是o2o、Facebook、Twitter、snapchat、whatsapp、uber等,讨论着下一个明星模式或者新兴产业时。在南方,深圳车公庙或南山,大家都以为日落西山或者行将就木的SP,却默默无闻的为低调的创业公司创造着源源不断的现金流,一个10多人的小公司,做一款安卓版本的打飞机的普通游戏,可以做到日流水7万人民币。这还只是冰山一角。刷机、刷APP的利润甚至支撑着一个上市公司的财务报表。

在上市公司里,以视频主播业务为主的天鸽互动2104年的第三季度毛利为1.53亿元,毛利率高达88%。优酷土豆第三季度净营收为人民币11.1亿元(约合1.803亿美元),净亏损为人民币 1.814亿元。这些在追求改变世界的北方创业者来看简直是不可思议的。

中式互联网的蔓延和繁衍最终证明,在中国,由于用户、文化背景、发展阶段的不同,互联网处于两极分化状态。本土化的思维和方法更适合现阶段的发展。腾讯的QQ秀、会员钻、9158视频主播、游戏中的SP购买道具等互联网公司的业务形态的壮大、充裕的现金流很好的说明了这个问题。

北方创业者考虑更多的是改变世界,创造一个新的产业,改变现有的格局。太长时间抬头看天,但却忽略了脚下的路。没有现金流和好的商业模式,活不下来,再伟大的梦想也是空想。南方创业者更多考虑的赚现钱,活下来才是最重要的。所以,电商在南方更为发达,唯品会、阿里等的电商创业公司基本代表了整个行业的发展。

但是如果过于专注于生存,太强调眼前的利益与发展,没有前瞻性和长远眼光,整个创业的格局与发展就会被束缚,一直埋头拉车,顾不上抬头看方向的结果就是只顾着自己的一亩三分地,小富即安,很难诞生行业的领导者。

2014年估值过10亿美金进入独角兽俱乐部的中国公司里,包括滴滴打车、口袋购物、美团等绝大部分公司都在北京。在深圳,腾讯之后再无大腕,迅雷颓萎、快播夭折,就是最好的证明,不过这个局面在不久应该会被智能硬件的创业者打破。以大疆无人飞机、坚果智能影院为代表的智能硬件创业公司在各自领域发展的速率已经显示出大佬的潜质或气势。

在中国武术里,有句老话叫做“南拳北腿”,南方善用拳,比如成龙,他成了武打演员。北方的善用腿,比如李连杰,他也成了武打演员。但是只有集两者于一体的方能大成,比如李小龙,是巨星,更是武术家,是武术史上迄今难以超越的标杆。只有南北的特长结合,北方的氛围、宣传、格局加上南方的耐心、实干,创业领域方能成大器。

正如申音在《被人割裂的中国互联网》:“按照哲学家柏拉图的“洞穴”理论,每个人从出生开始就呆在自己挖的一个洞穴里,我们所见的世界只不过是被阳光抛到洞穴墙壁上的影像,而我们这些洞穴的居民却把它当作是真实的世界,因为我们没有见到过其他的东西。而真实的世界却是在洞穴之外,在有太阳的地方。”

南七道:微言互动创始人,虎嗅、创业家等撰稿人,微信公众号:南七道

2014-12-24

2014年,O2O和智能硬件当之无愧被称为最热门的创业领域。在这其中,由于智能硬件涉及到供应链、软件系统研发等多种复杂因素更加引人关注。同时在今年,互联网巨头开始重视硬件领域,BAT密集进入,尤其是小米疯狂增长和极速扩张的链条。但是,在重重包围中,有一批创业者凭着对于产业链和用户的深度理解。在小米等巨头包围中成功突围,获得用户的关注和市场的份额。被称为“史上最酷的家庭影院”的坚果就是其中一家。

在不久前,坚果刚获得了达晨创投、IDG、Star VC联合投资的6000万人民币A轮投资。任泉甚至为了投资坚果,曾连夜从北京飞到深圳。作为硬件领域的创业公司,坚果如何搭建早期的创业大牛团队?如何应对小米等硬件巨头的竞争?如何选择最合适的投资人?南七道专访坚果创始人胡震宇及其团队。

