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2017-09-21

亚里士多德在《形而上学》第一句话就是:“求知是我们的本性”。这两年知识付费在移动互联网、手机支付、消费升级等因素的加持下,仿佛是忽如一夜春风来,千树万树梨花开。不管图文音频视频平台,还是各种大中小V,都纷纷搭车上路。但是随着罗永浩退出得到和papi酱停止更新分答,让很多人觉得知识付费这个事好像并没有这么简单,外界对这个领域一直存在着不少的误区。

不是知识值钱,而是解读的人值钱

面临这波知识付费热潮,很多媒体分析说,对于知识价值的肯定,这是知识时代的胜利,也是人们学习意识的觉醒。毫无疑问,用户愿意为知识和学习付费,这是一件很好的事情。但是,这不意味着知识值钱了。这是对知识付费最大的误解。知识并没有在涨价。我们更多时候是在为人买单。不是知识值钱,而是解说知识的人值钱了。

在知乎上,有两个大V一直不受待见。一个是得到的罗振宇老师,现在这个春风得意的中年男人,早几年靠着罗辑思维的视频起家。给用户解读书籍和相关的理论知识等。但是,这些知识并非他的所长,他只是整合和消化别人为他搜集好的资料,文案。比如他说到荷兰的郁金香泡沫,这一点被知乎很多人吐槽说不专业,根本不是这么回事,但如果换一个大学的经济学教授来,确实很专业了。但会有人听吗?哪怕是免费的。

另一个就是高晓松。也被知乎用户喷得体无完肤。高晓松最近的解读三国,被很多人喷太水了。他本来就不是三国研究专家,但并不能阻止大部分的粉丝追捧。他在蜻蜓FM上推出了付费音频,矮大紧指北。定价200元。但是说的内容比他的视频节目晓说更加零碎。自己爬山的遭遇,对于权力的游戏的看法,国际政治的分析。天马行空,但是根本没有系统性和主线。想到哪,说到哪。这是知识吗?可以算,但严格意义上可能只算是一些猎奇和八卦。由于粉丝或者听众对他的热爱,他们都会照单全收。

一位吴姓的创业者,解释了为啥她会订阅矮大紧指北:“高晓松在矮大紧指北里,有很多东西其实很多在晓说里都提过,但是他会分享一些他的童年,他的朋友,他心中娱乐界排行榜等等,虽然很零碎,所以我会觉得我更了解他了。另外他说的很多和他有工作交集的朋友,也正好是我关心和喜欢的人,比如朴树。”这是典型的不是想学某一方面的知识而订阅你,而是因为喜欢你,所以会认可你的专栏和付费产品。这其实就是粉丝经济里的“爱的供养”。

凯文·凯利(KK)在《一千铁杆粉丝》谈到:”创作者(包括摄影师工匠设计师作家等)除了创造出轰动的作品,如何摆脱默默无闻、销量疲弱的困境。答案是拥有1000名铁杆粉丝。而现在网络连接技术和技术让这种圈子成为可能。”在国内这波知识付费热潮中,微信、得到、小鹅通等等平台和技术支持让这样的预言变成了实践的可能性。

不仅是大V的专场,而是中小V的时代

罗辑思维、吴****频道、张德芬空间、十点读书、叶檀财经等等,这一个个原本在媒体、财经、教育等领域都已经风生水起的名人或大号。某种程度来说,在很多媒体和用户的眼中,几乎成了知识付费的代名词。毫无疑问,他们摘取了知识付费的第一波果实。

对于包括知识付费在内的任意一个行业来说,早期依靠头部的大V从而带动整个产业的发展,这是必然的一种现象,甚至对于一个新兴产业有决定性作用。在这点上,在中国的互联网领域,已经重复过多次类似的发展轨迹。无论是依靠内容起家的知乎头条的大V之争,还是靠社交起家的微博的整体触底反弹,都是一部依靠大V起家继而发展的互联网阶段史。

在这个月,今日头条挖掘知乎300大V的事闹得沸沸扬扬,就是因为头部内容对于任何一个社区来说,都是特别核心的资源。但是仅仅依靠头部作者和内容,没有办法支撑起整个产业的内容金字塔。还有更多的中长尾的内容。

2009年8月,微博上线,早先的策略和打法,就是通过邀请各种名人、明星、KOL等大V入驻,一炮而红。但是很快,微信诞生了,各大平台也纷纷推出类似微博的产品,同时花大价钱挖人。据说当年搜狐微博为了挖方舟子,开出了300万转博费,腾讯也给了不菲的费用。 其他家为了挖到微博大V,即使中V平均一人也开出了数十万的价格。

但这种模式并不能完全解决持续性流量的问题,据市场调研机构Global Weblndex的研究报告,在高涨之后,微博活跃用户数量下跌40%,特别是2012年微信公号退出后,迅速的吸走了大量大V的注意力和流量,微博活跃度和各方面数据一路走低。

在这种情况下,微博开始将各个兴趣社区垂直化发展,于是一批中小V成为了支撑微博发展的支柱。同时向三四线城市下沉,不断开拓25以下的年轻用户。在这之后,微博股价从2015年1月的12块,涨到了现在的105块。涨了近9倍。

作为国内最早也是盈利最好的的直播平台之一,六间房(隶属A股宋城演艺)CEO刘岩,在2015-16年直播大战时说:“有明星来我们平台直播,我们欢迎。但长远来看是、要依赖中长尾的主播来沉淀平台用户。”

在知识付费领域,也正在上演着这样的演变。克莱舍基在《人人时代》里提到一个观点:“大规模的业余化。”就是在现在及未来的世界,分工不再是绝对的。正如近几年兴起的自媒体,让很多传统媒体的记者也失了业。而知识付费中,也会有越来越多的人员加入,除了术业有专攻的专业人员,也会有各种兴趣和其他人员加入,做读书的也不见得是老师和教授,玩车的不一定是工程师或机械师。

根据知识付费技术平台小鹅通提供的数据,在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中,入驻机构/IP达近9万家,总付费用户已达200万人,平台仅8个月就做到了3亿总流水。在目前9万家入驻的机构和个人,类似十点读书的头部大约1000家,比例约等于1-2%之间,其他是属于中长尾内容,这种趋势将会继续扩大。头部内容与中长尾的有机协调,最终才能搭建起知识付费的金字塔。

简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》里面提到,一个城市的繁华和持续性发展,必须是大马路与小街道一起混合搭配着,城市就像人体一样在运作,大马路是主动脉,小街道就是毛细血管,每一条都有自己特殊的功用。大V很重要,但很难复制,中小V可以层出不穷。知识付费的发展,注定了大V开场,中小V承接发展的时代。

知识付费不仅是卖课,重点是卖服务

在知识付费中,很多人关注的重点在于知识课程:谁来说,说什么,在哪说。但是实际上,知识付费是一个系统性的长链条。在这其中,内容只是呈现的表象,而在这背后,人是传播者和接受者,底层技术支撑是连接点,微信支付等支付方式是催化剂,包括文字视频音频直播等是展现形式。在这些环节中,知识付费最关键的节点,不是卖课,而是服务。

罗振宇在早期罗辑思维老是反复强调,自己不是老师,而是伴读小书童。就是帮那些没时间的人去挑书,去读书,然后转述给用户来听。在转型做了得到之后,不管是筛选入驻的人员的挑选,课程的设计,线下活动等等,最后还是关于用户的一场服务。在这场知识付费热潮里,提供不同服务的有不同价值。有的是提供内容服务,比如高晓松,据说他的个人品牌价值超过10亿;有的是提供从技术到内容分销整体的服务,比如得到,估值超过70亿;有的是提供纯技术服务,比如小鹅通,9个月内就拿了两轮融资。

今年预计整体收入超过2亿的吴****,在谈到自己刚做《每天听见吴****》的时候,请了技术外包公司来做开发,历经六七个月,使用第一天就崩溃掉了。后来他遇到了腾讯出来创业的老鲍,请他们团队进行技术支持。在解决了吴****的问题之后,从 1.0 到 3.0 ,最后诞生了一个完整的知识付费的技术支持平台,这也是他们现在打造的知识小铺小鹅通的前身。发展到现在,已经成了包括图文音视频、直播、社群等多种功能的于一身的知识付费的技术服务平台。

课程或培训等形式,其实并不新鲜,在移动互联网诞生之前就存在很久了,但是为什么现在的叫知识服务,而不仅仅是培训。这中间巨大的区别的就是服务的系统性。郝芬顿邮报的创始人阿里安娜·郝芬顿,在评论移动互联网时代的特点说:“人们厌倦了说教,渴望交谈。”说教是居高临下的,交谈时平等而亲和的。而只有带有服务意识和性质的平台、技术等,才能让人觉得平等而舒适。

1922年,沃尔特·李普曼在《公共舆论》中说:“真实环境太复杂,稍纵即逝,人们很难一下子明白。”他希望政府、媒体等机构能帮助公众认清真相,解读和过滤信息。而到了移动互联网时代,这个责任的部分功能正在被知识服务所代替。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-19

随着2015年投资和媒体热浪的退潮, O2O已经越来越少被提及了。O2O过时了吗?事实并非如此,这就像是手机一样,10年前总会强调智能手机与非智能手机,但现在用任何一款手机,已经没有这个概念。因为智能手机已经成为了生活方式,就像现在的O2O一样,融入到我们的生活了,这不是说不重要了,而是互联网化的本地生活服务为主的O2O成为了生活的主流。但是,海量的本地生活化服务这块大市场,格局已经逐渐明晰,后续者已经没有任何机会再进入。

