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2017-06-14

“欲望不能满足便痛苦,满足便无聊,人生就在痛苦和无聊之间摇摆。”叔本华在100多年前对于人性欲望的定义。消费便是满足人性欲望中最典型的心理和行为之一。

发展到现代社会,网购变成了当下人们的主要的消费,甚至生活方式之一。由此甚至衍生出来各种电商节日,比如即将到来的618,已经成为商家和消费者狂欢节的双11、双12等等。但是,这些表面看上去是电商行业的变化,在无数剁手党买买买的背后,折射出来的,却是整个社会和消费心理的进程和变化。发展到现在这个阶段,不管是用户心理的底层需求,还是电商形式,都开始出现了变迁和分化。

消费的三个阶段

第一阶段,2000年代左右,价格战,电商萌芽和发展:

这个阶段电商之所以萌芽并发展,和当时的社会发展有密切关系,在这个阶段全国性的城市化开始,很多用户群刚刚到达大城市或者刚刚站稳脚,开始尝试这一些新的生活方式,但可支配收入相对有限。这个阶段最典型的代表平台是淘宝。这点马云自己也有清醒的认识,马云在一次演讲中曾说,假如生产厂家在价格战中没有利润,甚至是亏损经营,厂商们是不可能提供后续服务的,更不可能对消费者有持续创新。

在这个阶段,电商刚刚进入人们的生活。电商在用户心目中成了廉价的代名词,人们坚定的认为只要是网上买的东西就应该是便宜的。用户消费的主要指标就是关注价格。越便宜的东西越受欢迎。廉价优先,质量其次。价格成为整个行业发展的驱动力。所以导致了1元包邮等模式爆发。

第二阶段,2010年代,大投放,鼓励消费:

在生猛的价格战之后,人们对于电商的认识逐渐成熟,发觉永远没有物美价廉的商品。于是品牌意识逐渐苏醒。价格不再是关注重点,名气当头,质量其次。相关的厂商越来越发现,纯粹的价格战最后只会自相残杀,一片狼藉。广告成为整个行业发展的驱动力。所以导致了代言、广告等爆发。

越来越多的商家,不断通过双11通过大量投广告,获得更多关注和曝光度,拉动商品的销售。在加大广告投放力度后,短期之内的流水增加被证明这种模式有效的。导致了厂商越来越依赖投资,越依赖广告和促销。很多企业会不断增加团购、买广告位,找明星代言来拉动销售。但大部分利润最后被广告拿走。

在这个阶段,城市化急剧加快。早期的电商用户群在城市基本稳定下来,并获得一定或可观的收入,更多消费行为是是通过品牌来辨别。这时典型的代表平台是天猫和京东。包括寺库、走秀等定位奢侈品的平台的集中上线。

第三阶段,现在,行业分化,回归人性:

价格战和广告战之后,用户经过市场教育,最敏感的不再是价格或名气,而是回归关注产品的设计和品质感,用户强调产品体验,部分厂商和平台走的不是价格路线,也不是靠广告和明星大牌,走的是品质路线。强调生活方式,以便更符合消费者心理和需求。在这个阶段,社会发展的城市化进程在一二线城市基本完成。大城市的新生的年轻一代用户群逐渐成为消费群体,他们更加明确自己的消费需求,也相对务实。

从物到人,回归到人性的真实需求,而不是浮夸的设计、土豪的颜色、明星的摇旗呐喊,而是真正的体贴和实用,简约美观。逐渐的抛弃了那些无用的强加的所谓的高价值。这个阶段的代表平台是网易严选。

电商从物到人的进化

当第一阶段开始朝着第二阶段,第二阶段朝着第三阶段进化时,并不意味着前面两个阶段会完全消失,而是混杂在一起,一起存在,但是,随着社会的发展和演进,第三阶段的消费特性会越来越明显。电商产品和消费,在不同的阶段,对于用户需求来说,发挥的功能的侧重点并不一样。基本上是完成从物到人的进化。

第一阶段是功能性,这个阶段的商品和模式,是必须满足用户的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品,比如工具食物等基础性的商品。这个阶段消费者看中的是物体本身。强调的是可用性。数量多、体积大、价格低,这是消费心理的主要驱动力。在这个阶段,平台是通过各种促销活动等刺激用户来消费。

第二阶段是虚荣心,迈克尔•所罗门在《消费者行为学》里提到,从消费行为学上来看,由于社会阶层的不一样,人们的消费行为也相差很大。一方面是社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式。

另一方面,人们会自觉不自觉的购买反映其社会阶层的物品,从而使物品成为其社会地位的象征。这中现象尤其是电商品牌战和广告战时,表现的特别明显,炫耀性消费成为购买的动力甚至是主要动力之一。这个阶段集中表现为本土品牌的爆发,尤其是那些取着各种英文名字的本土制造品牌。

第三阶段是愉悦感,不仅仅是花钱,更是一种生活方式。从物到人的回归,是通过消费展示自己的品位和审美。强调品质跟服务,回归到用户本身,关注人和人性的底层需求,而不是一味的鼓励用户花钱。

日本剧作家山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》里说,物质欲望带来的满足感仅建立在未得到满足的阶段,一旦这种得到了满足,那么一瞬间,满足感就会消失。将重点从一味的鼓励消费到主动提示用户节制和适可而止。从而把电商平台和用户之间的关系,从物到人,进化成人和人之间的关系。在近一年来增长迅速的网易严选,有一个3件生活美学的概念。所有的用户,在购物时3件以内的商品8折,从第4件开始就恢复原价,强调用户应该精挑细选的选择自己需要的东西,而不是因为促销选择一堆自己不需要的东西。这就是服务,而不是简单的以商品出售为目的。

消费背后的人性关怀

沃尔玛曾经对不同消费者做了一个关于品牌、金钱的态度调查,包括食品、家居、服装等。

个人对待金钱的态度,包括品牌渴望者、价格敏感者、价值购物者。而有趣的是,消费者对金钱的态度和钱多少不一定成正比,不是钱包状态,而是心理状态。随着社会变化和物质的丰富、收入的增加,消费品的消费差别在很大程度上在缩短减少,比如早期的iPhone3是富有的象征,但是在现在不管是BAT上班的白领阶层,还是在游乐场打暑假工的大学生,都会很容易的拥有一部iPhone67。但是,不同的阶层消费导向和心理需求在不断变化。

消费者的品味文化,随着社会的变化,和自我阶层的调整,也是在流动性变化的。在目前快速发展的中国当下社会,阶层是不断在变化和流动的,原来的上班族成为管理层,程序员经过公司上市而财富自由等等,不管是向上、平行、还是向下,都是在不断的变化和流动中,但是整体还是在趋于变好。从消费者群体来说,根据审美和兴趣偏好进行不同的区分。不同社会阶层,在消费选择上的重要又微妙的消费差别。

类似王室、皇室、贵族、富豪、顶级等所谓“高端”消费和理念,一度占领了品牌、电商、媒体乃至用户们的心智。消费者以此为荣。冯小刚还特别发过一条微博,调侃北京的房地产动不动就用皇室或巴黎左岸等名字装高贵。但是,在8090后成为消费主力后,同时由于市场的教育和消费意识的进化,用户们看钟的不是“大、多、贵”,而是类似无印良品、网易严选等符合自己生活和品位的简约而有美感、实用的物品。同样,在美国社会也能找到同样的痕迹。在对美国的家庭进行抽样调查中,早期的家庭喜欢购买的是宗教物品,假花,生活肖像,浓墨重彩的地毯和椅套。而过度到新兴和年轻人的阶层,喜欢的则是抽象画,雕塑、简约的现代家具。

根据相关报告,按5万—50万美元的财富标准,中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人,而且这个数字还不在不断的扩大。在中国,新兴的中产级阶以及他们的家庭成员,需要的是同时满足品质与服务的电商,而不是简单的商品销售。这个阶层呈现的消费能力惊人,根据最新财报显示,网易今年第一季度,包括网易严选等电商及其他服务上实现的净收入达24.6亿人民币,仅次于游戏业务。预计今年会到70亿左右。

日本著名学者三浦展,在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提到:在经历过有这样一个社会,人们追求的不是经济高速发展和效益最大化,而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福,而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。日本正是经历了物质消费变迁的每一个时代,而中国正在经历着这种变化。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-06-09

号称互联网女皇的玛丽•米克尔(Mary Meeker),在美今年的互联网趋势报告中,特别提到了中国互联网的发展状况:2016年,互联网已经占据中国用户55%的媒体时间,移动互联网使用时长超过电视。中国互联网已进入“在线娱乐的黄金时代”。

网络文学、视频、直播等组成了用户娱乐的主要部分,其中,网络文学用户已经超过3亿,成为了最核心的内容之一。BAT也纷纷布局内容,腾讯组建阅文集团,阿里组建大文娱等,中国互联网内容的黄金时代到来了。

BAT巨头的内容博弈

以网络文学为主的内容产业,从之前的不闻不问,到现在成为BAT的必争之地,最大的原因是互联网的风向变了。中国互联网的20年高歌猛进,很大原因得利于中国的人口红利。但是,随着人口红利的消失,如何抢占用户时间和注意力就成了关键。要达到这个目的,最重要是要先把用户连接在一起。

BAT不管是出于竞争目的,还是增长需要,都在不断拓宽壁垒。在所有竞争中,BAT最看重的,也是最核心的底层,就是用户之间的连接。表面上看,BAT各自做着不同的的生意。百度是搜索,阿里是电商,腾讯是社交,但归根到底,最后是连接。搜索是连接人与信息的连接,电商是人与商品的连接,而社交是人与人之间的连接。

BAT迫切的需要,找到一种方式,可以低价、有效的实现连接,便捷的入口、深度的连接、有效的消费、未来可拓展的广度。从这个角度来看,支付、社交、搜索、电商,都无法承担起这个重担。唯一有可能的就是内容,高质量的内容。而在这其中网络文学又占了重要的一环。

