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2016-07-19



最近一款叫柏拉图APP的性格测试应用在朋友圈很是流行,只要输入姓名和生日,就能生成你的性格标签。

但是一夜成名之后因为含有诱导分享的内容,不仅制作图片的链接被屏蔽,该公众号也显示被微信封禁。




不得不让人想起之前同样被封的易到。

在微信受到屏蔽的易到,或许没有想到他在朋友圈以另一种方式火了。

CEO周航发公开信、公司员工朋友圈集体刷屏、召开新闻发布会并动用网红直播……三度公开发声,并且几乎把所有能用上的发声渠道都用上,这事恐怕也只有易到干得出来了。

自称弱者的易到有多弱?

在第一封《易到周航致马化腾公开信》,周航一开始便以弱者自居,并强调易到做的是有利于大众的事,却遭到微信无理的封杀,并喊出“再小的个体,也有自己的品牌”;在第二封《给腾讯马化腾先生及微信团队的回信》中,再次强调弱者身份,谴责腾讯;而在团队的发布会上,更是直接指责微信的“上帝之手”和不公。

自始至终,易到展现给公众的是一个被豪强霸主欺凌的形象。自称弱者的易到真的有这么“弱”吗?

成立于2010年的易到,是中国第一家专业提供专乘约租车服务的电子商务网站,抢占了先机,但是发展几年以后,从2010年一枝独秀到近两年的群雄逐鹿,在和滴滴、Uber、神州的大战中,并没有成功占领中国最大的专车市场,滴滴依旧遥遥领先。市场低迷,甚至要被认为在不济的专车大战中退出之际,易到采取了回光战术,送钱!

2015年11月引入乐视成为大股东,并在获得资金支持后开展了充值返现活动,用户覆盖率和订单量有明显上升,在6个月时间内迅速实现了“百万日订单、百万司机、百万车源”的目标。

虽然没有分到最大的蛋糕,但易到的蛋糕也不小,可见易到怎么能算真正的弱者呢?

但是这背后的烧钱大战并不可能持续打下去。于是易到是时候打出新的宣传战了。

反弱肉强食的脸谱化解读

不妨做这样解读。

想象一下这样的情景:社会中所有人不管能力强弱都是强化了的强者心态,变成极端化了的竞争厮杀斗智斗勇……这会是很可怕的。强者也不可能永远强大。为此社会需要一个缓冲区。只要人们心中普遍还有一处以退为首的角落,那么人们都有必要对社会上相对凸显这一特性的群体,也就是弱者,主动和解并保护。

从科学层面看,这也是生物的本能,在科学上,人类大脑分泌的催产素是一种与建立情感联系、共情有关的激素,能够安抚神经系统,让人产生积极的情绪。面对比自己更弱的群体,也会催生产生这些激素。

因此对于全人类,无论是现实中还是创作中,弱者都自带某种光环,能收到普罗大众的同情和支持。

电影《疯狂动物城》里面城市原本的脸谱化印象是,食草动物软弱,食肉动物残暴。《疯狂动物城》最想反对的,就是寓言中这样常见的脸谱化解读。本应胆小的兔子却勇敢热血,本应狡猾的狐狸却善良真诚。体形渺小的动物成了黑帮老大,体形硕大的动物却是小马仔,也可能被群众以政治正确的名义掀翻。

弱者营销也是遵循这个逻辑。

伪弱者们泛滥的弱者营销

前几年,有行业人士总结出这样一个定律:很多互联网公司在经营不好或业绩不佳的时候,必然将责任归于如下三点:“市场不好,投资难找,腾讯瞎搞”。总之,就是自己没责任,全是外部(腾讯)的问题。这种理论导致的结果,便是微信治理版权是护犊行为、阿里打击假货是以大欺小、新浪微博治理打击恶意营销是只手遮天……

也许这背后有规则的不够完善,但是弱者一味地谴责强者是霸主行为,有没有噱头的嫌疑?

营销学中有“劣势者效应”,即人们给予竞争中处于劣势的一方更多支持的效应。从科学层面解释是,如果企业的营销活动能使人们的大脑释放催产素,人们就会觉得品牌或产品比较可信,从而容易建立信任关系。而“弱者营销”恰恰利用了这一点。

向之前加多宝的“对不起”体,蒙牛向对手“示弱”,以“弱者”之姿博得舆论的同情,甚至可以在重重围剿之中杀出一条血路。

曾被微信屏蔽的网易云音乐其实也借此有过一次表达,其发文:再见,朋友圈,并强调“不怪微信、无惧告别、不吝祝福”,表现得很大气,可谓“音乐有态度”。但是弱者姿态也充分展现,只是更为低调和优雅罢了。

“撕逼”作为当下一款十分流行的营销手段,就十分符合人们的八卦心里,充分调动了看官们的积极性,从而使得对撕的企业都充分保证了曝光率,赚足了眼球,从另一个维度,提升了品牌的影响力。

如果撕的双方势力悬殊过大,就会出现舆论开始同情弱者的情况。所谓“弱者营销”也就达到了价值。


易到目标即使越来越大,也懂得在难以对决的微信面前放低自己的姿态。

弱者某方面也会是强者

强弱其实是相对的状态,只在特定的环境中起到隔阂作用。

最近就有网友发文:《弱者有权利发声,但你并不搭理》,表示其在使用易到的过程中遇到很多问题,向易到官方反应但并没有得到相关回应和解决,于是其不免认为在这样庞大的企业面前,消费者也是弱者,而自称弱者的易到并不具有其强调的‘强者应该关怀弱者的胸怀’。

弱肉强食的社会让人胆寒,但强肉弱食的社会也不正常。社会总会不平等,强弱会一直存在,但是社会需要强弱公平竞争。弱者也会有强大的一面或者强大的一天,弱者总是跳出来以弱卖弱,也许能够迫使竞争规则的完善,但负面来看也会是对规则的干扰。

不过易到此次不管最后能不能上微信呢,它都已经赢了,毕竟通过这次风波在百度指数上面“易到”的搜索指数到达了一个峰值,在各平台的曝光量已经大超从前,更多人也知道了它的专车比价。当然,这其中,易到CEO可谓很会宣传品牌,抵得上整个公关团队了。

南七道:南七道新媒创始人,《胡说七道》出品人,转载或合作请关注公众号:南七道。本文由黎梦竹完成。