国内外O2O竞技上半场已经终结

2011年从千团大战开始,O2O在中国遍地开花,在出行、餐饮、家政、旅游、本地化服务领域涌出大量O2O企业,其所采取的“烧钱补贴”的模式也快速推动了用户的培育和市场的成熟。根据艾瑞数据显示,生活服务O2O市场的增长率超过30%,渗透率高达40%,创业者、资本、媒体扎堆,O2O领域成为野蛮生长的红海。

根据易观数据显示,随着人口红利消失,移动互联网进入存量时代,线上获客成本增加,投资者开始回归理性,但由于前期资本乱入,被吹上风口的O2O领域存在大量伪需求项目,使用低频、商业变现模糊,长期烧钱补贴导致批量中小O2O企业直接走向死亡。

著名的YC孵化器的投资的外卖O2O平台SpoonRocket,先后融资1350万美元,但在2016年3月宣布停止营业。总融资金额5000万美元的餐饮外卖创业公司Maple,也在不到两年的时间内宣布关闭。无独有偶,曾经以1.1亿美元的估值募集了5700万美元的Sprig,也在2017年5月宣布倒闭。

而在国内,O2O行业同样发生着巨变。就在上个月,饿了么并购了百度外卖,百度将流量导入饿了么,进一步优化O2O领域的布局;此外,在15年10月,美团与大众点评宣布合并,合并之后的“新美大”积极谋求转型,但迫于体量过于庞大,传统的佣金模式难以迅速迭代升级;58和赶集则开始向广告展示型流量路线进攻;而百度曾经砸下重金的百度糯米则完成战略转型,开始专注于为商户提供线上线下一体式的整合营销服务。

由此来看,无论是国内还是国外,曾经群雄并起的O2O竞技上半场已经结束,O2O下半场也已经呈现出市场分化必然性的特点,目前留在赛道内的主要玩家也都意识到,探索全新的商业模式,为O2O下半场积蓄力量将成为行业主流。

O2O下半场需要更清晰的方向

随着O2O行业的进化,对于平台、商家、用户来说,整体都处于在一个急剧变化和调整升级的状态。

对于用户来说,随着O2O市场的教育,逐渐的成熟,他们不会简单地满足打折和优惠等基础性服务。希望得到更好的服务和产品体验。同时,客观环境也在变化,随着线上线下相连接越来越紧密,同时虚拟现实结合的AI、AR等技术逐渐的商业化,这必然要求平台必须提供一体化服务,比如利用点餐平台提前点菜、排队等等;外卖领域,提高送餐速度,提高用户的体验。

对品牌商家来说,经过前期的体验和市场竞争的加剧,对于移动互联网技术服务和营销优化的程度越来越高。但同时对于商业化的回报和变现的需求也越来越强烈。这对于平台来说是个巨大挑战。在日常功能之外,准确投放、推送相应商家的内容,引起用户消费需求,获客、流量、变现更直接、有效。不同行业的商户的需求也会越来越个性化。

对于平台来说,原有的同行竞争将会进一步升级,扩展到更多行业和品类的竞争。滴滴打车原本是一家专注打车服务的公司,随着规模和用户群体扩大,现在已经开始进入到社会民生的高度。包括出租车、专车、快车、代驾、企业服务、共享单车等全面的出行服务。城市出行、大数据分析、人工智能技术、城市智慧交通解决方案等等。而美国的Yelp本来是一家餐厅点评的网站,但是它的主要收入是广告,面对的主要竞争对手包括:户外广告公司和提供商,报纸、电视以及其他媒体公司,谷歌、雅虎、必应等搜索引擎公司,以及其他线上服务提供商。

因此,在O2O竞技下半场的赛道之上,之前有着长时间技术和资源积累的公司会走的更远。对新美大而言,业务涵盖外卖、电影票、旅行、打车等多个业务。在专注于传统的佣金模式的同时,新美大也在积极探寻O2O下半场更适合自己的商业模式,前不久推出了“推广通”产品,提出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念,除了需要满足团购模式下商家传统的需求,“新美大”也开始尝试为商家提供整合营销服务。只是受制于传统佣金模式的业务体量过于庞大,目前还无法彻底完成转型。

而相比于新美大,糯米这类本地生活化服务平台转型则更加轻巧迅速。原有的连接品牌与消费者的功能也在升级和调整。从原来的消费者的用户,商家的连接,变成了连接商家、消费者之外,还得连接百度整个体系的资源和技术积累,以大数据技术为背景,为消费者和用户画像,同时基于百度的服务和产品,打通百度系内部的连接,贯穿应用场景,形成营销闭环。

此外,糯米近期还对外发布了全新的New SIVA营销体系,强调了百度平台流量和AI技术优势的打通,重构营销模型,为品牌及商户带来规模化但更具个性输出的解决方案。此举能有效的利用百度原有的流量优势,和技术积累,同时又能把百度原有业务、本地的原有零散的推广等资源有机结合起来。还这其中包括基于本地大的商圈的广告屏等其他关联资源的整合,聚屏业务打造的是一个构建生活圈媒体,实现平台B端、C端、媒体生态营销链条。从而形成线上、线下场景联动,最后连接成一个包括技术、营销、流量新的生态商业圈。

O2O的终局只属于巨头

美国消费点评网站Yelp上市之后,大动作频频,它前后收购了5家公司,包括Qype,餐厅和酒吧的预约的App SeatMe、 Cityvox、外卖平台EAT24(2017年已经出售)。试图打造的是一个全新的基于O2O产品和服务而衍生出来的信息服务化平台。但是由于自有核心技术不够,在整体的竞争势态开始显得疲软。

作为一家创业公司,Yelp一直在不断优化搜索引擎问题,由Moz和Distilled这两家业内搜索公司为其提供搜索引擎优化咨询服务。Yelp优势在于有海量的高质量评论,人们只要用Google搜索,就可能会搜到各种各样对消费和选择有直接帮助和参考的内容。但是在Yelp拒绝了谷歌5.5亿美元的收购提案后,它面临的形势也逐渐严峻。因为Yelp75%的访问都直接或者间接都来自谷歌。

而搜索巨头谷歌在2011年斥资1.51亿美元收购了餐馆指南服务Zagat,同时大力打造的GooglePlaces,正在为为本地商户提供更多更好的服务。充裕的资金和技术人才,谷歌很有可能在该本地服务领域赶上Yelp。这也表明谷歌将会在该市场发力。Yelp虽然成功上市,但是股价从最高峰到现在,已经跌去了三分之二,可见资本市场对于充满了悲观态度。

而在中国,现在不管是BAT,任何一家都在发力本地生活,以更好的服务和连接商家和用户。腾讯投了新美大、阿里扶持了口碑、百度的嫡系糯米网,形成了三足鼎立的格局,但各有所长。如果参考Yelp的发展路径和格局,在接下来,流量、技术、营销等三个部分将会成为这其中关键性的指标。

在这其中,腾讯系擅长流量,阿里擅长商业,百度系擅长技术,但是由于搜索引擎对商业和流量天然的优势加持,在向营销的转型和摸索上,百度系又拿了一个大的比分。一方面百度糯米开始作为百度推广等传统广告形式的一个有效补充,开拓出了万亿生活服务本地小商家线上广告的全新市场,有效的广告互补给了商户更多的信心,也给百度糯米本身创造了更多的盈利机会;而另一方面,围绕这BAT之间进阶的战争,百度O2O战略的转型直接让其牢牢把握着通往本地万亿生活服务市场的连接权。

但不管最终格局如何变化,非常明显的是,O2O的下半场已经和创业者无关,只剩下了巨头们的发力和角逐。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-17

本周, 由于一名程序员因为被疑似婚托被逼自杀,给他们牵线搭桥的相亲网站世纪佳缘也被推至风口浪尖,引来网友和媒体质疑。和国内纰漏百出、鱼龙混杂婚恋网站相比,欧美的婚恋为啥骗子要少很多?

欧美的那些婚恋平台

Match:美国婚恋网站,Match成立于1995年。Match的用户可以具体的偏好、关键词进行主动搜索,或者Match平台根据用户提供的资料,每天提供五个潜在匹配对象。

凭借创新的功能、简单的导航,专业的布局和超过15种语言,使Match成为全球著名的婚恋交友网站,每月活跃用户超过1350万。目前Match融资总额超10亿美元,拥有超过170万名付费会员。

Zoosk:美国最大的在线约会网站之一,Zoosk从2007年推出开始,用户可以借助谷歌、Facebook等社交网络帐户的信息取得快速注册。简单的界面、方便的功能,让Zoosk受到年轻用户追捧,截止目前拥有超过3500万注册用户的Zoosk, 每月拥有380万活跃用户。融资金额已达6100万美元。

eHarmony:是美国一个拥有3300万用户的婚恋交友网站,为寻求长期关系的单身人士而设。平均每天有542名eHarmony会员在美国结婚。2000年eHarmony推出单身人士的匹配服务。

每天约有15000人,在eHarmony进行超过400个问题的电子问卷调查。用户完成了全面、负责的个性测试后,eHarmony将利用精准的匹配系统,根据用户偏好、兴趣,找到合适的潜在对象。截止目前eHarmony融资金额超过1.13亿,每月410万活跃用户。

OurTime:美国一个专门为50岁以上的单身人士寻找老年单身伴侣,的老年人婚恋网站。OurTime采用简单界面设计,帮助那些不熟悉在线约会的老人摆脱烦恼。

OurTime提供在线杂志、现场活动、匹配搜索、约会专家提供的约会建议等服务。针对性的配对系统,可让符合用户兴趣的潜在对象得到匹配。OurTime通过每月140万超高活跃度证明,超过50岁的单身人士依然可以通过网络来安全地寻找爱情或伴侣。

EliteSingles.com:是一个美国的精英婚恋网站,超过 67%以上的EliteSingles用户拥有学士学位,用户年龄大部分在30-55岁之间。每星期超过18000名新注册用户,让EliteSingles成为最受欢迎和增长最快的在线约会网站之一。

​EliteSingles会根据繁复详细的个性调查,强大的机器算法,让用户获得高度精准的匹配,超过1300万注册用户,30万月活让EliteSingles用户每天可以收到3-7次符合条件的匹配对象。

国外婚恋平台如何防止诈骗?