从去年开始,BAT各大互联网公司都在抢夺用户时间。今日头条之所以会让BAT巨头感到恐惧,是因为它利用丰富的内容留住了用户,占领了用户的消费时间。据2016QuestMobile发布的数据显示,在用户总停留时间上,今日头条已超过腾讯新闻。

腾讯是BAT中最早关注内容产业的,早年的泛娱乐战略正是腾讯内容战略之一。社交是基础,内容是关键。在今年两会上,马化腾再次强调了内容价值。腾讯曾在年报中把内容与社交、游戏并列为年度业务策略。借助在社交上的优势,腾讯在游戏、音乐、动漫、文学、影视等内容领域都有不错的成绩。

以文学为例,今年3月腾讯公布,计划将旗下阅文集团进行分拆和IPO。整体估值超过600亿。阅文集团是目前全球最大的正版中文电子图书馆、国内最大的IP源头,整合了包括原盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、榕树下、QQ阅读、华文天下等所有内容品牌,在文学IP、出版、影视等综合价值都有很大想象空间。

对于百度而言,内容重要性不言自明。百度擅长的搜索引擎,重点布局的人工智能,都离不开内容。搜索连接的主体正是内容,而海量的内容也能反过来检测AI、大数据的有效性。今年年初,李彦宏在百度内部演讲提到,在BAT的这场战争中,最核心的还是内容分发。百度在2016年推出的百家号,正是李彦宏用来分割内容市场的一大产品,可惜迟迟没有起色。除此以外,百度还拥有百度文学、百度好看、纵横文学、熊猫阅读等多个产品,都是百度在内容方面的战略布局。

阿里文娱的搭建,折射出阿里在内容产业的野心。20166月,正式成立,囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里文学、UC等。阿里尝试将旗下的UC浏览器、优酷土豆、支付宝等app的流量打通,进一步打造内容生态闭环。阿里在电商生态上,通过内容来做连接。在淘宝内部镶嵌微淘,用图文视频等形式进行传播,试图把用后即弃的淘宝变成一个消磨时间的平台。

BAT的布局可以看出,内容的价值不只是资讯的传播,更主要的还是背后的用户连接和拓展。BAT三巨头在内容产业上发力,将给整个行业带来巨大的想象空间。

网络文学成了BAT必争之地

用户连接靠内容,而好内容必须要有大IP。面对这种情况,IP就体现了其独特的价值。IP从原来简单的知识产权的定义开始横向扩展,内容变得更加丰富,商业色彩变得更加浓厚。

一个大IP的背后,包括网络文学著作、出版、游戏、热门影视剧、周边产品等一系列的整个生态。马化腾在今年两会上提到,“在内容没有发展起来的时候,大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。”

由于BAT的加入,热门IP的争夺战变得异常激烈,内容IP的战场,已经硝烟四起。网络文学市场就是其中主要战地。在这方面,有效整合产品和内容线,形成完整的生产和生态链就成了关键。网络文学就成了这个链条上的发源地。

网络文学已经逐渐成为一个成体系的内容产业。网络文学可以被改编成电视剧、电影、综艺节目、动画等多种内容形态。以网文行业的巨擘阅文集团为例,近年大热的IP改编作品如《步步惊心》《盗墓笔记》《择天记》等,都是出自阅文。阅文在这个领域基本上是一家独大。

早在1998年,网络小说开始在互联网上崭露头角。痞子蔡的《第一次的亲密接触》等,被改编成电视剧。虽然早期的网络文学不成体系,但已经展现出蓬勃的生命力。随着起点中文网、榕树下等网文门户网站的建立,资本力量开始参与到网络文学中。腾讯在2011年提出“泛娱乐”布局,本质上是打通网络游戏、网络影视、网络文学、网络动漫、周边产品等多种文创业务领域。随着2015年的腾讯文学和原盛大文学的整合,阅文集团这个中国最大的网络文学平台诞生。已经成为腾讯旗下的内容产业重镇,是目前国内最大的IP源头之一。

利用网络文学,腾讯可以进一步开拓影视、动漫、游戏及周边等多个市场,实现内部生态的有序互通。腾讯在互动娱乐2017发布会上公布,目前阅文占据国内90%IP改编市场份额。阅文集团CEO吴文辉在阅文生态大会上介绍,目前阅文已经完成原创内容、出版渠道、IP运作等多方位布局,通过构建全内容生态。除了接入自家的手机QQQQ浏览器、腾讯新闻等渠道,阅文集团还与很多外部渠道如京东、当当等达成合作共识,搭建多平台、多渠道的阅读生态。阅文集团不断拓展内容分发渠道与平台,这为腾讯系的内容产业拓展打下了坚实的基础。

下一个漫威会在中国诞生?

由于网络文学的发展,相关的作品犹如雨后春笋,增长迅速。据统计,2016年改编成电视剧、网剧和电影的IP多达275部。但是迄今为止,行业里还没有诞生类似漫威这样高产值和影响力的大IP。漫威到底有多牛?在全世界,美国队长、绿巨人、钢铁侠等经典英雄形象家喻户晓;《金刚狼3》在中国上映两天票房近3亿;以《复仇者联盟》为首的漫威IP电影席卷100亿美元的全球票房。

这家成立于20世纪30年代的公司,主要以生产漫画为主要业务。在漫画业务稳定后,漫威开始扩张,除了漫画外,还不断收购其他公司,包括玩具公司、卡牌公司、漫画分销公司等等。1991年漫威上市。1996年,漫威成立了漫威影业,开始打造自己的超级英雄电影,利用电影这一大众传播载体,在美国流行文化中杀出一条血路。2009年,迪士尼以42.4亿美元完成了对漫威娱乐的收购。如今,借住迪士尼的强大资源,漫威打造出一条从电影到动画到游戏、再到周边衍生品的完整产业链,是名副其实的IP巨头。

在国内,不少企业对标漫威,努力打造各自的IP产业。在这个内容风口上,要打造下一个漫威,还需要大格局的构建和长时间的积累。目前国内的内容产业资源还是集中在BAT上。BAT拥有庞大的用户和强大的分发渠道,为内容产业提供了优质的资源和用户基础。在这点上,阿里和百度明显弱于腾讯。腾讯旗下的阅文集团走的是全内容聚合路线,包括优秀的原创文学作家写作,海内外优质电子版权,腾讯全渠道运营和传播,用户和粉丝互动和维护。然后在现有用户基础上进行游戏、视频、网络剧、大电影、周边产品等全产业链发展。为整个腾讯内容生态建设提供丰富高质量的内容。而阿里文娱的布局和重点还是在影视视频平台。从长远来看,谁掌握了IP生产的能力,谁就会赢下内容这场战争。

本文由南七道与陈旖共同完成。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-06-07

综合赫芬顿邮报和buffer blog编译而成。

荒谬、适得其反、大失所望和高效、振奋人心、名副其实,这几组意思完全相反的形容词,说的都是同一件事,那就是Instagram的个性化推荐。这个市值一度超百亿、月活跃用户超7亿的社交平台,因个性化推荐而受到质疑。

Instagram的内部数据统计显示,人们平均会错过70%Instagram信息。Instagram的创始人Kevin Systrom力推机器算法的原因就在于,个性化推荐可以帮助用户看到信息流中最好的30%

但改版以来,Instagram却屡获恶评,年轻用户纷纷在社交网络上宣布弃用Instagram。个性化推荐为什么没能赢得用户好感?

个性化推荐是如何运作的?

外媒曾经总结过,Instagram的个性化推荐基本遵循着7个原则。

相关性:这是个性化推荐的最大特点,区别于传统时间排序,同一时间段内,用户感兴趣的内容会出现在更前的位置。用户在近期搜索过、点赞过、评论过的相关话题,更有可能出现在首页位置。

互动性:Instagram宣称,哪怕用户关注了一千个账号,这条原则也可以确保他看到好友的最新动态。因为历史互动频率高的帐号,会被机器自动分类为好友,该帐号的新推送就会被排在更前的位置。

时间轴:虽然个性化推荐不再严格按照时间排序,但总体而言,比起3天前发的内容,3个小时前发的内容总是排在相对更前的位置,因为人们总是当下发生的事情更感兴趣。

热搜度:标签是Instagrampo文的一大特色,大多和近期的热点事件相关。比如#OneLoveManchester,就是英国女歌手小A曼城慈善演唱会的标签,这场演唱会是为了鼓励和支持曼城恐袭的受害者,所有和曼城恐袭相关的po文都可以加上这个标签,相关更新的排位也会更靠前。

分享度:Ins的公开PO文都是可以直接私信转给朋友的,操作上类似于把公众号内容分享给朋友,被转发分享得多的po主更有可能排在首页显眼位置。

停留时间:这一点对小视频尤其重要,因为观看时长是视频吸引力的一个重要指标,被完整观看这个行为本身就证明了内容的吸引力,哪怕人们后续并不留言也不点赞。

受欢迎程度:点赞数、评论量、观看量和分享量,都是衡量一条po文是否受欢迎的重要指标,如果一条po文下的点赞和评论数都很高,相比起一个小时前才更新的却无人问津的po文,更有可能出现在首页,哪怕它是10个小时前发的。

随着Instagram用户不断增多,新内容必然会越来越多,而人们可以浏览的内容越多,每条内容的影响力就被不断削弱。

对广告主来说,更糟糕的情况是,人们愿意花在Instagram上的时间是基本不变的,这就意味着信息越多,人们错过的信息也就越多。如果沿用传统时间排序,品牌为了抢占用户的首页,势必要保持高更新频率,这对广告主和平台方都是一种负担。

一方面广告主要投入更多的人力物力去制作和更新内容,另一方面,个人帐号的更新频率肯定比不上团队运作的品牌方,那么Instagram上的内容就将充斥着大量广告,长此以往势必损伤用户体验。

机器算法的引入对平台方、广告主和用户都应是利好政策,但本该实现三赢的改变却获得了两级分化的评价。

个性化推荐伤害了谁?