顶级团队是创业制胜的第一要素

胡震宇是典型的连续创业者,高中时就开始写程序。在JS没有普及时,制作界面的过程都很繁杂。于是他从JAVA里面移植了一套UI框架,作为开源的项目放到网上。包括Facebook在内的很多公司都深受其惠。在坚果之前,他还做了一个移动聊天软件,高价卖给了国内一家互联网巨头。

在准备投入二次创业之前,胡震宇分析当时的局势:移动端市场份额最大的Symbian体验很差,很难有大的发展。苹果势头很猛,但还没有完全爆发。在软件领域,财大气粗的BAT势力越来越大,染指了几乎所有的互联网软件。当时还没有智能硬件这个概念。但他敏感的察觉到,传统的硬件与互联网结合将是未来的趋势。这在当时只有一个可循的案例,那就是苹果。于是2010年,火乐科技诞生了。

虽然是工程师出身,但却做过包括前端、后端、UI等所有的工作。早期工作时,他和各种系统和软件打交道,发现开发人员往往把一个极其简单的东西弄的很复杂,增加一堆不必要的操作。“用得很蛋疼。”他皱着眉头回忆当时的情景。和欧美同行的产品对比,他们的UI、交互设计做的非常好看好用。于是自己尝试去做UI设计。但做的越多,越是发现自己的不专业:只能模仿,无法创新。专业的事必须要找专业的人来做。于是他想到了之前接触过的设计大牛陈兴博。

陈兴博当时在嘉兰图担任设计总监,嘉兰图是亚洲顶级的设计公司,先后获得Red Dot至尊奖、IF金奖等国际顶级设计大奖,GE、SIEMENS、华为、迈瑞等均是其客户。当时胡震宇去找嘉兰图设计火乐第一代产品时,虽然陈兴博不负责该项目,但看过产品概念后,他被打动了:软硬件一体,创始人对于两者都很有很深的了解、有自己研发的系统(当时用的系统是胡震宇自己开发的,是把Flash从Windows平台整体移植到Linux)、交互符合原理。“有点大公司的雏形。”于是陈兴博主动去找自己老板,建议别收设计费,干脆投资它,如果公司投,他也愿意跟投。但后来由于种种原因,最终没有达成合作。“当时如果投资了,现在回报起码是数十倍。”

为了争取陈兴博加入公司,电话从晚上一直打到凌晨6点。曾经谢绝国内多家互联网公司邀请的陈兴博是很有风格的设计大牛,他看好公司,但是提出了自己加盟的要求:必须要以合伙人的身份管理和协调整个公司的资源,倾全公司之力支持设计工作。一贯强势的胡震宇毫不犹豫的答应了这个条件。

设计在整个创业公司能够上升到如此核心的位置,目前国内比较知名的对应的案例只有小米的黎万强。陈兴博没有让他失望,凭着多年的积累和沉淀,在经过数月加班和煎熬后,交出了一份满意的答卷,这就是坚果的雏形。在坚果G1发布前,为了拍好短短几分钟的产品宣传片,花了三天时间,动用了30多人的摄影团队。

除了设计,其它模块也均是行业大拿。坚果G1的音响是由素有“中国胆机之父”曾德钧花了数月的时间设计调试完成。他从业音响行业30年,是国内Hi-Fi音响、多媒体音响、高端收音机、无线智能音响的倡导者和领军人物。从1980年代开始音频产品的设计与研究工作,设计了第一台中国的商品化的Hi-Fi胆机和第一台国产Hi-Fi CD机。同时也是三诺、漫步者、惠威等多家音响公司高级顾问。

在访谈期间,前来应聘的人的几乎坐满了会议室。正在快速扩张的坚果,通过不断扩充各个岗位的人员,来适应急剧增长的业务。正如管理学上的奥格威法则(Ogilvy’s Law)所说:只有雇用比我们自己更强的人,才能成为巨人公司。