Match:Match网站拥有固若金汤的安全设置。用户的信息不会与第三方共享,在使用在线聊天时还会收到来自Match的安全提示。Match用户在注册时,必须通过电子邮件来验证他们的账户。

Zoosk:用户注册后可以使用Zoosk来寻找、搜索志同道合的单身对象,然后发起聊天、保持联系。每个新用户加入网站时,Zoosk都要求用户上传7秒的自拍视频,然后客服手动检查、验证视频与个人图片的吻合程度。如果匹配,Zoosk才允许注册,这个设置极大提高虚假注册的难度,以此提高用户的真实和安全。此外,Zoosk还为用户提供私人浏览选项,确保个人隐私受到100%的保护,任何用户都能阻止和举报任何“可疑”用户。

eHarmony:安全作为eHarmony的一大优势,深入详细的个人信息注册,没有太多的诈骗空间留给骗子或黑客。一旦虚假账户被检测出来,将立刻被eharmony封停。此外,eHarmony设有RelyID身份验证系统和SecureCall等功能,SecureCall是一种安全的电话线路系统,确保用户能够安全聊天,不泄露电话号码和其他个人信息。

EliteSingles:非常重视用户安全问题,拥有一个专门的防欺诈团队。用户的个人资料和照片审核需要EliteSingles客服手动验证,极大降低了骗子进入网站的可能。网站所有用户数据受最可靠和最安全加密层,SSL的保护。

Ourtime:在用户第一次登陆时, Ourtime会提供一份完整的安全提示,以确保提高用户自我保护意识。一旦在约会过程中,用户受到干扰或威胁,可以立即屏蔽对方,然后向网站发起举报。

国外法律如何管理婚恋平台?

美国个别州已经通过了国家法案来规范在线约会网站,以保护用户不受罪犯或强奸犯的侵害。包括康涅狄克州,德克萨斯州,纽约州,新泽西州,佛罗里达州、加利福尼亚州,密歇根州,纽约州,俄亥俄州,弗吉尼亚州和德克萨斯州等等在内。

美国的法律通常要求婚恋网站,必须对注册用户,进行犯罪背景调查。地方的法律要求网站为安全行为评分一般的用户,提供建议,比如提醒他们不要在使用网站时,透露全名、完整地址或电话等个人隐私信息。

一些知名的在线婚恋网站已经对安全问题作出回应,其中包括需要对注册用户,根据国家性罪犯登记处提供的成员名单进行筛查,以及如果用户在网站注册时,网站需要查看用户信用卡的使用信誉、IP地址风险情况进行监测、把控。

但尽管拥有严密的安全设置和政策法律,国外婚恋网站遇到诈骗的受害者也绝非少数。

以英国为例,2000年英国只有10万人使用在线婚恋平台网站,截止2016年,约有780万英国成人使用婚恋平台,达到历史最高水平,正因如此,遭遇诈骗的受害者数也达到历史之最。根据英国国家欺诈情报局的2016年最新报告显示,去年在婚恋网站和应用程序中遭遇诈骗的受害者,被骗超过3900万英镑。在婚恋网站遇到诈骗的受害者,平均损失为10000英镑。

不管平台如何管理,法律如何约束。最关键的,还是要当事人擦亮眼睛,就如老人的谚语:篱笆扎得紧,野狗钻不进。

本文由南七道与许博才共同完成。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-14

在刚刚过去一个月里,搜狗宣布即将赴美上市,理财工具挖财也准备IPO。工具类产品看上去是一片红火,整体进入收割期,但是环顾整个工具品类的发展,已经出现完全不同的两极分化。

为什么工具出现两极分化

在智能机时代早期,移动互联网刚刚发展,应用比较有限,工具类产品免费提供特定功能,提高用户时间效率,弥补、强化移动端发展的不足,满足了用户的刚性需求,涌现出大批拥有庞大用户量的工具类应用。

比如效率工具便签、随手记;生活类工具墨迹天气;系统类工具UC浏览器、Clean Master等等在内的多种工具类应用,靠着简单实用的功能,快速的积累和拥有上亿的海量用户。由于工具类产品不受文化地域的限制,2011开始包括猎豹、360、UC、微信、金山等,多家互联网公司的出海发展也大获成功。

虽然工具类应用拥有庞大的用户规模,市场和用户基数较大,但工具类产品粘性差,用户停留时间短,打开频率相对较低。很多用户只在特定需求的时候,才使用工具类产品。这与社交、内容类产品比起来,无法培养用户的高频使用和依赖性。工具类APP在用户使用频率、时长的无法突破,直接导致了无法大规模变现。这成为工具类产品发展的最大阻碍。正如陌陌的唐岩所说:“工具类应用APP软件即便用户过亿,但由于用户与用户之间没有网状关系,仍然构不成护城河。”

随着移动互联网高速迭代发展,海量的APP集中爆发,各种争夺用户时间的信息和内容出现密集增长。用户选择增加,注意力被快速转移。以前需要额外安装的工具应用,如手电筒、便签、天气等独立软件,既无法与内容型平台争夺用户时间和注意力,同时也面临着微信等超级APP的碾压,这必将导致大批工具类产品的要么淘汰,要么顺势升级。

一方面是久邦数码退市、海豚浏览器变卖、8684公交地铁倒闭,大量一成不变的工具APP,直接面临死亡。而另一方面,以UC浏览器、猎豹移动等多个领域的工具类产品,顺势而变,率先完成转型。在面临商业模式不明朗,功能单一,用户打开率低等情况下,开始布局内容领域,从单一的工具化应用,转化成持续发展能力更强的资讯内容综合平台。而内容具有先天的粘性和分享的再传播性,从前几年开始,按照傅盛的说法,“以工具应用为入口,以大数据为高地,以内容为核心。”

工具平台是如何转型的

人口红利消退后,移动互联网流量红利被各大巨头把持和分割,部分转型升级的工具类产品,开始增加内容属性,抢占用户注意力,停留时长,将原有的海量用户价值激发、转化。

UC最初只是一款上网的手机浏览器,优势在于用户上网速度快和省流量,作为一款信息入口工具,它在中国和印度等多个国家发展的都还不错。但从2015年开始,为了解决用户粘性和规模化的商业化变现,UC开始弱化浏览器标签,进化成为阿里布局内容分发领域的核心,打造出提供海量资讯内容的、新型大数据媒体平台,完成品牌和整体平台的转型。

升级资讯内容平台后的UC,依靠阿里生态闭环的保护壁垒,拥有资源和技术算法的优势,贯通阿里大鱼号自媒体生态,实现优质内容的组织、聚合、分发,精准匹配用户的兴趣,形成庞大的用户群和高粘性。根据艾瑞咨询最新报告显示,经过一年的发力,UC已经跟腾讯新闻、今日头条等传统新闻资讯APP并列移动资讯第一梯队。

猎豹移动这家靠安全工具起家的公司,通过不断复制自己工具产品的成功经验,逐渐形成多媒体内容分发平台,包括猎豹清理大师(Clean Master)、电池医生、金山毒霸、猎豹浏览器和PhotoGrid。

猎豹在转型内容全球化和移动商业化后,凭借个性化和丰富的内容,即便在移动互联网人口下降的背景下,海内外用户规模和活跃度依然保持高速增长,持续变现能力显著提升。根据2016年猎豹移动公布的财报显示,2016年其总收入达45.6亿元创历史新高。

墨迹天气曾经作为免费向用户提供气象服务发家的工具,转型之前墨迹天气,通过效果广告达到广告流量变现,但是诟病于工具应用的特性,每个用户留在应用上的时间不会超过十秒,很长时间内墨迹天气都赚不到钱。

2016年上线3年,积累超过5亿用户后,墨迹天气开始逐渐摆脱工具标签,围绕用户需求,以气象大数据为基础,增加个性化内容的推荐。根据易观公布的《中国天气应用市场季度监测报告2017第1季度》报告显示,凭借用“天气+“的生活化服务,墨迹天气继续占据天气类软件第一的位置。

有粘性的平台才能赢得未来

根据易观数据显示,随着2015年人口红利消失,以前凭借快速增量用户、流量,得以生存的工具类应用,优势将不复存在。移动互联网用户规模正在趋于稳定,越来越多的互联网企业将重点放在存量用户的运营上。

多数大流量的应用,已经布局用户入口和内容生态体系的结合,转型多元化的内容资讯分发平台。无论什么平台的产品,只有占领用户使用时长,沉淀高粘性用户,才能实现变现。

2009年微博成立,作为图文互动传播工具,早期利用名人资源,迅速吸引用户。2011年拥有2.5亿用户,相当于当时中国的移动互联网一半的用户数。但是从2013年因为体验没有提升、功能单一,用户开始流失。在接下来的时间里,微博先后加入短视频、直播和微博故事,并根据用户兴趣进行内容推荐,进一步提高用户粘性和在线时长,根据微博2017第二季度财报显示,月活达到3.6亿,与微博相对的twiter月活3.28亿。而股价连续创了新高,突破200亿美金市值。