首先对广告主来说,要想被更多用户看到就要发布更高质量的内容,因为只有这样才会吸引更多用户互动,才会提高在用户首页的占据率。

但生产优质内容所花费的人力物力和时间成本,反而可能比高频率更新的花费还要大,尤其对于中小广告主来说,时间排序至少可以保证如果他们足够勤奋就会有足够的曝光度,而个性化推荐更多依赖于受欢迎程度、互动性等不可控因素,使得他们面对像可口可乐、zara这样的大广告主时,处于劣势地位。因为大广告主可以集中资源去生产更优质的内容,而不管是粉丝基量还是明星资源,大品牌都在个性化推荐的比拼中占据优势。

但个性化推荐也并没有完全取悦大广告主。因为性、暴力和死亡永远能戳中人们的痒点,香奈儿的po文可能夹在爆乳美女和灵异照片中间,这种品牌露出不仅无法激发购买欲,甚至还会伤害品牌形象,因为人们会将看到爆乳美女和灵异照片时的负面情绪附加到品牌上。

在国内,推行个性化推荐的今日头条,就因为首页充斥着暴打小三吃蝎子等低俗内容而饱受诟病。这种内容也许可以不断诱惑用户点击,从而增长用户停留时间,但这种停留时长没有价值,难以商业化。

《财经》杂志曾在访谈中直接问头条CEO张一鸣,低俗是否是头条成功的原因。张一鸣就在回答中提到,平台没有从低俗内容中获利,今日头条一直在打击低俗内容和标题党,就是因为低俗内容反而会伤害平台的商业利益。

而对普通用户来说,机器算法并没有那么懂他们。人是情感动物,而机器很教条,只能依赖数据,它并不能分清人们的点赞是真正出于喜爱还是出于社交需要。和朋友圈情况类似,大多数点赞都基于某种情感绑架,因为对方是亲戚、是同事、是上司、是老师,所以我们必须点赞。

还有一种情况是,人们总有一些不愿为人所知的趣味,比如美国男生Tori,喜欢在Instagram上看美女模特的照片,但他不会去点赞或者评论,因为这些行为都是公开的,他担心女友发现会不高兴。但这并不意味着他不想看到模特们的新照片,而经过个性化推荐的首页,模特们出现的几率大大减少了。

在社交网络运用越来越广泛的今天,不少独立艺术家、独立摄影师等自由职业者也开始进驻Instagram,其中很重要的一个原因就是,他们可以在Instagram上分享作品,并因此得到工作机会,被称为运动鞋摄影家Kane就是如此。收藏运动鞋是他的兴趣,最初他将自己的收藏照发到Instagram上时,绝对没有想到有一天会以此为生。但当他在Instagram上积累了数万粉丝之后,包括adidasConversePUMA等在内的多个品牌都开始请他为自己的新产品拍广告照片。

正因如此,在Instagram上关注同行已经变成了一个重要的,跟进行业动态的方式,但个性化推荐破坏了这一功能。因为人们不会点赞和转发竞争对手的po文,长此以往此类账户就会被机器降级,很少出现在首页上。Kane已经很久没有在首页看到同行Johannes的更新了。

为什么用户不喜欢个性化推荐?

个性化推荐依赖的是机器算法,但机器算法是有局限的,它的判断依据都来源于过往情况,面对新的突发情况,它永远慢一步。而人却可以迎合机器喜好编写内容,比如加上热点标签,建立小组互帮互助提高po文的活跃度等等,让自己的内容出现在更多人的首页上。

现在在Google上搜索Instagram 和机器算法这两个关键词,出来的结果有1/3都是教你如何骗过机器算法

这就产生了大量哗众取宠的垃圾内容,而因为人情需求和工作需要,人们无法完全取关这类帐号。

在国内,因为个性化推送而积累了大量活跃用户的今日头条,也因为低俗内容泛滥而饱受诟病。业内人士评价头条内容像毒药,用户被标题诱惑点开,并不代表着他们喜欢这类内容,而机器没有三观也没有审美,只是机械地根据历史记录向用户推送类似内容。

这就是个性化推荐的可恶之处,它并不代表你的个性,也不代表你的喜好,出现在首页的可能全是精美华丽的毒药。

本文由南七道与邱雅共同编译。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-06-02

短视频达人大胃王密子君

这是南七道短视频观察系列第5篇。

美国杂志《名利场》曾经针对“青少年喜爱的明星”做过一次调查,前20名中有一半都是Youtube网红,网红的商业价值和影响力正在赶超明星。

根据第一财经商业数据中心的统计,2016年,中国网红经济产值预估接近580亿人民币。同样在2016年迎来爆发的,还有短视频和直播平台,以短视频达人为代表网红群体也变得越来越庞大。

但是在视频领域创业两年多后,这个领域看上去很美好,但是却有无数的坑等着自己去趟。从策划定位到如何推广?从零流量到如何获取稳定用户?从广告变现到如何得到长期收益?

什么样的人可以成为网红?

自从进入到移动互联网时代,“人人”似乎成了一个流行词,人人都是产品经理,人人都是创业者,人人都是短视频达人……但是,这种热闹和流行背后,其实是对专业的不尊重和对残酷竞争的漠视。要成为短视频达人和网红,并没有想象的那么容易。

1.年轻人为短视频行业的主流

531日美拍联合艾瑞咨询发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,短视频达人平均年龄在23岁,其中女性创作者占了66%

快手与美拍推荐截图,玩转短视频的多为年轻人

尽管年老的人也能拍视频,但是事实告诉我们,年轻、有趣、高颜值的人更受用户喜欢。梦想很美好,但事实就是这么残酷。不管你是娱乐、搞笑、美食、还是工具、美妆等,大体皆如此。比如,在我们做嘿老外短视频项目的过程中,每次出现类似俄罗斯温碧寒这样可爱有颜值的老外妹子时,在弹幕和评论里都会引发热议。

2. 有特色的才能做短视频达人

除了颜值,还要有特色,个人和节目皆如此。我们的嘿老外之所以做老外在中国的趣味性短视频,其中主要的原因之一,就是国内搞笑娱乐节目同质化很严重。于是想让一些有趣有颜值的老外,用轻松的形式来表现他们在中国的经历,和中外的文化真实差异性,从外表、定位拉开差异性。在目前走红的这批视频达人里,都有着鲜明的个性和标签,比如美拍5月播放量TOP10的达人中,Papi酱的特色是变音和吐槽,大胃王密子君则是食量惊人的美食达人。

但是,即使你有颜值和个人特色,也不一定走红。现在红遍各大平台的papi酱,在此之前做的视频就无疾而终。类似的还有现在的内容达人罗振宇老师傅。之前的脱口秀也是不温不火,直到做了罗辑思维。

3.垂直领域达人更受欢迎

在如此多的内容和制作者里,网红基本上都是出现在有差异性的细分领域。《短视频达人发展趋势报告》中显示,2016年,搞笑、明星等娱乐化内容占了大块流量,紧随其后的是受众广泛的垂直内容,比如美食和美妆。2017年,更小众更专业的垂直细分内容,比如游戏、穿搭、舞蹈等,获取了更多流量和关注度。以舞蹈为例,在女性用户聚集的美拍,2017年舞蹈视频整体产量和播放量提升明显,拉丁舞、Kpop、爵士舞等细分类型进入短视频领域,以舞蹈曲目聚合的话题也越来越多。

同时,垂直细分也体现在了短视频时长分布上,1分钟以内和4分钟以上的视频占比最多,两极分化明显。这是因为美食教程、舞蹈展示、搞笑段子等内容对时间要求较高,通常需要4-5分钟才可以完整展示。而萌宠、自拍等日常片段对时长的要求更低,通常在1分钟以内。

嘿老外,在今年初转型,从科普类变成了生活趣味体验类,从原来单集1分钟变成现在6-8分,因为节目的内容和性质变了,内容更丰富有趣,需要相对更长的时间来展示。目前单集最高超过2000多万。

红了就能赚钱?你想多了

1.短视频行业变现:平台分成、广告植入、粉丝变现

拍个吃饭睡觉的视频都能赚钱,是很多吃瓜群众对网红这个新兴职业的第一印象。但现实情况并非如此,事实往往比想象的残酷很多。尽管短视频行业风生水起,但要想红,必须有平台支持,从平台上来说,一种是流量扶持,一种是资金扶持。同时要想长期发展,必须要变现。而短视频整个行业变现的基本方式依然没有太大变化。无非是三种:平台分成、广告植入、粉丝变现。但是这三种情况,在短视频发达的今天,又有了新变化。

首先是流量,在以今日头条为代表的纯机器算法成为主流的今天,不管是流量还是分成,绝大部分要么被吸睛的剪辑和搬运内容分走,要么被金字塔顶部的头部内容分走。在百家号的科技频道里,如何淘米的内容秒杀一些专业媒体出品的内容。这已经成了饱受行业诟病的现状。

有了流量,最关键的还是变现,这和持续性发展相辅相成。对大部分中长尾UGC来说,持续性发展其实很困难。一部分是没流量没资金,中小UGC靠着平台分成很难维持。大部分平台都在扶持已经成型的大IP,平台也在不断给这样的大IP导流量给补贴,这就造成了内容生产领域的马太效应,强的更强,弱的更弱。新生的原创内容团队既拼不过垃圾号的流量,拿不到好的分成收入,也拼不过大IP,拿不到好的推荐资源。看看新榜联合今日头条,企鹅号,UC等发布的榜单就知道同质化有多严重。连腾讯企鹅号某负责人都说,这个行业越来越没趣,连榜单都不动下脑筋了。

有了流量,变现却并不一定顺利,现在如日中天的短视频《陈翔六点半》,单集全网破亿已是常态。但从广告公司拿到的刊例显示,单集视频的广告报价不过20万的区间,但实际交易价格有时会远低于此。我熟知的某社交APP采购了他们一期节目进行植入,当期节目在QQ空间是5000万播放,连全网的数据应该破亿了。但广告费仅为5万。这和主创团队所在地域、出身背景,缺乏必需的商业拓展谈判能力等都有密切关系。