极致的产品是战胜巨头的唯一方法

在Android系统商用后,智能硬件进入了群雄逐鹿的阶段。在这其中,由于客厅是家庭最主要的活动空间,能够涵盖不同年龄阶段的人群,是家庭成员消耗时间最久的地方之一,所以客厅中的影音娱乐智能硬件成了巨头们必争之地。最典型的就是小米电视、乐视电视、天猫盒子等等,其中尤其以小米势头最为强劲。小米电视打着“年轻人的第一台电视”的旗号,以不俗的设计和配置打动了很多人。坚果要想在客厅影音娱乐有所作为,必须面对这些事实。胡震宇和伙伴们很清楚的明白:坚果要发展壮大,并不是一味追求去打败其他人,而是要让用户满意,好的极致的产品才是留住用户的唯一方法。

由于坚果惯用场景是家庭而非办公室等其他地方,在中国文化中,家庭圆满是非常重要的追求和含义。所以,坚果一改之前市面上所有方形或矩形设计,采用了圆形。陈兴博转动着桌面上的坚果G1说: “之所以采用铝的顶盖和环形车刀纹,是因为这样无论产品是放在什么环境里都不突兀,从哪个角度看都可以折射30%的光泽,自然融入任何环境。在关闭影像后,G1可变身为蓝牙音响,无论从那个角度听,都是立体声。”

当时,顶盖的样板设计是由佛山一家工厂完成的。深圳佛山来回400公里,每周至少去两次。为了追求颜色和光泽上最完美的效果,光是机器铝制顶盖的打样,就花费了数万。最后样品出来后,他们担心效果比不上Bang & Olufsen、B & W等国际大品牌,于是样品装在背包里,跑到店里偷偷做对比,最终确认视觉效果已经超出它们时,样品才被确定下来。

坚果G1在追求简洁方面也不遗余力,整个机器只有中间唯一一个按钮、机身只有一颗螺丝。打开机器的顶盖后,里面看不到一根线。这有些像乔布斯传里提到的故事,乔布斯的父亲是一个工程师,喜欢自己动手做很多东西,包括桌子,他的父亲总是教导他,靠墙的背面也要必须做得光滑好看。

即使一个遥控器,坚果也要做的逼格十足。现在遥控器的最大痛点就是按键太多、外形丑陋。于是团队经过十多个版本的迭代,最终定型为圆柱形,只有一个凸出的按钮。遥控器除了频道切换、声音控制、调焦等,还可以实现语音播控、卡拉OK、体感游戏等多种功能。

为了影音娱乐的最好的效果,包括软硬件都是寻找的一流的合作方:

硬件方面:坚果G1铝制顶盖找的是国内最大的加工厂之一。塑胶供应商找的是中兴华为的多年供应商。DLP(Digital Light Procession,即数字光处理)是找全球最专业的德州仪器合作。连包装也没有忽略,包装供应商找的是裕同集团,它是iPhone6包装供应商。在数次拒绝后,于是想法邀请他们过来,演示产品,最终打动了他们。

软件系统:坚果G1集合了家庭影音娱乐(300寸超级电视)、游戏、蓝牙音响、软件商店。同时坚果将基于坚果UI,联合芒果TV,打造坚果store,将平台开放出来,同时给开发者和用户提供完整的服务和平台,打造家庭影院完整的生态链。“我们追求的不是多的功能,不是少的功能,是合理的功能。”在联合创始人陈兴博看来,合理才是最佳的设计理念,而不是无用功能的堆砌。

视频版权:今年6月以来,广电总局对互联网电视盒类产品管理越来越严,一度风光的电视盒子遭遇灭顶之灾。胡震宇很早就意识到,视频版权会成为一道门槛。在投资方达晨创投牵线下,他找到了国内七家牌照方之一的芒果TV。在对方看过产品后,很快在家庭影院领域达成了排他性的战略合作。芒果TV由于有湖南卫视的支持,目前是七家牌照商里面势头最猛的一家。《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》等都是独家资源。合作后,在家庭影院领域只有坚果独家拥有这些资源。而与之形成对比的是,小米、乐视因视频版权问题曾被广电重点批评。

“让用户看到你的诚意,用心在做产品。”在家庭智能硬件产品方面,国内外用户生活习惯、生活环境有非常大的差别:国内智能硬件发烧友大多在25-35岁间的一二线城市玩家,这个群体有两个非常显著的特点:一是对价格非常敏感,二是由于城市房价高居不下,大都是租房,搬家是一种常态。在这个时候,定价两千多的300寸的仅1KG重的家庭影院,和3999元49寸的小米21KG重的智能电视对比时,优势显而易见。产品发布会后,官网预约的数据每日都创新高。