作为全球使用量最大的第三方手机浏览器,2015年,曾经的浏览工具UC,开始踏入资讯内容分发领域。2016年UC推出W+量子计划,投入10亿资金扶持优质内容,后来,阿里文娱统合UC订阅号、优酷自频道账号,共同升级为阿里大鱼号,扶持资金也加码到20亿元。2017年初,UC针对品质内容推出UC名家专栏,利用数据与技术的优势,提供优质原创的内容。

在内容品质和生态扶持两个维度一系列动作之后,UC成功突破原有工具的局限属性。在阿里文娱整个大生态的辐射下,UC打出了比其它玩家更强有力的内容生态效应。长远来看,阿里这条打通了用户、内容和商业化的链路将为UC带来更持久的后劲,让UC有效把业已形成的高用户粘性转化为让内容生产者歆羡的变现能力。根据Questmoible数据显示,2017年6月份,UC每月活跃用户已经超过2.5亿,日均用户超过6000万人。同时,UC也是中国用户粘性最高的APP之一。

在海外,2012年只有3000万用户的美国文字图片社交工具Instagram,被Facebook收购后,通过推出短视频、直播Instagram Stories等功能,拉高用户使用和转发的活跃度,形成用户与产品之间的良性互动。根据最新数据,现在估值超过350亿美元的Instagram,2017年用户将超10亿人次。

自从移动互联网进入下半场后,各大互联网巨头的竞争不再停留在争夺用户流量层面,重点在于用户的质量。只有高粘性用户的平台,才更能把握未来。未来平台的争夺战,是关于用户时间的竞争,而内容,从来都是时间最好的伙伴!

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-13

Instagram网红各种各样。从拥有超过1亿粉丝的超级大V到只有几千粉丝的小V,层出不穷,丰富多彩的网红对Instagram的内容来说,至关重要。

很多Instagram网红都有自己垂直细分的领域,虽然内容多种多样,但Instagram上的网红们,又似乎多少有些相似之处。网红们经过洞察、分析,深知粉丝、受众感兴趣的内容,并以此进行有针对性的推送和创作。在Instagram,以下6类推送最受欢迎。

明星网红

巨石强森

Instagram最受关注的网红,并不一定只在某个领域垂直深耕。他们通过以往积累公众形象、个性、个人生活的点点滴滴来吸引粉丝的关注。比如Selena Gomez(美国女演员),Ariana Grande(美国新生代女歌手),Kim Kardashian(金卡戴珊)和The Rock(巨石强森)。他们几个人在Instagram上就有超过4.22亿的粉丝,通常一条推送会收到上百万次赞。

Selena Gomez

在这其中,许多名人来自电视,电影,音乐和体育等各行各业,他们通过吸引这种网络社交的方式,让自己的人气不断上升,然后再利用网上的名气来“改变”和延长自己的职业生涯。私人派对、音乐会、电影节、红毯直播,通常是这类网红,在社交平台上发布的主要内容。因为这些看似“表面光鲜”的生活往往会让他们吸粉无数。

冒险旅游

摄影师Chris Burkhard

Instagram是一个专注美学的图片社交平台。长期以来,很多漂亮、抢眼、惊艳的风景照都会出现在Instagram上。这些旅游、冒险爱好者除了会发出这些景观照之外,还会发一些富含故事的照片,而且这些照片往往会让他们获得许多关注。

摄影师Chris Burkhard

无论是北极光下的冰雪苔原,还是日出时大峡谷下的景观,旅游摄影师和冒险家们,在探险过程中拍出惊艳的照片,都能让他们收到很多的赞和评论。很多高人气的Instagram摄影师,在曝光率逐渐增加后,开始布局其他能让他们,获得高收入的方式。比如Chris Burkard这样的Instagram旅游摄影师,就已经开始写书、和创作电影了。

生活科普

随着增加了更多的功能,Instagram成为一个“五脏俱全”的社交平台,除了高质量图片、短视频、丰富的修图滤镜等旧功能之外,Instagram还新增了许多功能,如仿照Snapchat的“阅后即焚”、私密群聊等等。而厨师,DIY专家,这些生活知识类博主,不仅限于图片的发表,开始找到了契合他们内容的发布形式。所以从做苹果派、到DIY音响,从图片到视频,无奇不有。

生活科普视频

以前,其中一些网红可能也拥有自己YouTube频道和博客,用来发布一些更加深度的内容,比如长文、长视频等等。而Instagram则只作为一种分享方式,用来增加曝光率,吸引新的粉丝。随着Instagram不断改进和增加新功能,这类博主将有更多的创作方式,来取得和粉丝的互动、沟通。

美容健身

健身达人Emily

美容健身等博主,就像专家一样,通过和粉丝分享其中的技巧和操作方法,且多数都为非常专业、垂直的内容。美容博主推送的内容,通常包括化妆和护肤流程和推荐产品。比如教你如何上一个完美烟熏妆的教程。而健身博主,通常推送一些正确健身技巧、饮食习惯等等。比如如何正确的做好平板支撑,怎么样在30天内减去10斤等等。

美妆达人Sonjdradeluxe

但并不是所有博主都发教学教程,比如生活方式的博主和时尚达人,推送的内容有可能会是时尚的穿搭、或者过着田园般休闲的假期。在他们推送的内容中,往往可以看到他们身着高档、奢侈的品牌服饰,或者出现在一些时尚的秀场。

创意恶搞

虽然前面几类博主的推送内容,多数为图片或者文字,但是Instagram上的推送内容,不仅限于此。Instagram作为Vine的进阶版工具,能够发布更长的视频。所以,多数博主会用这种方法推送适合自己的内容。

Zach king

比如人称后期剪辑王的Zach King,在推送的视频里,利用借位和电脑剪接的效果使人产生视觉上的误差,让很多人在看到视频后,都以为Zach King是在变魔术,这种全新的方式,让他Instagram上拥有超过1900万粉丝。

喜剧搞笑

这些搞笑视频的博主,他们出现在视频里的人设就是谐星,通常用幽默的方式,恶搞一些热门的社会现象、流行文化,无论是电影,游戏,音乐,只要是能创作出笑点的内容,他们都会以玩笑或搞笑评论的方式参与其中。

美国第一女网红Lelepons

因为这种博主的人设是非常个性化的,所以让观众感觉像自己的朋友一样。让他们更能想象、代入到自己的日常生活中。而且Instagram的功能更加随意、多样,比如搞笑博主可以通过与粉丝直播的方式互动交流,消除网红和粉丝的距离感,更加受到追捧。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-09

昨晚阿里18周年庆典,4万门徒从全球各地奔赴杭州,一起大庆,浩浩汤汤,好不气魄。在中国互联网这个大江湖里,腾讯和阿里,这两家总体市值正在逼近10000亿美金的互联网宗派,基本上已经一统中国互联网江湖的版图。

腾讯阿里除了奠定了中国互联网宗派的世界地位之外,最大的贡献就是作为互联网的开山门派,为整个互联网培养了一大批人才弟子。创始迄今,两家公司前后离职参与创业的门徒弟子,据估计已超万人。开枝散叶之后,中国互联网进入到鼎盛时期,有互联网的地方,就有他们的身影。但是由于两个门派教义的巨大差异,在两个门派的创业者身上,又存在着迥然不同的风格。

盘点腾讯阿里系的创业者

独角兽陆续涌现,逐渐走向资本市场:从就融资阶段而言,根据南极圈资料,腾讯系233个公司当中,A轮占比最高,达到46%,B轮及以上29%。在这其中并购/上市的项目占比9%,但目前真正在主板上市的,只有A股上市的杭州电魂网络。这是一家游戏开发商和运营商,总经理也是重要股东余晓亮,正是来自腾讯,而他们创业却是在阿里的发源地杭州。而之前在美国上市的淘米网和乐逗游戏,均是游戏创业公司。但这两家都已经退市。

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2016年腾讯阿里创业融资概况

而根据阿里离职员工组织前橙会提供的内部资料,阿里600多家创业公司里,B轮以上的17.9%,泛A轮的22.2%,天使29.2,还有更多是未融资30.1%。估计阿里上市后,诞生了一批大大小小的土豪,也不急着融资。另外阿里系做的电商和企业服务等产业离钱也更近。但是在这其中,还没有真正登陆资本市场的。不过也有类似白鸦这样的案例,他创立有赞商城,通过港股的中国创新支付借壳上市。不过目前尚未全部完成。

不过,即使没有正式登陆资本市场,不管是腾讯系,还是阿里系,都有一批不可小觑的行业巨头,正式资本化只是时间问题。腾讯阿里均有投资的滴滴,已经成为全球未上市公司里估值最高的公司。腾讯系的乐信集团,去年已经完成D轮融资,有消息称将赴美IPO。另外,挖财等一批公司也在上市排期中。

金融成为共同热门领域:根据南极圈提供的数据,其收录统计的233个腾讯系创业中,创业涉及的领域比较广泛,但主要是集中在游戏(16%)、企业服务(14%)、文娱/体育(14%)、互联网金融(12%),有个特别要注意的数据是,社交独霸天下的腾讯,它的离职员工在这个领域的创业者只占3%,一是面临着腾讯QQ、微信强大的社交攻势和压力,另外一个就是社交离钱太远了。要做大很难。而根据阿里创业组织前橙会提供的资料,阿里系创业前三领域分别是电商(22.2%)、企业服务(11.5%)、金融(10.6%)。

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腾讯阿里创业系前三领域

之前在腾讯财付通担任过产品总监等职位的肖文杰,创立的乐信集团(分期乐)已经估值200多亿。成为国内最大的金融科技创业公司之一。腾讯第18号员工李华,创立的富途证券,目前拥有近300万用户、累计交易额超过3500亿。还有老虎证券等。而阿里巴巴第46号员工李治国,创办的挖财在融资2亿美金之后,准备IPO中。阿里75号员工钱志龙,创办的爱财集团,C轮融资超过2亿。