2.网红UGC如何赚钱?平台分成、广告合作、众筹

目前国外网红UGC的收入来源主要分为三类,平台分成、广告合作和众筹。以Youtube为例,最基本的平台分成,只要Up主同意Youtube在你的视频前面插播广告,Youtube会将55%的广告费用分给Youtuber(Youtube上内容方)。广告是UGC变现最快速而直接的方式,Youtube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。同时平台对UGC也会进行长期的挖掘和孵化。

在国内,偏向于UGC原创的美拍采取了类似策略,推出“M计划”,内容平台变成桥梁,将有流量变现需求的短视频达人和有推广需求的品牌方连接,进行精准匹配。

对达人和广告主来说,他们赢得了商业利益,对平台来说,这有利于对于打造良性的内容生态,服务范围不断拓展,从而逐步建立平台的门槛和护城河。

广告是网红的重点,但内容电商是未来

在国外,随着视频事业的发展,一些相当优异的Youtuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。

被称为美妆博主第一人的Michelle Phan,利用Youtube走红之后,不仅成为了兰蔻和欧莱雅的彩妆代言人,还推出了个人的电商网站,通过视频将粉丝导流到自己的电商品牌,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

从代言广告到个人品牌,这是网红在商业变现的一个重要跨越,而变现是短视频生态非常重要的一环,这少不了平台的参与。美拍推出的边看边买功能,通过在短视频和直播里嵌入导购链接的方式,将内容变成商品或导流进行销售。

一方面,提高了达人和品牌的转化率,在内容生产和输出的过程中就可以实现变现,另一方面,视频可以更直观地向粉丝展现商品细节,销量全部依靠视频和产品的质量,这反过来倒推达人生产更高质量的视频,粉丝也间接获得了更好的观看体验。

短视频虽然很热,但是远远未到爆发的时刻。不管是对内容创业者,平台,广告主都是一个新的挑战和机遇。但是要想成为下一个视频达人,等着你的路还有很长。

内容商品化已经是不可阻挡的趋势,内容电商才是网红发展的未来。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-06-01

​今年春天,抖音突然火了。百度数据显示,从今年3月以来,抖音的数据开始飙升。媒体对抖音的报道越来越多。目前抖音日均 VV已过亿,DAU数百万量级。这个由今日头条孵化的音乐短视频成了2017年最火的APP之一。

我们嘿老外作为抖音的UP主之一。从5月初正式加入抖音,创作3周以来,收获了近4万粉丝、7.7万点赞,单个视频最高破100万,虽然在抖音上不是最火的UP主,但是对于如何玩转抖音,获得第一批忠实粉丝,有一些自己的经验和分享。

点击查看“嘿老外”抖音视频

抖音不是小咖秀,也不是Musical.ly

很多媒体和评论人士说,抖音无非就是音乐版的小咖秀,或者是翻版的Musical.ly,实际上体验下来,区别很大。不管是小咖秀,或者是Musical.ly,其实都是主打配音版的短视频,只不过一个是影视类的,一个是音乐类的。但是抖音与这两者一个很大的差异性,就是特效。比起之前的短视频App,抖音更强调一种整体的表达,通过系列的视觉特效带来整体上的观感冲击。

从左到右:MUSE(原Musical.ly)、抖音、晃咖

以嘿老外过100万的抖音作品中,其中两个为例,一个是我们的老外柯桑德和MJ的在出租车拍的,另外一个是柯桑德和温碧涵,用小龙虾配合着周星驰的红烧鸡翅的音乐拍的视频。表面上看,抖音只需要跟随音乐节奏,做出扭脖子、摆动手臂等肢体动作。实际上,做出这些动作并不难。但是设计好内容形式,配合音乐节奏,再做动作难度就很大了。

以小龙虾版的周星驰的红烧鸡翅主题为例,首先根据背景音得设计一个情节,包括两个先后的表情,节奏,特效,然后在配合音乐内容创作,柯桑德和温碧涵按照“红烧鸡翅膀我喜欢吃”背景音乐做出动作,还按照歌词中的“老娘”摆出老干妈辣酱。熟悉的中国老干妈和外国人形象产生碰撞,给视频带来不少滑稽感。根据我们的经验,拍摄一个好的15秒短视频,一般需要花上半个到1个小时才能拍完。

“嘿老外”的观看量超100万

此外,适当加上特效会使视频更酷炫。抖音上已有一些道具,可以在视频创作中使用。例如,时光倒流的回放效果,在身体做出向前倾斜时,添加“灵魂出窍”特效,会在视觉上产生眩晕的效果。再如,随着手臂的摆动,间歇性露出特效眼镜等,都可以在创作中进行添加。同时抖音平台也在特效方面正在不断创新,会研制新的滤镜和更好玩的道具。

多场景+多人物:真的很难但很酷

转换场景是抖音上常见的拍摄模式。从地铁站到街道,从卧室到客厅,通过暂停拍摄,用户可以完成不同场景的交替拍摄。变幻不同场景,加强了视频的节奏感,给用户带来更多的视觉刺激感。

我们嘿老外制作的第一个抖音视频,就用到了场景转换。MJ纵身一跃,似乎准备“穿门而出”。但在下一个镜头,画面里却出现了柯桑德的身影——穿出门外的竟换了一个人!镜头一换,又从男生换成了女生。短短15秒内,这条视频就完成了多场景、多人的“穿越”。

事实上,电影拍摄上也有“利用挡黑镜头转场”一说。拍摄者使用前景暂时挡住画面内的其他形象,而当画面形象被挡住时,一般也都是镜头切换点。在抖音里,创作者多用手部、衣物等作为遮挡物,以完成场景的切换。这样的拍摄手法,在视觉上给人以较强的冲击,同样可以造成视觉上的悬念。

值得提出的是,转换场景需要花费一定的时间与精力。为了拍摄“同动作不同衣服”的场景,嘿老外团队花了近一个小时进行拍摄。期间,三位老外更换了上十套衣物,根据音乐节奏演练了几十次。但认真创作的内容终会获得认可,这个视频让粉丝大呼帅气。

有颜值不一定火,但会占很大优势

在抖音上,高颜值并不是必需要素。有不少人用独特的创意、逗趣的表演吸引了不少粉丝。比如,两名普通男生在家中拍摄的视频,凭借灵活的肢体动作和搞怪的脸部表情,发布以来获得4万多的点赞数。

值得留意的是,继王者荣耀后,00后也开始攻占抖音平台,稚气的脸孔并不阻碍他们创意的发挥。一名扎着高马尾的小学生,跳了一段街舞,黑白滤镜的短视频加上爆发力十足的配乐,让不少粉丝为她点赞。

抖音上的高颜值用户

但不得不承认,颜值还是视频平台流量的主要来源。美拍、快手、小咖秀等短视频平台都有这样的特性,打开各大直播平台的首页,也几乎被美女霸占了屏幕。在抖音上,一些高颜值帅哥美女只是做些简单的动作,就能简单吸引大量粉丝围观。这些主要靠颜值支撑的高流量作品,不仅让普通原创用户感到汗颜,还让人不禁担心平台脆弱的生命力。对于平台和用户来说,原创的优质内容才能增加粘性。

除了单人颜值,在抖音上还存在“人多力量大”的规律。我们团队成员柯桑德玩了这么久,他感觉视频里包含的人员较多时,更能吸引用户的目光。比如,一个由地铁工作人员集体创作的舞蹈视频,就吸引了大批粉丝的点赞和叫好。

短视频中“人多力量大”

成为抖音大V:创意和平台扶持都不能少

为了制作更有趣的15 秒短视频,平台提供丰富的音乐库、操作简约且创意性的后期剪辑方式,这让用户的创作门槛大大地降低。但简约并不意味着简单粗放,这就更考验用户的创作能力了。

抖音提供“首页精选”和“热门话题”等多个板块,为用户提供创作的模范作品。但翻看抖音上的作品可以看出,同一个背景音乐,用户多是模仿原版作品进行再次演绎——这让平台上的内容出现了一定的同质化。对于大V而言,如何产出高质量的创意视频,持续地吸引粉丝的关注,可能是他们头痛的问题。

目前抖音上的大V大多是依靠平台的扶持,或是自带光环和粉丝从其他平台转战到抖音,因此很快拥有了大量的粉丝,目前抖音吸引了大量网红和明星,包括吴克群、吴莫愁、包括从Musical.ly平台过来的老外网红Payton等,种种迹象表明,抖音正在批量的导入相关的网红和资源,为平台更高界别的增长努力。在获得平台的推荐后,进而获得新一轮粉丝的关注。成为大V的路上,平台的扶持是不可缺少的力量。

由于抖音的产品设计,用户非常方便的上下滑动查看新的抖音UP主,左右翻看同一个UP主的作品。15秒的播放,使得用户消费一个内容的时间极其短暂,他很难在某一个UP主身上逗留太长时间。加大了粉丝关注的难度。从另外一方面说,平台的扶持就变得更加重要。除了首批大V,如何让中长尾的普通抖音用户在平台上崭露头角,这接下来是对抖音短视频平台一个考验。

另外,由于抖音目前是一个新兴的快速增长的平台,人员也都很年轻,所以在日常运营和关系维护等方面还需要完善和维护。另外还有粉丝沉淀、UP商业化等更多更长远的问题,对于抖音来说,还有很长的路要走。

本文由南七道与陈旖共同完成。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-28

本文编译于Hayley Phelan在thecut.com的专栏。

社交网络改变了我们的生活及社交,让我们的生活看起来越来越完美:随时互动,及时地展示自己美好的生活的一面,可以删除或修改。但随着这类生活的普及,事情好像正在起变化,身处在完美生活的人们,越来越觉得孤独。