“即使是巨头们进入家庭影院领域,也没有办法和我们竞争,我们已经把价格降到最低,同时硬件和软件的数年积累也难以短期赶超。我们在设计等每个领域都有大牛的人才。”“让用户尖叫的产品是战胜巨头的唯一方法。”胡震宇面对着小米、百度等要进入家庭影院的传闻,毫不担心。

找对投资人比找到钱更重要

12月下旬,坚果团队刚刚公布了最新的融资消息:A轮获得达晨创投、IDG、Star VC联合投资的6000万人民币投资,前两者是国内著名的投资机构,而后者是今年国内热门的明星投资机构。在这次融资正式落定之前,团队已经见了多个投资人和投资机构。甚至有机构对他们说:“如果你们不接受我们的投资,我们就去扶持类似的一家。”但最终团队确定了达晨创投领投、IDG、Star VC跟投的投资方。

在胡震宇看来,找到对的投资人比找到钱更重要。投资人带来的不仅仅是钱,更多是看问题的角度和高度。因为个人的能力再强也是有限的,如果没有资本尤其是投资人外脑的加入,很可能市场的机会转瞬即逝、丧失竞争力。在早期,领投的达晨创投负责坚果项目的任俊照正是扮演了一个外脑和导师的角色。在任俊照看来,坚果团队有朝气、有激情、更有打造一款极致产品的雄心壮志,但是因为经历有限,需要好好打磨。

作为坚果项目的投资人,事无巨细,大到公司战略方向,小道包括产品的名字,也和团队一起反复讨论沟通确认。最早坚果产品叫火乐,在任俊照看来产品必须有个响亮且容易记住的名字,最后,在数十个候选的名字中确认了“坚果”,由于是一代产品,确定为坚果G1。

在早期,由于早期的供应链导致的产能问题,部分已经预订的用户由于迟迟没有拿到机器,引发了情绪反弹,官方论坛甚至出现很多误解甚至过激的言论。对于应急经验不足的坚果创业团队来说,虽然安排了专业客服解决,但这个事情没有引起足够的重视。在他们看来,他们最重要的就是赶紧把产能解决,把产品做好,用户拿到好的产品后自然会息事宁人。

但是,作为职业投资人的任俊照却从另外一个高度看待这件事:这是犯了经营哲学上的错误。如果不能及时的和用户沟通、坦诚交流,等到后面产品出来时,早期辛苦积累起来的用户也许全都流失了。为了让胡震宇和陈兴博充分认识到问题的严重性,他约了团队的人一起去了深圳海上世界。一个晚上下来,喝光了几桶扎啤,严肃批评和透彻的分析终于让团队认识到自己的短板。“让我们醍醐灌顶,这点我们确实做的不够。”第二天,胡震宇、陈兴博等团队的负责人通过各种途径和用户沟通交流,在论坛亲自回帖,承认工作的失误,诚恳的说明情况,让他们意外的是,很多态度激烈的用户变得很体谅,后来都成为了他们的忠实用户。

“有时,我们甚至会故意让团队去犯些小错误,允许他们去做各种尝试,因为没有切身经历就无法真实的体验。我们看得项目和人不少,对于创业团队必须要及时给出意见,但必须要让团队自己决策,绝对不能过度干预,越俎代庖。只有这样,团队才能真正获得成长和上升。”达晨的这种开放性的思想,为后期引入IDG、Star VC奠定了基础。

在任泉看完产品后,对坚果表现出浓厚的投资兴趣。但这时坚果刚完成达晨创投和IDG新的一轮投资,A轮已经基本关闭了。任泉在和****冰、黄晓明沟通后连夜飞到深圳。经过胡震宇和达晨创投、IDG沟通,一致认为从长远来看,Star VC会在坚果将来的发展中起到很大的品牌宣传作用,经过数个小时的时间沟通,很快达成最终的合作。事实证明,这个决定是对的。

巴菲特说:男人一生最好的投资,是选对了老婆。那么对于一个创业者来说,最重要的莫过于选对了一个好的投资方!

南七道:弘毅无线创始人,自媒体人,虎嗅创业家等科技媒体作者,微信公众号:南七道,欢迎提供创业故事。