之所以金融会成为创业热点,第一,两个公司都有相应的基础,第二,这是一条足够宽广的赛道,由于国内金融市场的管制等因素,有大量没有被满足的用户需求,第三,时间窗口非常重要,正值中国消费金融意识萌芽和互联网金融行业兴起,为金融领域的创业者,提供了很好的创业环境和资金基础,如果再过一两年,监管收紧,整个行业再进入的可能性会大大降低。

关于金融,外界历来觉得腾讯在金融领域发力不多,直到微信支付的爆发。平时更多关注的是阿里的蚂蚁金服。这可能是外界对腾讯的最大误解,财付通、微信支付等是腾讯系产品的基础设施,都与游戏、社交等业务有着紧密联系,对于公司核心业务起着重要的支撑作用。腾讯金融之所以在产业里关注相关阿里少,与其发声不多和应用场景有关,但业务规模和未来发展都不容小觑。”

腾讯阿里相爱相杀,相互接盘:随着阿里系和腾讯系的不断扩张,阿里与腾讯的员工搭档创业,同时腾讯与阿里对于各自前员工的项目交叉投资,甚至横刀夺爱的情况会越来越多。腾讯和阿里就联合投资过华谊兄弟、美团点评、饿了么、滴滴出行等多家公司。但是在这背后更多的是竞争。

同程网的吴志祥出身阿里,他创办了同程旅游网。在2012年,同程面临着巨头携程打压,一度生存都困难。最后出手的还是腾讯爸爸,2014年,同程获得了腾讯5亿元投资,从而逃出生天。成立仅 5 年、还未上市的出行巨无霸滴滴出行,估值折算超过 3000 多亿人民币,总融资额超过1110多亿人民币。创始人程维就出身著名的阿里中供铁军,是阿里当时B2B部门最年轻的区域经理,后来升任支付宝B2C事业部副总经理。第一笔70万人民币投资,也是来自阿里出身的王刚。但是最后投资、收割、并带大它的却是腾讯,阿里投资的快的也被它兼并。可以说,如果没有腾讯,滴滴很可能到不了现有的规模,甚至半途夭折。

明教的阿里VS武当的腾讯

在中国的互联网江湖里,马云和马化腾就是完全不同的两个风格,也影响着整个团队风格。喜欢江湖文化的马云,连每个员工都要取一个江湖花名,喜欢天文学的马化腾,最爱的是安静用天文望远镜,独自观察和欣赏宇宙。如果用武侠小说里的门派风格来区分,阿里更加像金庸《倚天屠龙记》里的明教,做事高举高打,遇山开山,遇水搭桥,人挡杀人,佛挡杀佛。明教里头的人一个个就是高调和傲娇,基本上明教出场人里面全是自带傲娇属性,老教主阳顶天武功,当世无敌,除了武当派的张三丰真人,谁也未必胜得他一招半式。

其继任者为张无忌,虽然性格温存,但是天生硬骨头,自带明教属性。左右光明使者、包括紫衫龙王、白眉鹰王、金毛狮王、青翼蝠王的四大法王,各个武功高强,行事高调,即使当时没有微博微信这些传播渠道,也是天下皆知。除了马云,阿里还有很多现在或曾经独当一面的人,个个盛名在外:蔡崇信、彭蕾、张瑛、陆兆禧、张勇、曾鸣、卫哲、井贤栋、童文红等等。每一个人,作为一个独立的个体,武功高强、个性鲜明、广为人知,合在一起时又是雷霆万钧,打起仗来风卷残云。

而腾讯呢,更像武当派。张三丰创立的武当太极拳的要决就是:拳随心境,舒展绵长,恢宏大气,容万物于心。 腾讯打法就如太极一样,讲究以柔克刚、以静制动,后发先至,四两拨千斤。不但是强身健体,还可以防身自卫。支付是阿里的命脉,也是阿里之前的独门神功,但没想到,腾讯在微信掌门张小龙的带领下,一个春节靠着红包就偷袭成功,逆袭翻盘。气得马教主在内部训话要“火烧南极圈”,这也不奇怪,谁叫明教又叫拜火教呢。

武当高手如云,除了真人张三丰,还有武当七侠等,但是认真想想,但是作为明教唯一的对手,除了张三丰,这武当七侠到底有具体那几个人?姓什叫啥?你想不想得起来。那腾讯呢?除了马化腾,曾李青、陈一丹、张志东、许晨晔等其他创始人,除了行业里特别熟悉腾讯的人,外界基本上都没怎么听说他们,偶尔有个访谈或内部分享。即使是当下的掌门人刘炽平,真正发声和被外界了解得也并不多,唯一特殊的就是微信掌门人张小龙,之前开坛设讲,大谈佛禅贪嗔痴,但现在一年也不会发声一次,静心修炼。腾讯派的特点是,作为个人面目是模糊的,作为整体却是波澜壮阔、气贯长虹。

创始人的气质影响团队和公司管理风格,但是两家公司所从事的不同领域和产品,也直接决定了两家公司调性的差别。8只小猪创始人Joeson黄卓生,早期进入腾讯,工作7年,历任项目经理和总监,后来在阿里的UC呆了5年,担任多个部门负责人。他认为两家公司的创业领域不同,造就了不同文化。腾讯做的是用户端产品,阿里做的是商业类的产品,后者面临的竞争和形势更加复杂。这就要求腾讯要更有耐心打磨产品,而阿里必须快速的攻城掠地。但在他看来,两者并没有优劣之分。

腾讯做社交产品需要的,就是了解人性,抓住用户,迭代产品,培养他们的使用习惯,社交产品一旦用户放弃,可能就再也不会回来。在这种情况下,必然要保持着克制和耐心,对于人性要有深入的琢磨,跑得太快,可能就容易误判。这就像武当一样,远离江湖,安心修行。而阿里整合商家,快速产生效益。在弱肉强食的商场,他们必须快奔突袭、大开大合,圈住商家。阿里在江湖上,就像是明教当年被围攻一样,四处突围。

这也直接造成了团队管理方式的区别,阿里团队管理方面更加简单,直接,加快淘汰,快速找到带来收入的人,但因此带来的是团队的流动性过大,卫哲、孙彤宇、闫利珉等等。而腾讯强调的不断的迭代,打磨产品,需要有整体的延续性,所以腾讯的团队是整个互联网最稳定的之一。

如火的阿里弟子VS似水的腾讯弟子

正是因为创始人的气质和领域的区别,导致了两家公司文化有着天然的区别。明教又叫拜火教,崇尚光明,阿里是五行属火,做事燎原烈火,还时刻惦记着把自己的火种散播到江湖。不过他们已经不是 “星星之火”了。除了自己功成名就,更看重立言传教。搞一个湖畔大学,把柳传志、史玉柱等大佬拉上站台,马云亲自主讲,全程直播,声势浩大。而腾讯呢,五行属水,水者无形,灵变顺通,水不拘束,因时而变、因势而变。腾讯的人就像流水一般,小溪江河不与高山争雄,不与强石争胜,默默流淌。但是作为整体,汇集起来如长江黄河,奔腾入海,势不可挡。照葫芦画瓢,搞一个青藤大学,邀请了极少数媒体,结果正式开课前突然一家家通知说:不好意思,我们的学员不想曝光。

这两家不同的文化,深深的影响到了两个门派的弟子和创业者。阿里的人高调,做事风火雷动。腾讯的人偏低调,做事水波不兴。但是在新媒体和信息化流通这么高速的时代,高调的人不见得不务实,不见得是缺点。低调的人并不见得能得到更多优势。阿里的程维,如果仅仅是埋头苦干,恐怕难以从铁桶一样的出行领域杀出重围。所以,哪种更好,无从定义,也没法定义。没有绝对的错与对,黑与白,好与坏。环境在变,对于两家创业者也在顺势而变。

在唐永波身上,可以看到多阿里人的特点。在离开阿里之前,他是阿里巴巴淘宝本地生活行业、淘点点业务创始人及淘宝食品农业特色中国业务负责人,花名“谷鬼”。他创办的空格是一个基于个人时间和技能分享的平台,在他身上,可以看出典型的阿里系的风格,高举高打,舆论优先:“产品未上线,便获得数百万美元天使轮投资;上线短短60天,又完成1亿元融资。这个App叫空格,拥有杭城最豪华的创业团队,也被认为是杭州史上发展最快的互联网创业公司。”

当然,可能也是倒闭的最快的团队,今年8月空格发布通告:因公司业务调整,即将停止空格相关的所有服务。但是,很快又搭上了共享充电宝的热点,他创办的小电科技完成了3.5亿B轮融资,宣传格调依然是“行业内拿到融资额数量最多、最快的公司。”你看,即使栽了跟头,文化的基因是注入到每一个深受其影响的员工的血脉里的,他们是不会变的。

正如腾讯系的创业者一样,马化腾的老家潮汕,是巨富如云的地方,他们的风格就是埋头做事、闷声发财。来自江西的肖文杰,曾在腾讯工作多年,2013年带着5个兄弟从腾讯出来做了分期乐商城。不到4年时间,发展后的乐信集团已是深圳第二大互联网公司,估值200多亿人民币,在深圳仅次于腾讯(声名鹊起的大疆更多是属于硬件公司)。2016年总交易额接近300亿。而深圳老牌的互联网公司、曾经号称要赶超腾讯的迅雷,最新一个季度的营收不过2亿多人民币,总市值10多亿。

但是,即使发展到这个规模,大多知道肖文杰和乐信的人,要么是腾讯圈子的人,要么是互联网金融圈或者一些媒体的人,当然还有税务局的人,因为它在有着133家上市公司的深圳南山,缴税进入了前100强。但是,对于外界来说,大家却知之甚少。媒体谈论的更多是行业的其他品牌。

原支付宝的首席交互设计师,有赞商城的创始人白鸦,提到阿里腾讯的区别时说:“我一直形容马云是火性,火若神明,高举高打,气势如虹。马化腾是水性,低调沉潜,入木三分,小步快跑。然后他们的性格被事业放大了。”这也许是对腾讯阿里两个门派最好的描述,也是对相关弟子和创业者最好的形容。

感谢南极圈及阿里朋友提供相关资料与支持。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-08

美国最新锐的数字媒体Digiday,最近发布了关于音乐短视频Musical.ly的报道。文章以《Musical.ly: 海量的用户数,广告却乏善可陈》为标题,对于新兴的Musical.ly在美国的发展情况进行了报道。文中提到:“Musical.ly用户为13-24岁女孩和青年女性。这款APP的用户为想要吸引青少年的诸多品牌,提供了广告机会。然而广告公司的高管们表示,由于其高到离谱的广告价格以及公司销售推广不足,Musical.ly在美国市场上似乎难以找到心仪的产品广告主。” 一度在美国市场用户数据比较抢眼的Musical.ly,为何却不被美国广告市场认可?