因为Instagram,朋友绝交了

美国作家Phelan在专栏里讲了她和朋友之间Instagram闹掰的经历。她和朋友Heather第一次在酒吧里认识时,就相谈甚欢,不管在生活习惯,还是兴趣爱好上都很像。在见过三次后,Phelan就已经将Heather视为终生的朋友。

随后她在Instagram上关注了Heather。但是她慢慢发现,Heather发布的照片,不管是自拍还是食物,还是其他的,都为了显得过于完美,而过度使用滤镜失去真实感。Phelan刚开始并没有过分在意这种差异,但6个月之后,她发现这变得越来越难以忍受。

“Heather开始一天更新好多次,每次都是和她的男模朋友合照,要么是在海边度假,要么是在酒店吃brunch,不管我什么时候打开Instagram,都能在首页看到她”。

社交媒体完全改变了Heather在Phelan心里的形象,从真诚有趣到变得虚伪做作,这直接影响到了她们的线下生活的关系,Phelan说她开始找各种理由逃避和Heather的见面。

这种被网络影响现实交往的情况,在年轻人中普遍存在。

日本综艺节目《nino桑》曾经做过一个调查,对社交网络上“女人所讨厌的女人们”进行了街头采访,受访人群列举的TOP3中,就有两个跟Instagram有关。其中得票最高的,是和生病了自拍的照片,“生病了就好好休息,发什么照片”,但这种情况在中国的微信朋友圈和微博中更加突出,有些女生连削苹果流血,打死一只蟑螂都会拍照发出去。

对年轻人来说,社交媒体的可怕之处在于,它基本统治了年轻人的生活。数据统计显示,有超过20%的人每天查看微信50次以上,而他们的年龄基本都在25岁以下。

通过社交媒体,年轻人可以随时同步朋友的状态,就算每年只见一次面,也可以成为所谓的熟人和好朋友。很多人和朋友在线上相处的时间远远超过了线下。人们开始分不清,哪个才是他们真正的朋友,是社交网站上穿着高跟鞋喝下午茶的一面之缘的“朋友”,还是穿着人字拖和自己吃烧烤的邻居?

社交媒体如何破坏朋友的印象

Phelan之所以不喜欢Heather在Instagram上的形象,不是因为Heather的图P得不好,也不是更新得太频繁,而是因为一切都显得太假了。

“我见过她,当然知道她在现实生活里是什么样的。相比起去海边度假,她更愿意去商场吹空调,相比起吃Brunch,她更喜欢吃pizza。”

面对这种线上线下人格分离时,很多人出现了出现了失望和尴尬的情绪。这种情绪将人与人之间的不信任和距离感不断扩大。

深受年轻人喜爱的Instagram

美国心理学作者Maria称,互联网天然具有使人疏远的属性。研究证明,人们的社交满足感,会随着互联网使用时间的增加而呈倒U型发展。在最初使用的1-2年间,社交满足感呈上升趋势,紧接着,从社交媒体获得的愉悦感和连接感会持续下降。

这其中很重要的原因是,社交媒体让人看不清朋友的真实性格。因为人们总是倾向于在网络上展现理想自我,这与真实形象一定存在落差。越是亲近的朋友,越能意识到社交网络上的形象和真实形象的差别。很多人会把这归结为欺骗和背叛,极端案例就是像Phelan和Heather这样,因为社交媒体而绝交。

其实,人们面对不同的朋友本来就有不同的面,尤其年轻人,很容易被周围的人带动。只不过社交媒体将它公开并且扩大化了。

澳大利亚的社交网络研究表明,相比起不使用Facebook的人,使用Facebook的人更自恋,在社交中的孤独感更强。Facebook上的交流是一种广播式交流,不管是点赞还是评论,都在公开的环境下进行,这使得人们只能进行一种问候式社交。这种弱连接很难减轻人们的孤独感。

对于像Phelan这样接受信息的一方来说,这种广播式消息其实是一种被动消费,她打开社交媒体界面的那一瞬间,就失去了选择权。这种被动接受信息的方式,会降低人的连接感和幸福感。实验证明,看别人的社交媒体界面会让人产生更多抑郁情绪。

为什么社交网络让人更加孤独?

美国心理学家Sherry Turkle认为,社交媒体给人太多幻想,让人们以为自己在任何情况下都会被关注。而这种被关注的压力是双向的,一方面人们会为了在他人的眼中,表现得更完美,而强迫自己去做很多不必要的事。另一方面又会占据情感高点,看不上那些在社交媒体上不如自己有吸引力的朋友。

日本模特西上真奈美,她的生活就像是个巨大的、永不停歇的Instagram素材积累库,去好看的餐厅吃饭,去年轻人喜欢的地方逛街,甚至邀请朋友一起吃饭,都是因为“这类照片点赞量会比较高”。


而在Instagram上拥有3.1万粉丝的她,在现实生活中一个朋友都没有。Instagram上和朋友的合照,要么是拜托路人帮忙,要么是以请客做诱饵邀请同学和同事一起。西上在Instagram上展现的,过于完美的形象,成为了她人际交往的绊脚石。

美国学者FURTICK曾做过一个关于友谊的调查,结果表明,相比起美丽闪耀的时刻,脆弱和尴尬才是催化友谊的重要契机,因为暴露弱点这一行为体现了信任,而彼此信任是友谊的基础。

西上的生活完全以Instagram为中心,因为想和男朋友拍照才交男朋友,因为想去时尚的咖啡厅和朋友喝茶才交朋友,他们更像西上拍摄的道具。为了拍参加朋友生日的照片,西上曾经在2月就为10月才生日的朋友提前“庆祝”。久而久之,身边的朋友都离开了她。

但西上为自己的行为找了一个正当理由:一切都是为了工作。因为SNS上的关注数可以和工作邀请联系在一起,关注和点赞越多,工作邀请越多。

归根结底,还是社会评价体系出了问题。一个人在社交网络上展现的形象,已经某种程度上变成个人的品牌形象。社交媒体上的生活对真实生活的影响,已经从个人生活领域拓展到工作领域。这让人更加重视对社交网络的个人印象管理,而且在被动消费的情况下,看到更多其他人精心展现的形象之后,下意识地以更高的标准来评估和改造自己。

社交网络让每个人都更加完美了,但也更加孤独了。

本文由南七道与邱雅共同编译。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-25

近期谷歌的I/O开发者大会再次召开,其宣布了“AI先行”的战略计划,并且发布了各种人工智能开放技术,其中现场演示了Google Lensd智能识图的植物图像识别。

而这一技术,遭到了吴恩达的吐槽,其在Twitter称,这一技术百度早已在三年前实现。

值得一说的是吴恩达本人,其既是谷歌大脑的发起人,也是前百度的首席科学家,在整个人工智能界有着举足轻重的地位,作为此前这两家公司共同的顶级科学家,也自然对两家公司的技术能力极为了解。

而吴恩达目前也已经离开谷歌与百度两家公司,因此这条内容并不存在任何利益纠葛,更谈不上黑幕,属于就事论事的评论,谷歌确实在该智能领域落后于百度。

而这也推翻了观众们的一贯错觉,总以为谷歌的技术要强于国内任何一家公司,国外的月亮永远比中国圆,而此事件则可以让我们重新更为客观的看待百度以及谷歌。

谷歌识图技术晚于百度,但人工智能各有所长

谷歌在植物领域的识图技术确实落后于百度,但这并不是说谷歌整体都落后于百度,百度整体强于谷歌。

事实是,人工智能并非某个单一技术,其涉及各个垂直领域,例如语音识别、自然语言理解、图像识别、机器翻译等等。但是每一个垂类领域又可以继续细分,例如图像识别可以分为猫的图像识别、植物的图像识别,表面上都是图像识别,但是背后所用到的海量数据,以及算法策略,却相差极大,就如同木勺与银勺,表面形态看似相同,但所需要用到的生产技术却完全不同。

植物的图像识别的这个点上,百度也确实领先于谷歌,而值得一说的是百度其实在很多领域都领先于谷歌,例如其是首家将深度学习技术融合到广告系统的公司,而谷歌随后跟进,同样在智能翻译领域,百度在2015年就首创了基于互联网的NMT深度神经网络翻译系统,而谷歌直到2016年才上线基于深度神经网络的翻译系统。

当然,谷歌同样也有领先于百度的方面,但百度之所以能够在部分领域处于领先状态,更重要的是因为百度的体量相对于谷歌较小,危机感更强,谷歌拥有全球市场不必焦虑未来,其更乐于投资收购,以及慢慢孵化更超强的项目。而百度却需要迅速找到更多可以落地,获得大量用户的项目,因此其在很多领域领先也是必然的事情。

人工智能技术各有所长,并不是全领域的比拼,公平来讲,百度谷歌在不同领域都各有所长,而百度在诸多领域的领先也不是什么稀奇的事情。

百度技术屡屡获得外媒关注,也是谷歌的痛点

巨头最大的威胁永远不是另一个巨头,往往来自于小公司的进击,而谷歌以小击大最终威胁微软与雅虎,Facebook以小击大最终威胁谷歌,这些事情一直在重来。

而国外巨头此前也向来不将国外对手放在眼里,但是近几年随着中国互联网的发展,中国互联网公司越来越不可小觑,阿里巴巴正在成为亚马逊的威胁,腾讯正在成为Facebook的威胁,而百度则自然也是谷歌的威胁。

这一些观点都不是来自于国内媒体,更多的都是来自国外媒体的发声,《纽约时报》将人工智能竞赛看成是新一轮的中美竞争,而中国公司正在逐渐反超国内。此外《麻省理工评论》也将十大突破性技术第一次颁给百度,并且连续两年,而将这一奖项交给中国公司,也是首次。

而百度在技术领域确实拥有硬实力,其比谷歌更早的就开放了自身的技术能力,诸如上线语音开放平台,图像识别开放平台,深度学习开放平台等等,每天都拥有数亿的用户调用次数。此外百度还同时在无人车方面开源了“阿波罗计划”,彻底开放自身的技术与能力,这种开放的速度也领先于谷歌。

而谷歌也已经在目前真正意识到了百度的潜力与威胁,其在自身也已经在财报中,将百度列为唯一一家中国对手公司,向华尔街开诚布公,则可以看出其对于百度有着真正的敬畏。

中美人工智能竞赛,百度谷歌是标志

中国商业场景与谷歌场景不同,百度的技术更懂中文,也更懂国内站长,因此最终胜过更懂英文以及英文网站的谷歌。

因此,百度与谷歌的竞争即是同类技术的竞争,又是差异化的竞争,必须有相同的重点发展技术,也必须有差异化发展的技术。

在这一场人工智能之战中,二者同时也会继续这样的逻辑。在相同技术能力的比拼上,百度与谷歌都是全情投入型,例如无人车、语音助手、度秘dueros、谷歌assistant等等,在前沿投入上义无反顾。

谷歌在此次的开发者大会上,将其整个战略调整为“AI先行”,而在刚刚召开的百度联盟峰会上,李彦宏也同样强调如今已经从智能手机的思维方式跨入到AI时代的思维方式,李彦宏表示互联网的出现解决了人与人的交流,而未来的人工智能将会解决人与物的交流,万物可以对话,可以召唤。

而在会上,百度也展示了 DuerOs系统与国安广视的合作,智能电可以被非常灵活随意的通过语音调用,而同时也也证实了未来的人来将会从智能手机的操作中解放出来,变为更智能的语音操作、识脸操作,百度也正在各个场景中全力以赴。

因此百度与谷歌的竞争也是差异化的,谷歌由于覆盖全球市场,因此不可能在各个国家都实现面面俱到的统治,而百度则更注重国内市场,其已经比谷歌更迅速的将新能力运用到业务的增长上,例如信息流分发2.0AR用于“兵马俑复原”、“北京朝阳们”等等营销上,很有可能在未来的智能终端时代实现变现能力的爆发。

谷歌与百度在技术的投入上既有相同又有不同,双方所专注的市场不同,由于需要应对不同市场,因此在不同的技术点上必然各有所长,抽取孤立的技术进行对比毫无意义。

一个事实是,无论百度还是谷歌,二者分别代表了中国与美国的最强人工智能公司,二者的技术布局最多,并且在多个技术领域都有着最强优势,因此二者的竞争也是中美人工智能竞争的一个最关键标志。

吴恩达此次对于谷歌的评价是客观的,一方面反映的是百度确实在诸多技术领域强于谷歌,另一方面反映的则是二者都在围绕本国市场侧重不同的技术领域,从整体来看,二者都并不逊色,双方各有千秋。

随着这一波互联网的发展,中国科技公司的全面崛起,国外科技公司以及媒体都已经在开始敬畏中国科技公司,但同时国内大多数人还是停留在认为外国的月亮一定比中国圆,而这种观念也是时候做出一些改变了。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-24

Youtube头号网红Michelle Phan

Youtube头号网红Michelle Phan

Cisco Forecast预测,到2017年底,视频流量会占全网流量的69%,并且在未来两年会继续增长,2019年前视频会占据超过8成的网络流量。同时Business Insider的研究显示,美国的视频广告在急速发展,2020年前,仅仅PC端的视频广告就会占到整个广告业的41%

而对于网红来说,流量就是财富,短视频已经成为了全世界的网红变现的主要方式之一。作为全球最大的视频网站,Youtube的网红是如何变现的呢?

流量分成、广告与打赏

在国外视频平台中,Youtube是当之无愧的头把交椅。但近两年,短视频平台正在起变化。FacebookInstagram发展飞快。其中 Instagram 用户已经突破 6 亿,短视频功能Stories 的日活跃用户超过了 1.5 亿人;而Facebook 上有63.4%的分享数据来自于视频分享。在重点发力短视频之前,这两家的主页都是社交媒体,视频是在社交这条线基础上的延伸产品。

视频在上线之初,就已经靠着原有社交积累的大量用户基础,流量暴涨。同时,社交平台也在对努力让自有视频更友好的体验。在Facebook上,Youtube视频是以分享链接的形式出现,而Facebook自有视频则可以展现封面图,视觉吸引力要远大于链接。同时相比起YoutubeFacebook上用户之间的互动频率更高。

Facebook和YouTube的分享界面

Facebook和YouTube的分享界面

但不管是Youtube,还是FacebookInstagram上,新生的小的个体UGC很难再通过此类平台发展成大网红。随着UGC的增加,平台对个人品牌的的孵化能力,包括培育和导流在内都越来越弱了。Youtube也意识到了这个问题,正逐步的完善频道分类和培育政策,比如在全球设立Youtube学院,举办线下活动,增强同一地域UGC的联系等等。

UGC的收入来源上。FacebookInstagram基本靠平台分成和自接广告。在Youtube上,UGC的收入来源要丰富很多。具体主要分为三类:平台分成、广告合作和众筹。

最基本的平台分成,只要Up主参与Youtube的伙伴计划,就意味着同意Youtube在你的视频前面插播广告,Youtube会将55%的广告费用分给Youtuber(Youtube上内容方的昵称),分成比例是全球统一的,但具体到每千次播放收益,每个地区都有不同。分成金额最高的是北美地区,平均每千次播放能收入2美金,而亚洲地区普遍偏低,尤其台湾,每千次播放只有0.9美金,还不到北美的一半。

广告合作则是重要的一部分。游戏玩家的新游戏测评和美妆博主的某品牌全系列试色,都有可能是赞助视频。有职业操守的Youtuber一般都会在标题上,标明视频的广告合作属性。广告是UGC变现最快速而直接的方式Youtube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。在这块,今日头条,微博等平台都有相应的设计,但其他视频平台做的就很不够。

另外一个收入来源,就是众筹,其实就和中国的粉丝赞赏一样。不少Youtuber会在众筹网站Patreon上开设自己的帐号,粉丝可以通过它给Up主打赏现金,但和国内的纯粹的打赏不一样,Youtuber往往会给打赏的粉丝一些特有福利,比如在正式发布成片前,先给他们看一些花絮片段,或者给他们赠送自己节目的周边等。

从个人品牌化到公司化

随着视频事业的发展,一些相当优异的Youtuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。在日本最近一次关于小学生梦想职业的调查中,排在第三位的就是Youtuber。这与Youtuber的高额收入是分不开的。最近公开的日本职业收入排行榜中,Youtuber竟然进入前三,排在日本有名的烧钱运动,棒球和赛马之后,平均月入46万人民币。

而这只是平均月薪,顶级UGC的收入远超这个数字,比如在日本Youtube上最火的Hikakin,就有日本网友爆料称,他靠发视频就可以年收入破亿人民币。

在日本Youtube上最火的Hikakin

在日本Youtube上最火的Hikakin

Hikakin的走红绝非偶然,他的发展轨迹堪称网红教科书。靠Bbox引来第一批关注热潮之后,Hikakin一边和音乐人合作推出Bbox作品,以巩固大众认知,一边迅速扩展了自己的节目矩阵,在Youtube上,以Hikakin冠名的频道就有4个。其中,“Hikakin”频道是初始频道,内容围绕Bbox展开;“HikakinTV”频道是商品介绍视频,其中又以美食为主,比如麦当劳的隐藏汉堡菜单等;“HikakinGames”频道是游戏实况视频;“HikakinBlog”频道则是自己的日常生活影片。

在这之后,Hikakin还将弟弟SEIKIN也纳入了自己的频道矩阵,推出了两个新频道“SeikinTV”和“SeikinGames”。截止到201612月,HIKAKIN所有频道的总订阅者以达到约830万人,总播放次数达40亿次同时,他还在2015年客串了电影《咒怨》,出书、出专辑、拍广告、上电视节目,将Hikakin这个名字打造成一个品牌,而不仅仅是个多方面发展的网红。

被称为美妆博主第一人的Michelle Phan也是如此。通过YoutubeMichelle Phan只用了5年。从开始面试兰蔻专柜小姐被拒绝,到成为兰蔻品牌代言人,这可能是最励志的小人物逆袭的故事。“如何画出Lady Gaga的眼睛” 这个视频,给她带来了第一个百万点击量 ,到现在已经累计超过6400万人次观看。

走红之后,Michelle还和欧莱雅集团合作,推出以自己名字命名的彩妆产品线,随后还推出个人的电商网站,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

这种个人的品牌化和公司化,出现在越来越多的超级网红身上,因为品牌化能带来更大的变现能量。而商业变现其实是所有网红的终极需求,这就在近年催生了一个新行业,MCN(Multi-Channel Network)多频道网络。

MCN平台化运营

MCN模式可以简单理解为,通过签约的形式将多个网红资源集中,从而系统地进行运营推广和商业变现。这是比个人品牌和公司化更高级别的变现模式,也就是国内经常说的平台化发展。比如Papi酱自己火了,赚钱了,就开始捣鼓Papitube,另外还有火星文化,新片场等都是MCN模式,但客观的说,在我们做嘿老外短视频项目过程中的接触,目前他们提供的平台和服务都很初级,需要完善的还有很多。

Michelle Phan 就在2015年开了自己的MCN公司,取名叫Icon(偶像),旗下视频产品涵盖美妆、时装、美食等多个时尚生活领域题材,包括Ann Le, Cassey Ho, Charis Lincoln 等在内的多个知名youtuber都是公司的签约网红。他们的视频不仅可以在Icon自有APP上传播,MCN还通过和电视制作公司Endemol的合作,将视频在各大互联网和电视网渠道进行分发,使得签约网红的价值从Youtube单一平台拓展到其他平台。

同时,在广告合作、版权维护等方面,MCN公司也可以给签约网红提供多方面的服务。而MCN公司的批量签约模式,也给网红之间进行连结和合作提供了基础,尤其是像Icon这样由超级网红组建的MCN公司,还会形成大IP带动甚至孵化小IP的群聚效益。