天价广告费吓呆广告主

之前国内很多媒体和评论人士说,音乐类短视频无非就是音乐版的小咖秀,实际上区别很大。小咖秀是主打配音版的短视频,偏影视类的,但是音乐类与他有一个很大的差异性,就是特效。比起之前的短视频App,音乐类更强调一种整体的表达,通过系列的视觉特效、节奏感带来整体上的观感冲击。

Musical.ly作为一款新兴的音乐短视频,主要的用户是13-24岁女孩。早在2014年就已经上线,在中美同时进行推广,但是一直不温不火,后来经过数次改版,用户才开始出现了快速增长。但是,即使在美国本土用户数据不错,但广告主并不买单。

深究其原因,还是表示对其广告逻辑和费用表示不理解。文章中提到的一位美国公司高管表示:“客户之所以对Musical.ly避而远之,原因是其广告费要价过高,早期价位约为300,000美元/天。”

Musical.ly曾经爆出过超过250万美元的报价套餐,这让美国的广告主表示非常的震惊和莫名其妙。毕竟Musical.ly这样一个新兴的平台,它的广告投放、用户接受程度的整体效果并未经验证。

正如文中提到的一个广告主表示,“我们一直有兴趣在Musical.ly上测试一些品牌和行业的投放效果,但它要价太高,相比其他同样提供常规视频广告的平台,Musical.ly能给你提供什么独特价值,是你在其它平台上得不到的呢?”

漏洞百出的广告体系

Musical.ly对于广告收入虽然野心勃勃,但是他推出的广告系统确实千疮百孔。 在Musical.ly上,通过这个平台走红的大部分网红,都是通过平台接到相应的广告。对于对于广告的交易流程,却没有合理的约束和机制。广告主和网红们,完全可以在现有机制下,踢开平台,直接交易。

这在中国的互联网上,也是有对标的相应案例。微博发展起来之后,捧红了一大批营销账号,几乎每个微博营销大号和机构都赚得盆满钵满,数钱数得手软。但是微博自己的广告和收入却乏善可陈。加上微信等平台冲击,微博一度陷入低谷。直到微博开始对大号限流,推出微博的广告平台,广告主和账号的合作必须要经过微博官方。在这之后,微博收入开始爆发,微博股价从2015年1月的12美金,涨到了现在的106美金。市值超过了200多亿美金。涨幅整体接近9倍。

而在其他平台上,先后也有类似的案例。B站今年推出了广告主的商业平台和功能“绿洲计划”,美拍也启动了M拍计划等等,都是针对广告系统的管理。即使如微博、美拍等成熟平台也是在广告分发上踩过坑,才找到了自己的节奏。但是建立这样一个商业化的系统并不容易,不管是之前微博美拍B站的广告体系,既考验平台外部商业资源的整合能力,同时又有对平台网红的把控和协调。对于一家新兴的创业公司来说,要走的路还有很长。Musical.ly在核心的收入部分的粗糙管理,在其发展的过程中,很有可能埋下极大的隐患。发展越快,负面效应可能爆发越厉害。

融资故事将受到挑战

很多人不知道的是,Musical.ly其实是中国人做的一款产品。2014年在中美同时上线,波澜不惊。但最终改版在美国App store摄影类开始走红。在今年6月份,开始出口转内销,进入到国内,更名叫Muse。但是整体看来,局面却是很尴尬,整体并不乐观。

由于在海外的成功经验,于是把Musical.ly照搬到国内,但是他们忽略了中外年轻人的使用习惯和文化的巨大差异,这也是很多海外产品进入到中国,犯的致命性错误。有国内用户对媒体说:“装了Musical.ly的国内版Muse,一股尴尬的气息扑面而来,满脸的欧美大字报风格原封不动就挪到了国内,除了改名字,其他没啥变化,不知道这样的产品发到国内是为了啥。”领英、MSN等就是最好的前车之鉴。

除此之外,最大的危机就是前有巨头,后有追兵,虽然在音乐类短视频切入较早,但是目前的中国市场已经被微博、头条等大大小小的巨头和新秀占领。这些综合类的短视频应用和社交平台,很容易在原有的平台功能上,给自己添加新的音乐类短视频功能,而这并不是一个技术性的门槛,相对之下,这些平台由于常年的经营,对于流量和中国用户会更了解。

对于Musical.ly来说,短期内拿到的这批用户,如何将他们长期汇集并沉淀下来,并保持活跃度,也是一个非常大考验。毕竟在这其中,用户早期的新鲜感和好奇心,如何转化成日常生活中高频和日常社交关系的落脚点,这才是最关键的。回头看国内的短视频应用,无非是巨头和新秀,都在不断的强化社交方面的功能。

100多个中国人,以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件,创造了史无前例的神话。在北美市场上,Musical.ly一直在宣扬自己重点关注用户增长而不是变现。因为Musical.ly的创始人阳陆育对商业化充满了信心,在一次接受采访中,阳陆育表示,他从来没有太多担心:“视频广告在美国的爆发趋势非常明显”,同时“美国有一个成熟的互联网广告市场”。

Digiday的报道,让Musical.ly刚刚启动的商业化就遭遇质疑。Musical.ly的融资故事可能也要面临挑战。

据业内人士透露,Musical.ly目前已经在业内寻求新的融资机会,这对于一款新的进入中国的应用来说,资金可能是目前迫切解决的问题。但是,在还没有解决产品性能、用户痛点、合理的商业变现的机制,同时又面临着前有伏敌、后有追兵的情况下,融资的情景可能并不乐观。在内部逻辑没有梳理清楚的前提下,更多的资金有时并不是良药,在国外,类似的案例已经不胜枚举。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-07

消费者在过去数十年中,享受了经济发展带来的各种物质的充裕和好处。随着90后成为消费主力之一,消费毫不意外的迎来了新的一轮升级和模式调整。这也成为了创业者、投资人、媒体关注的热点。但是,尽管讨论得不少,但是关于消费升级的概念,依然存在诸多误区。

不是线上升级,而是线上线下和供应链的升级

在消费升级上,有个非常流行,但是非常错误的观点,就是认为在未来,一切以线上为主。而线下只是辅助。在经历过着十年电商、O2O等互联网产业的一路狂奔,我们发现即使线上再发达,也没有办法取代线下,即使现在阿里4400多亿美金市值,京东近600亿美金市值,合起来远超全球第一电商平台,4500亿美金的亚马逊,在全球都算是巨无霸。但是以手机为例,根据回收宝提供的数据,目前国内的手机销售,线上不过是整体的20%。80%通过线下完成交易。

马云曾经说,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。同样对于消费升级,也是线上线下的双重升级。而不是意味的强调线上或者单一的线下。网易开网易严选线下店,小米布局小米之家等就是最好的例证。京东五年预计开100万家便利店。马云的阿里,最新布局的盒马鲜生超市,就是典型线上线下结合的例子。

但是这两者各有着不同的优劣。线上从管理上来看,人员管理、场地投入相对比较轻,能够快速投入销售,产生流水。但是进入门槛技术门槛相对较低,随着流量越来越贵,谁在聚划算、百度关键词等推广和营销上,谁花的钱多,谁的流量就会越大。几乎没有绝对特色优势和门槛。

但是线下的最大问题就是管理和投入太重,选址、开店、人员、管理、培训等,都是一个很长的链接,而且每一个店子可能情况又不一样。但是,线下店最大的优势,在于核心地段,比如五年前的深圳湾还是一片荒芜,各种店面都很少。现在已经是腾讯新总部,阿里百度华南区总部等各大公司的聚集地。如果提前布局,拿下有地缘优势的店面,那将会把竞争对手甩开好几个竞争段位。

同时线下的店面,是一个消费者的连接点,除了自有品牌的消费,也可以衍生到其他相关服务。就像现在很多咖啡馆,除了买饮料,还有家具、书籍、数码产品甚至衣服。吃个汤是一家聚焦汤品的公司,但是它把顾客喝完的椰子交给合作方,加工成各种工艺品,摆放在店里。这样完成了汤品,衍生品等一系列的体验和销售,这在线上会大打折扣。正是因为如此,所以在未来,只有线上线下的消费升级,才会走得更远,也才更有市场。