MCN模式并不是没有代价的。首先是收益要和公司分成,一般需要倚靠MCN公司的,多数是一些新生UGC和小网红,他们没有足够的商业变现能力,需要背靠大树好乘凉。但这就使得他们缺乏议价能力,还有可能被迫签订不合理的协议,被捆绑在固定领域或者被打包销售。

在各个国家,头部的网红纷纷成立MCN公司,证明了这个模式的商业和未来发展的吸引力。Papi酱成立Papitube其实就是Michelle Phan成立Icon的中国版本。日本第一网红Hikakin也成立了MCN公司UUUM,旗下视频在日本的月均点击量就超过20亿。

对广告主来说,MCN的介入节省了他们的人力物力等筛选成本,对于投资方来说,拥有批量UGCMCN公司也比单一UGC更可靠,降低了他们的投资风险。MCN成为了UGC、平台、广告主、投资人等之间的重要纽带,更多新生的UGC,通过它与世界连结,并实现内容变现,网红将不再是一种网络现象,而成为一种长期的正式职业。

本文由南七道和邱雅共同完成。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。


2017-05-23

本文是南七道短视频观察系列第二篇

刚刚过去的5月中旬,国内第一喊麦天王MC天佑,被今日头条旗下的火山小视频从快手挖角,据传转会费高达2000万的,同时离开的还有大批中小网红。仅一天之后,陌陌第一主播阿冷,就在微博上宣布离开陌陌平台。

看似巧合的两件事背后,短视频平台的竞争,已经从资本角逐进入到内容、流量、商业化全面竞争,而且这种状态在今年会越来越激烈。在其中,短视频的集合地、百亿美金级别的小巨头今日头条、一二线城市用户已经过亿的短视频社区美拍、三四线城镇青年俱乐部的快手是平台典型的代表。

抢人的背后是原创内容的争夺

2016年是短视频的爆发之年,包含两方面:

一是短视频平台的爆发:包括原有的头部视频平台持续发力,比如在2017年位居前列的快手、美拍;新兴平台的不断涌现,比如以Facue为代表的自拍视频快速崛起;传统平台不断分化和发展,比如今日头条、腾讯天天快报布局短视频并加大发力;

二是短视频内容创作者的不断爆发:老牌以Papi酱、MC天佑为代表的多个超级网红,持续走红,虽然Papi的点击数据在下降,但依然深受广告主欢迎;新兴的如影评类短视频瞎看什么、办公室小野、密子君、吃货小蛮等,快速崛起;而一些老牌视频内容生产商,如原来的广告、摄制组也开始也纷纷向短视频方向转型,做民俗、美食等节目。

内容是各大短视频平台的生存之本。短视频平台但短视频经过2015-2016快速生长,行业不断洗牌,用户的成长,整个行业也在发生变化,原创在整个短视频行业中重要性日益凸现。在人口红利消失,整体流量大盘基本上稳定的情况下,各大平台在开拓和留住优质UGC的背后,就是为了留住用户与流量。随着用户的成长和环境变化,开拓原创内容和玩法的能力就成了用户留存、UGC发展和平台生存的生命线。

今日头条兴于机器算法,同时也被机器算法所困。头条从诞生开始,就因为版权问题,在内容上就充满了争议。剪刀手、搬运工、盗版等这些成了头条迄今为止摆脱不了标签。原创作者的价值被低估和打压了。

但今日头条越来越认识到由此带来的局限性。据说头条老板张一鸣在2016年春节,亲自飞到美国,去和美国大的MCN网红平台谈版权合作,引入了包括EhBeeFamily等在内的网红原创视频内容。包括头条近期重点布局抖音和快手,除了布局特色短视频,更关键是补齐原创的短板。

而作为目前国内最主要的短视频社区,创立三年的美拍,走的就是原创短视频路线。各大平台日益趋同争抢之势越发激烈,美拍的口号“一切以优质原创内容为主”,在包括舞蹈、美妆、传达、音乐等细分领域,发力垂直内容领域。与头条相对松散的关系不一样的是,美拍的社交性是基于现有的原生态的内容进行的社交,用户和内容的粘性相对来说会比其他平台高。

美拍以原创内容为主,扶持原创达人,注重版权保护。我们嘿老外的有几个视频未经授权被人转载,聊天时对美拍的运营提了下,当天反馈已经被删除了。美拍现在的结合大数据和人工智能算法,推荐符合用户喜好内容,在平台完成拍摄、浏览、观看、互动、建立关系链等一整个闭环的行为。

而快手的异军突起的基点之一,是靠着三四线城镇青年的全原创内容。很多人认为快手的视频之所以传播很快,是因为内容逗逼、神经质、疯狂搏出位。其实这是对他们最大的误读。在互联网这个平行的空间里,头条满足的是碎片式集合浏览,美拍满足的是一二线城市青年的展现和交流。而快手满足的三四线城镇青年的自我生活记录或表达,他们大多不会搬运不会专业剪辑,就是记录原生生活和同群体的人互动和交流。虽然内容粗糙,但原创让整个平台保持了活力和生机。

但现在在短视频原创上,也出现了一些新的变化。现在需要的不仅仅是原生,更关键的有趣有特色。在国外,Snapchat推出的Story视频功能,用户可以创建持续24小时的Snap合集,并且将它纳入公共合集,对所有人可见。Snapchat为电子音乐节“EDC”建立一个Story,用户将拍摄的照片和视频添加进去,极受年轻人欢迎。

在国内,短视频APP也在纷纷进行相应尝试。最近爆火的抖音,通过洗脑的节奏感和滤镜特效等等玩法,瞄准年轻人追求潮流和新鲜感的痛点,在短短两个月内就入围摄影类AppTop10,成为继快手、美拍之后,第三个入围的短视频App。类似的还有美拍的百变背景、动态抠图、10秒海报等玩法。在这之前,美拍上的年轻用户,尤其是二次元玩家,为了寻找合适的拍摄背景花尽心思,而现在用户可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

不管是新兴的抖音,还是已成气候的美拍,短视频平台都是在不断开拓新玩法的原创内容,快速崛起或者不断保持优势。只有这样保持原创和创新能力,短视频平台才能长期吸引和沉淀用户,也才能赢得未来。

机器算法下平台扶持的重要性

机器算法在今日头条快速成长后,得到了极大的推崇。机器算法的价值是毫无疑问的。几乎所有短视频APP,都不同程度的采用了这种技术。但是,在头部作者和内容越来成为奇缺资源的年代,纯机器算法的弊端越来越明显。机器会大量迎合人性底层需求的内容,例如两性、暴力、恐怖、金钱等各种非原创内容爆发,通过各种方式满足用户猎奇、窥私、幸灾乐祸等心理。

在机器价值得到验证后,头条越来越降低人为干预的因素。把平台交给机器。甚至开始降低对原创的扶持力度。今日头条是最早推出原创扶持计划的平台之一,之前的千人万元计划,就是为了扶持原创的生产。但是在2016年下半年,头条开始逐渐取消扶持计划,不再签署新的现金扶持,对于新的签约,而是采用了头条币的模式。这个头条币是头条内部的货币,不能转让,只能购买头条流量。这个计划引发了原创团队的诟病,转而签署腾讯等其他平台的扶持计划。这不得不说是一个败笔。

与头条类似策略的是快手。这次包括MC天佑在内的多个网红集体出走,从快手转战火山视频。其中最重要的原因之一就是,快手和UGC内容方的关系过于松散,甚至没有基本的维护,更谈不上扶持。

在宿华接受媒体的采访里,他说“不同于其他短视频、直播平台,快手不做任何活动,像MC天佑这样的红人,快手团队从未和他接触过。”很难想象,在快手上,像MC天佑这样拥有千万粉丝的红人,快手团队从未和他接触过。MC天佑转场火山视频,除了外界盛传的高额签约金,再就是平台的大力扶持。在宿华看来,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多的资源。“希望尽量少打扰他们,他们在这个世界上,焦虑也好,高兴也好,悲伤也好,我希望他们自由自在的。”“我们比较克制接触用户,平台需要有公正性的。”

抵制机器算法是愚蠢,但光靠机器算法就是呆板了。扶持并不意味只是给钱,包括用户兴趣、内容方向、团队的特长等多方面的综合扶持。技术再发达,也没有办法取代人的交流和沟通,以及对UGC内容方潜力和未来做出预判。在引入机器算法的同时,加上对内容的编辑的干预,两者之间相互融合,而不是一刀切的全部交给机器算法。在靠技术提升分发效率的同时,不断发掘有潜力的更优质的内容方。

这点上,美拍是通过内容运营和原创视频达人扶持政策,帮助原创视频达人构建起互动交流圈子,使得UGC对平台的黏性更强,从而形成更良性的平台生态,更有利于提高竞争力,以此面对行业挑战。以美妆频道为例,在美拍扶持下,已经聚集了包括Pony、张沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妆领域最具话语权的美妆播主达人,20171月美拍月活用户超过1.6亿,视频观看量超过79亿,互动次数达到1.5亿次,用户黏性和活跃度远高于同类APP

机器算法与平台扶持并不是一对矛盾体,而是可以相辅相成。机器的效率加上人性的预判与经验,对于有潜力的作者和内容予以引导和倾斜,促使它们快速成长和爆发,基于用户兴趣和大数据的扶持,一方面会增强内容的良性成长,另一方面是平台的忠诚度和粘性,将内容方和用户在自己的平台上长期留存。只有两者的结合的复合效应,才会产生巨大的推进作用。在这点上,很多短视频走偏了。

没有商业变现的内容没有未来

2016年以来,互联网业界频繁提到,人口红利期已经结束,互联网用户规模基本稳定,快速拉新的时代已经彻底过去了。平台要实现用户增长,流量经营成为关键,对于平台构建良性生态已经成为关键。良性生态包含三个方面:公平机制、平台扶持和商业变现。机器算法是基础,平台扶持是重点,商业变现是未来。一个没有商业变现的内容就没有未来。因为无法持续性长期发展。

在美国,视频巨头Youtube通过MCN公司和伙伴计划,为平台优质Up主对接广告资源。在国内,头条目前采用的是流量分成。原创和非原创的内容方,靠着用户的点击可以获得每万次点击不同额度的分成,比如头条旗下火山小视频,宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容,这对于UGC来说,是最直接的收入模式。但单纯提供丰厚补贴吸引UGC,而没有配套的经营,让内容方沉淀下来,那么补贴就是一场薅羊毛的运动,很快他们又会流动到新的补贴平台。同时,头条开始尝试着在内容里加入商品链接,用户阅读浏览完毕后,可以直接点击商品购买,目前还没有完全放开,但已经有一部分的帐号开始尝试着变现,罗超的雷科技曾经靠着一篇文章卖出了上百把雨伞。

快手目前采用的顺其自然的商业化模式。内容方在快手上变现的模式一般是:广告、电商导流、直播。广告一般是在自己的主页或者视频内容里挂上相对含蓄的广告,而更多的是把流量导到自己的淘宝店或者微信号里进行微商交易等。在直播里通过粉丝互动打赏获取相关收益。但无论哪种方式,平台参与的成分都很少。对于比较明显的广告,快手会有一定的打压。所以整体上来看,更多是头部内容的导流。

美拍通过为UP主提升影响力,提升广告价值。除了在内容生产上支持和维护之外,美拍正计划成为一个连接广告商和美拍达人的平台。帮助优质内容方获取更多长期稳定的商业变现机会,成为持续性发展的关键。美拍的用户男女比例为2476,女性用户居多,集中在一、二线城市,是典型的高消费人群。拥有流量资源的美拍本身也是一个潜在的广告平台,可通过用户群体的精准分析,将广告推荐给相关用户。

在此基础上,平台针对不同特色的原创达人,引导和协助他们进行各种商业变现尝试。被粉丝称为段子女神的喵大仙,通过美拍获得了包括周生生、脉动、SNOW相机等品牌的合作机会。依靠广告创意植入短视频,喵大仙已经月入百万。美拍达人HoneyCC,凭借着一支穿着牛仔裤跳舞的视频,在零成本导流的情况下在一周内卖出 3 万条裤子。

在每年举办的生日会上,美拍邀请视频达人、MCN和投资人,一起讨论视频与直播的内容商业化。在维护达人关系的同时,也给达人们提供了线下交流分享的机会,进一步增强达人和平台的黏性。短视频的竞争最终在于对于原创内容的比拼。当越来越多的UGC得到成长并实现商业变现后,才能实现整个平台的良性生态建设。

短视频平台发展到2017年,已经度过了早期的野蛮生长期,以头条、快手、美拍等代表性平台已经逐渐占据着各自的一席之地。接下来的竞争,将会进入包括内容流量商业化等方面的全方位竞争。对于未来,对于UGC和平台,都充满了各种不确定的变化,也许正是因为如此,才值得充满期待!

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-21

近日,Facebook的CEO马克.扎克伯格宣布公司将会新增3000名内容审核员,他们负责审核平台上的内容,包括最近网上有出现的谋杀、自杀和强奸等视频。科技巨头聘用大量人力来做内容审核,已经不算什么稀奇事。Google、百度、腾讯、新浪、今日头条都设置了类似岗位。对于做内容的平台,内容审核尤其重要,一旦没有处理好,很有可能影响到整个公司的前景。为什么在科技如此发达的今天,机器还没法完全替代传统的人工审核?各大巨头还需要人海战术来鉴黄呢?

内容平台的阿克琉斯之踵

今年4月,一位泰国男子在Facebook上直播杀害亲生女儿的画面,随后该男子自杀。视频在Facebook上挂了近24个小时,大量用户看到婴儿被杀害的过程。其中一段视频播放量超过25万次,视频还被其他用户上传到其他视频网站。

色情、暴力、犯罪,这些不良内容多次在Facebook上出现,这让Facebook陷入争议。今年3月,一名15岁美国少女被多名男子性侵犯并被直播到Facebook上,视频吸引了至少40万人关注。有人称,这样的画面让人感到害怕和不安,“看了之后晚上都睡不着觉”。

事发后,Facebook团队意识到问题的严重性。Facebook的CEO扎克伯格公开表示,Facebook将尽一切努力避免此类内容再出现,并且表示Facebook要变成一个健康而安全的网络社区,还有很多工作要做。

扩招内容审核员正是Facebook为此做出的举措。此前,Facebook在全球已有4500名员工负责内容审核,此次扩招会让审核过程更加及时和准确。这些员工主要负责处理那些没有被审查到的、或者没有被立即删除的不良内容。

社交媒体时代,每天都有大量的用户在不断地生产内容。对于平台而言,除了补贴内容生产方外,还需要支出更多的内容审核成本。但尽管如此,平台还是不惜人力和财力,去做好内容审核的工作。一方面是大量的不良内容,会使得用户产生反感,会降低使用产品的频率甚至远离产品。劣币驱逐良币,不利于平台的长期发展。另外一方面,不良内容的发布,很有可能导致触犯国家法律,引来平台的管制甚至关闭,今年年初,知名的同性社区ZANK就因为直播涉黄被整体关闭。

在国内,BAT许多平台都设有内容审核员一职。以新浪微博为例,新浪微博是国内最大的社交平台之一。对于内容,新浪微博仍主要采用人工审核的方式。除了色情、暴力等不良内容,平台还会留意政治、宗教等敏感内容。但是依然有各种擦边或者不良内容的漏网之鱼。内容的审核和把关,成了各大内容平台的阿克琉斯之踵,从初创公司到科技巨头,没有人敢放松这根神经。除非是别有用心的想利用情色来吸引用户,但那样肯定不会长久。

让人绝望的内容审核工作

2013年,百度、腾讯、金山等10多个互联网公司组成“安全联盟”,用20万高薪招聘“首席淫秽色情鉴定官”。上班能看片还拿着高薪,网友调侃“简直没天理”。

其实,内容审核工作并没有想象中简单。以Facebook为例,Facebook已有的审核员每天要处理大量的UGC内容,他们需要审核包括色情、暴力、犯罪等多个方面的不良内容,在判断内容时会承受很大的压力。他们必须区分开普通儿童写真和儿童色情照片,还要分清楚这是朋友间的玩笑还是侵犯性内容。他们必须做到细致地归类,需要将内容放到具体语境下进行区分。要是没有审核到位,Facebook很有可能会被指责侵犯公民的言论自由。

审核员的工作,会对个人生活产生很大的负面影响。长期审查儿童色情作品后,他们会对接触孩子的人疑神疑鬼。观看太多色情图片甚至会影响他们的性生活和婚姻关系,他们已经对色情影像感觉到麻木。

今年1月,微软在线安全团队的成员向微软提起诉讼。因为他们每天被迫观看大量恐怖、色情和凶杀图片及视频,因此患上了心理后遗症,“经常失眠、做恶梦,脑子里充满图片和视频内容。”但微软官方表示,并不认同这两位前员工的观点, 公司每月都会对这些员工提供一定的心理支持。

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(网络招聘“内容审核员”信息)

同样的情况,在中国也是普遍存在,尤其是在内容审核领域。不少公司会将内容审核交由外头公司承担,这些公司雇佣大量人力来做文字、图片、视频等内容的审核,审核员每天需要承担上百条甚至更多信息的审核工作。这些审核员领着3000到5000的月工资,大多生活在国内二、三线城市。路透社此前的一篇报道曾经将新浪微博的这项工作称为“高压、无望的工作”——每人每小时至少要看3000条微博,不少人因为压力太大且看不到上升空间而离开。

人工智能时代的审核尴尬

随着科技的发展,媒体和创业者都不断的勾画着,人工智能时代到来的激动场景,但时至今日,虽然通过机器学习,不断在提升系统对于内容类型的识别和判断概率。但对于内容的审核,科技巨头主要还是依赖人工,这真是特别的尴尬。

机器在很长时间内,根本不能完全取代人工审核。以Google为例,Google有超过一万名员工充当着搜索结果评估者的角色。这家业界领先的科技巨头仍需雇佣大量的劳动力来改善自身产品,这或许说明了人工智能局限性——机器还很难模拟出普通用户的使用体验,很难理解内容背后的深意,很难作出准确的“人的判断”。

而且,目前机器审核多用于文字内容。如机器检测到含有敏感词汇的内容,会将其删除或向用户发出警告。但对于图片、视频的审核,机器无法像对文字内容一样提取关键词,审核难度较大。在上述的Facebook杀童直播案中,机器就无法根据视频画面去鉴别内容性质。此时,人工审核将发挥其无可替代的作用。

对于Facebook这样拥有20亿用户的大型社交网站,除了人工审核,还有其他两种辅助审核渠道。一方面,Facebook引导用户使用举报功能。用户若发现色情视频、图片等不良信息,可以向平台举报。网站管理员收到信息后,会完成删图或者封号等后续处理。另一方面,Facebook也正在测试人工智能,希望进一步采用机器+人工的审核方法。比如,如果有一张裸体照片此前被删除,那么再次上传时就会被自动删除。

在国内,人工+机器审核是目前科技公司常用的审核方法。以快手为例,快手拥有数百人的内容审核团队,每条快手短视频、直播的发布都要经过机器和人工等多道审核。同时,不少第三方公司提供内容审核服务,如万象优图、网易易盾、图普科技、阿里绿网等多个产品,都可以辅助平台进行机器审核。优酷、荔枝FM、映客直播、美拍等多个平台都有使用这些第三方服务。

人工智能虽然取得了不错的发展,也在逐渐改变人们的生活方式,提升了社会效率。但是还远未到彻底解放人工的时代。对于内容审核的大量底层雇员来说,他们每天夹杂在科技巨头和海量信息之间,也许在将来,人工智能能彻底解放他们。不过真到了那一天,也就是他们失业的时候了。

本文由南七道与陈旖共同完成,部分资料综合卫报、路透社等内容。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。