在线上线下升级的背后,这一切的基础,在于供应链整体升级。这样的消费升级才是最终有保障和持续性的。

雕爷在2014年几乎抢占了各大媒体的头条,阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串品牌营销的风生水起,雕爷也是踌躇满志。必须得承认,他是一把营销的好手,但是迄今为止,雕爷牛腩北京的店还是5家,上海1家。迟迟没有扩展。业内人士分析这是受到了供应链的限制,没有办法整体的优化和提升。雕爷确实是口味、营销、店面管理做了升级,但是后端最核心的供应链却没有跟上。

对于刚融完3000万的詹楚烽,他认为要想在消费升级中做大,关键点在于整合资源、保持创新,管理好整体供应链,构建自己的竞争壁垒。他创办的吃个汤,主打年轻人消费,旗下的子公司,包括自有生态农场、配送公司、培训学院,还有专门的产品研发实验室,甚至是越南的椰子提供商,形成了一条完整的生态产业链。

消费不仅在升级,背后还有消费降级

消费者的品味文化,随着社会的变化,是在流动性变化的。在目前快速发展的中国当下社会,阶层是不断在变化和流动的,原来的上班族成为管理层,草根因为公司上市而财富自由等等,不管是向上还是向下,都是在不断的变化中。随着阶层流动,消费者群体的审美和兴趣偏好也在变化。

全球限量款爱马仕包包、4.8升双涡轮增压的Cayenne Turbo S,可能是被看做有钱有地位的符号。这些物品的本质,都是属于炫耀性消费品。贵的就是好的,这一类的所谓高端消费和理念,一度占领了消费者的心智。很多人以类似的消费为荣。但是,在90后成为消费主力后,同时由于市场的教育和消费意识的进化,用户们看中的不仅是多贵,而是类似无印良品等符合自己生活和品位的物品。

根据相关报告,按5万到50万美元的财富标准,中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人,而且这个数字还不在不断的扩大。在中国,新兴的中产级阶以及他们的家庭成员,需要的是同时满足品质与服务的电商,而不是简单的商品销售。这个阶层呈现的消费能力惊人,后起之秀的网易严选今年第一季度,净收入就达24.6亿人民币,仅次于游戏业务。预计全年会到70亿左右。

已经完成多轮融资的吴伟,毕业于清华美院。在国内知名的设计公司工作时。频繁出差时发现,国内的酒店或旅馆,要么是万豪级别的豪华五星级,要么是7天式的快捷旅馆。作为设计师,他认为目前的酒店服务,已经严重跟不上消费升级后年轻用户的需求,在国内周边游领域表现尤其明显。于是他创立了态客,提供简约有品质的民宿服务,打造中国的精品民宿指南。

日本著名学者三浦展,在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提到:在经历过有这样一个社会,人们追求的不是经济高速发展和效益最大化,而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福,而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。日本正是经历了物质消费变迁的每一个时代,而中国正在经历着这种变化。不管是购物、饮食还是其他消费。

不仅仅是产品的升级,更是用户心智的升级

在消费升级上,首先是产品的升级,这是一切的基础,建立产品消费用户心智的升级。而在这其中,对于健康的重视程度高于物质本身,健康和健康的定义已经演变。健康不仅指疾病,而是指一个更全面的身心的状态,身体和心理健康状况同步。

在拿破仑时代,法国的贵族为了彰显自己的荣华富贵与格调,在用餐的时候,喜欢在食物上面撒上铅粉,会使食物口感变好。同时还喜欢把酒放在铅罐里面,让其饮用口感更佳。这些都是有身份的象征。结果到最后,许多贵族要么是把自己玩死了,要么是生下了残疾下一代,因为铅对人体具有巨大毒副作用。这是典型的消费心智需要升级的体现。

我们也不必着急着嘲笑古人,也就在过去的几年,很多人以吃鱼翅,服用犀牛角作为消费身份的体现,尽管很多医生反复强调里面根本没有什么营养,和人类指甲成分差不多,但还是抵挡不了土豪们的你争我抢,不过到了现在,随着常识普及和年轻人崛起,类似的消费已经逐渐退出主流。

阑夕在《消费升级,升级的是物质还是心智?》里说:无论是那些以一二线城市居多的高净值人口,还是在二三线甚至更低线级的人口,重复了一二线流转的行为路径,海外品牌都希望通过互联网抵达那些容易触达,亦或是传统渠道渗透不到的任何角落,为潜在的新兴客群提供多余却驰名的选项。而背后,需要付出的更多则是对目标客群心智的改变。

而在这其中,关注最多的是健康升级。根据赫芬顿邮报消息,2015年 今日美国的记者Bruce Horowitz,在60多个国家的30多万消费者中进行调查,更多的年轻消费者对食品成分,转基因食品,有机食品等都更为关注。健康、饮食当今消费的潮流。其中大多都是年龄在20岁左右的年轻人。在调查里的人中,四分之一以上的人表示,他们更愿意为将钱花费在自己选择的健康产品上。

1990年后出生的年轻人逐渐进入到社会消费阶层,他们的消费和期望和习惯与前几代人的明显不同,尽管平均收入目前较低,但他们更愿意在一家提供更高质量体验的场所进行消费。根据哈里斯集团的统计,72%的千禧一代的消费更注重消费质量,而不是价格和物质。这种倾向迫使商家,随着千禧一代消费观念上升,做出改变。对于千禧一代来说,健康是他们每天的追求。

单纯的物质消费,已经不能满足追求个性化的90后的需求。他们同时想要的是个性化消费。在物质消费是趋同的情况下,身体是差异化是永远存在的。随着消费观念的升级,越来越多的用户发现,身体健康才是最大的炫耀本钱。回归到身体和健康本身,就成了一个大的趋势,包括Keep在内与健康周边相关的产业才如此蓬勃发展。在互联网运动产品为用户创造的价值的背后,真正的捕捉到了年轻用户对运动消费升级的强需求。

作为马化腾老乡的詹楚烽,白手起家时,接触到的一些圈子的话题很多是跑车、别墅等等,但是现在创业圈谈论的更多是有趣和足够酷的生活方式,健康在这其中有着极其重要的作用。大家更关注的长跑、骑行或者滑板。在这种趋势驱使下,他的公司聚焦在白领健康的消费。而不是简单的营养和口味。

马克思曾经说:“消费并不完全都是劳动力的再生产过程,真正的消费就是一种人性的恢复过程。”而中国的当下消费,就正在经历着这个过程。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-09-06

9月4日,央行等七部委发布公告,明确指出代币发行融资本质上是一种非法融资的行为,要求各类代币发行融资活动应当立即停止,这意味着整体的代币融资被关闭。

9月4日晚,总部位于香港的区块链初创公司Block one,发布一则关于国内虚拟币领军人物李笑来事件声明,说李笑来从来都不是Block one的发起人和有任何关系的人。李笑来的名字早前曾出现在Block one官网的团队成员介绍中,现在已被移除。

这是否意味着号称利润超过贩毒的ICO产业走到了尽头?

ICO(全称Initial Coin Offering,首次代币发行),是一种筹资机制,通过创建、开发加密货币,然后筹集资金。原理就像游戏一样,有的人先把钱转成Q币,买会员买其他东西,同时又可以把Q币转化成欢乐豆或点卡,由此生成的数值,则可以在游戏世界里面通用。ICO直接从全球投资者获取资金和投资,加上各国对于投资者的管理相对欠缺,虚拟世界有可能随时崩塌,让所有人血本无归。但在全世界已经成为了一种风潮,国内外产生了一系列的公司。

ShapeShift:2014年创立于瑞士,作为世界领先的数字货币比特币和其他区块链数字资产即时交易平台,与传统的交易所不同,它不需要注册账户,就能进行自动交易的交易平台。如其CEO Beorn Gonthier所说,ShapeShift就像一个数字货币自动售卖机。ShapeShift会在特定时间,显示有多少可用的流动余额,然后根据需要补充余额。2017年3月ShapeShift宣布完成了1040万美元的A轮融资。

Blockchain成立于2011年,Blockchain作为一款数字钱包软件,用户能在网上存储自己的数字资产,以及进行交易。Blockchain作为比特币产业里历史最悠久的钱包提供商,曾经是全世界规模最大、访问量最高的比特币服务平台。2017年6月,比特币钱包公司Blockchain获得4000万美元B轮融资,是2017年至今区块链行业内规模最大的一例B轮融资。截至目前,公司的融资总金额已达到 7050 万美元。Blockchain公司称,这笔投资或会帮助Blockchain成为欧洲金融技术行业的领导者。

Bitflyer2014年成立于日本,bitFlyer一个由前高盛员工创建的比特币交易平台,同时也是日本交易量最大的比特币交易所。自日本政府4月份承认比特币支付合法化后,bitFlyer的比特币交易量跃升至世界第一。Bitflyer推出了许新的服务,包括bitFlyer Lightning(专业数字资产交易平台)、bitFlyer(区块链浏览器)、区块链实验室、比特币众筹、提供各种API等。2017年2月, Bitflyer获得了由银行业巨头投资175万美元的C轮融资,截止目前Bitflyer累计融资已超3500万美元。

LedgerX 2013年成立于美国,LedgerX是一家专注于比特币衍生品交易结算平台。2017年7月份获得美国商品期货交易委员会(CFC)批准,为比特币期权提供清算服务,成为美国首个联邦监管下的比特币期权交易平台。2013年种子轮融资150万美元,2017年5月B轮融资1140万美元。

Coinbase成立于2012年,Coinbase是目前世界上最大的比特币交易所。2014年,Coinbase获得美国包括纽约、加州在内,多个州监管机构的合法执照,成为美国首家正规比特币交易所。Coinbase2015年初获得了7500万美元C轮融资,2017年8月份,成功募集D轮融资1亿美元,成为第一家实现估值10亿美元的比特币初创企业,并在2017年上半年促成近150亿美元的数字货币交易。 Coinbase首席执行官Brian Armstrong表示,下一步将构建一个数字货币APP,服务用户数将超1亿人。

Bitstamp成立于2011年的欧洲比特币交易平台,Bitstamp作为欧洲最大的比特币创业公司之一,2015年1月不幸遭遇黑客攻击,价值510万美元的比特币惨遭洗劫,平台一度关闭,但不久后便恢复正常运营。Bitstamp在欧洲的数字货币合规性方面一直做得非常出色。2016年7月,监管机构为其打开了绿灯,该交易所成为卢森堡第一家获得完全授权的支付机构。2017年3月Bitstamp向法国最大银行,法国农业信贷银行联手推出一项新的服务,允许投资基金接受比特币。2013年10月,Bitstamp获1000 万美元投资。

无论哪个国家,在法律层面,ICO作为一个真空的灰色地带,这种新的资金筹集方式,目前虽然还没有受到任何金融机构、政府部门的实质管控。但是随着ICO的热度不断上升,各国政府已经对ICO可能带来的风险进行关注。

2017年4月,日本承认比特币的合法性,颁布监管比特币的条例(Bitlicense)初创企业想要对虚拟货币进行买卖、流通的话,必须提交3年业务计划、详细的组织架构说明、加入政府指定的行业协会等要求后,才能拿到运营资格。

英国为了适应互联网金融的发展趋势,鼓励金融创新和防范金融风险,英国金融行为监管局(FCA)已将ICO纳入金融科技的监管沙盒机制中。

2017年7月,瑞士政府表示正在制定加密货币的规则,加密货币在瑞士被定义为资产而不是证券。

2017年8月,新加坡金融管理局(MAS)宣布,在新加坡发起的首次数码代币发行(Initial Coin Offering,)活动,若牵涉到受证券期货法令管制的产品,就必须受金管局监管。如果通过ICO发行的数码代币代表投资者持有的企业股权或资产所有权,这类代币就等同于通过集体投资计划发售的股票,受证券期货法管制。

2017年8月,美国证券交易委员会(SEC),对ICO投资模式可能带来空壳欺诈、金融诈骗等影响发出警告,并确认正在对加代币进行研究监管。

本文由南七道和许博才共同完成。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

上周六,许久没有露面的张一鸣出现在了旗下最热的音乐短视频APP抖音主办的嘉年华活动上。与此同时,抖音官方第一次放出抖音用户年龄维度的数据:主力网红大多是97后。

去年以来,短视频、直播行业最出名的几个网红:Papi酱、办公室小野、MC天佑、冯提莫、阿冷。他们各自代表了秀场、喊麦、美食、搞笑等网红圈的主力流派。

与他们不同,这批随着抖音而一同崛起的网红,更年轻,对大屏手机更熟悉,更有个性。在这批新世代网红走红的背后,实际上是用户、拍摄技术、传播渠道的变化。这显然是网红行业的一次迭代和升级。

新世代网红正在成为主流

网红的1.0时期,是以芙蓉姐姐和凤姐为代表,用奇葩言行博出位成为网红。常以雷人恶搞的浮夸造型来炒作、搏取眼球,大众还处于审丑和猎奇的时代。

网红的2.0时期,社交媒体开始迅速发展,微博等社交媒体成为网红高产地。

但时间久了,这个时期网红同质化问题越来越严重。包括晒美食美景、秀穿衣搭配、消费购物步伐出奇一致。蛇精脸、A4腰成为网红造型标配。但热潮过去,用户出现审美疲劳,蛇精脸不再受粉丝热捧,关注度开始下降。

网红的3.0时代,无论是平台还是网红本身也开始出现转变。他们的特点是年轻,有个性,高颜值,享受并展现着自己潮酷的生活方式。

(图片来自易观智库)

随着移动互联网的普及和拍摄门槛的降低,与互联网同期成长的95、00后一代年轻网红,开始涌入视频平台,视频创作用户的平均年龄越来越小。根据Questmobile移动互联网2017年夏季报告,在抖音短视频平台上,24岁以下的网红和用户,占73%。可见,新世代网红开始成为主流。

年轻网红们根据平台调性,选择更易突出自己个性的平台。在抖音上,很多网红根据平台提供的音乐,配合包括滑板、街舞、跑酷、说唱在内等多种,更适合年轻网红展现自己的内容形式。目前抖音上最火的街舞达人张欣尧,凭借风格多变的编舞、节奏强劲流行配乐、帅气的外表,以及具有感染力表演。半年捕获461万粉丝,2500万次点赞。拥有204万粉丝、1010万次点赞的老王欧巴,通过父子两人合作的新颖形式,常常创作具有反差效果的创意搞笑视频,也受到不少年轻用户的追捧和关注。被称为“亚洲第一饭模”5岁小网红“胖肉,”光靠推送日常吃饭视频,微博就积累将近150万粉丝。

时代的审美已经改变

移动互联网的高速发展带给人们,各式各样的新型产品,让年轻人的胃口变得越来越刁钻。年轻用户追捧网红的标准一直在不停变化。

95后这一代,在他们出身时,中国已经是成为了全球第二大经济体,从生活和物质丰富度来说,和之前的70、80年代的人有天壤之别,这也注定了这些年轻人对精神上有更多诉求。

对于现在的年轻人来说,自我、个性、酷是他们先天的价值观,他们用同样的标准来对待一切。以前定义网红的标准,就是锥子脸、大眼睛、以及会45度角自拍的淘宝服装店主。但现在这些拥有相同外貌、丧失个性的网红,基本都被抛弃。即使是头部网红也岌岌可危。

电商第一网红张大奕,在2016年的一次直播中,两小时内销售额就超过2000万元,全年收入约为3亿元人民币。2016年福布斯公布的全球女演员收入排行榜中,第五的范冰冰,收入约为1.3亿元。根据微指数显示,张大奕的搜索峰值在去年6月,达到9970万的最高点。但截至2017年8月31日,搜索数值已跌到22万。

拥有成熟的网红产业链的美国,网红已经垂直到各个领域,比如美食、游戏、喜剧、音乐、运动。虽然中国网红电商变现会优于国外,但是国外网红无论个人特色、素质能力都比国内网红专业。每个领域的网红,都有自己鲜明的特色、和独特的标签。

在Instagram上拥有1800万粉丝的,美国第一女网红Lelepons,平时除了会推自己个人美照外,还会通过发出不同系列的短视频,增加与粉丝的互动交流,比如撩汉、单身狗、学校生活等多个系列。Youtube上,目前最受欢迎的网红,虽然算不上每个人都“身怀绝技“,但绝对都有一家之长。

随着移动互联网发展,用户精力和时间进一步碎片化,粉丝注意力快速转移。那种光靠千篇一律的外型和小伎俩,已经无法迎合粉丝喜好,传统网红模式开始面临巨大挑战。比起以往千篇一律,毫无特色的卖货网红,粉丝和市场愿意追捧,更具个性张力的新世代网红,网红内部开始升级迭代。

根据马斯洛需求层次理论,当人的生理需求得到满足后,随之而来的是安全、社交、尊重和自我实现需求。年轻用户和互联网一样,在经过初期的发展后,不再野蛮和粗暴,回归人性本身的真实需求。年轻人开始追求自己认同的文化,对网红的标准,也从单纯的高颜值,上升到个人魅力。

综合技术的提升加速网红升级迭代

新世代网红审美的过度,技术和工具迭代更新起了巨大的推动作用。

智能终端带来的技术变化,改变用户的使用场景和使用习惯,也改变了网红的创作内容和创作形式。媒介形式从文字、图片、视频、直播、短视频接连转换,用户观看视频的习惯,也从横屏变成竖屏。PC端时期,想看最新的电视剧、电影,只能通过优酷、土豆等传统横屏模式的视频引擎进行搜索。但进入移动互联网时期,用户只要通过手机,就能看到时下最流行的短视频。

随着图片和视频赶超文字成为更易消费和用作交流的介质,老一辈需要重新适应信息载体变化带来的新的使用习惯。95/00后则不同,他们出生在大屏智能手机广泛普及的一代,图片和视频对他们来说天生就是重要的表达方式。也因此,随着短视频时代到来,年轻人成为使用和消费的主力军。无论是估值330亿美元的美国图片分享软件Snapchat,还是国内今年火爆的抖音都说明了这个道理。

事实上,介质迭代带来另一个重要的变化是表达能力前所未有的平权。在文字时代,具有优秀的写作技巧才能获得关注;图片时代,滤镜和美颜技术降低了这一门槛,但长得好看仍然是至关重要的一点。

短视频的技术更进一步提升了用户的表达能力:快手和火山这样的产品赋予了村镇人们前所未有的表达权,而抖音这样的产品则依靠音乐、滤镜、场景切换、特效最大程度提升了表达效果。从“嘿老外”上传的抖音作品可以看到,他们根据电影拍摄手法“挡黑镜头转场”。通过手脚、衣服等物品,作为遮挡物,利用前景暂时挡住画内的其他目标,切换镜头,在短短15秒的规定时长中,完成多次场景转换,给用户带来强烈的视觉冲击。

(中年人张一鸣被一群97后包围)

在这一情况下,如前述所说,容貌和身材不再成为决定性要素,创意、才华、个性的重要性进一步上升,成为能否为人喜爱,成为网红的关键要素。

前有消费群体的更迭,后有设备技术的升级,这批95/00后新世代网红的崛起在情理之中。无论哪个时代,决定市场方向的永远都是用户,最终话语权是属于消费者的。只有迎合抓住年轻人的心,才能让他们主动消费。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。