博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

在未来10年,只有两种公司,传统公司和新媒体公司。传统公司要么逐渐新媒体化,要么被淘汰,而新公司本身就是媒体。

在刚刚上市的美股公司里,做证券交易的富途,做医美的新氧,做非洲电商的Jumia,商业领域、融资金额、股东背景、上市涨跌幅,未来想象空间等,相差巨大。但这三家它们其实有一个共性:从内容的维度来看,其实都是新媒体公司。新媒体已经成为他们的护城河。

美股明星公司的新媒体布局:

富途:


截止到2019年5月8日,富途市值15亿多美金(100多亿人民币)。

根据招股书,富途证券的核心业务为经纪业务及保证金融资。围绕这两项核心业务,富途证券还提供各种增值服务,如市场数据及资讯服务以及用户社区及互动服务。其实可以总结为三个模块:金融服务(港股美股交易,经纪业务及保证金融资)、内容(资讯、深度、自媒体专栏等)、社区(牛牛圈)

从目前富途的产品和业务模块,可以看出内容在这其中占了重要部分。内容分为两部分,一个自己团队生产的内容,以财经股市资讯为主,形式为图文和短视频。一个是用户生产的内容。包括财经专栏的作者,意见领袖,媒体,还有一般用户在社区的各种讨论内容等等。

招股书显示,富途500多万用户中,约44.7%在互联网、信息技术或金融服务行业工作。客户的平均年龄为34岁。而这些正是内容的重点受众。富途已经初步成为了港股美股的交易信息集散地。和雪球比起来,还没完全成为同类信息的TOP1。富途在图文上已经初具规模。在短视频相关内容,走的还是自制传统财经主播形式,目前内容质量一般,暂时没有形成影响力。需要更加开放,迎头赶上。

新氧:

截止到2019年5月8日,新氧市值20亿美金(135亿人民币)。在新氧的招股书里,新氧号称自己是全球最大的互联网专业医美平台,入驻方包括医美机构和医生、消费者。其实它也是最大的医美新媒体平台。

根据新氧的招股书,其主要业务有三块:与医美相关的原创内容;社交化的社区;医美在线预订服务。让人特别关注的,是它的新媒体布局和矩阵影响力。

新氧内容分为两部分,一个自己团队生产的内容,一个是用户生产的内容。根据新氧官方的数据,截至2018年12月,新氧公号在新榜总排名是21位。医美类第一。新氧微信公众号在全网的矩阵粉丝数达2000万+。截至2018年12月,每个月覆盖流量大概是3个亿。以“新氧”公众号为例,头条文章几乎都是10万+,非头条也常有10万+。而用户层面,“有3500万用户在平台上发表真人变美日记。”

但新氧的新媒体内容也存在着巨大争议,基本的套路是,标题党加上八卦的内容。最后在文末加上新氧APP的下载链接,将读者进行导流。因为恶俗标题或噱头标题,饱受诟病,甚至引来官司。因为恶意调侃明星李小璐长相,暗示李小璐多次整容。引发官司,最终新氧败诉,被判决赔偿李小璐经济损失140200元。

Jumia:

截止2019年5月8日,Jumia市值27亿美金(180多亿人民币)。美股新贵Jumia是一家非洲电商公司,是非洲最大的电商平台,又被称为非洲版阿里巴巴。是非洲大陆第一只价值超过10亿美元的独角兽。4月12日登陆美股,上市后连涨三天,累计涨幅近200%。

Jumia的业务非常丰富,包括提供各种商品销售,还提供送餐JumiaFood、酒店和航班预订JumiaFlights、分类广告JumiaDeals、支付JumiaPay和物流交付JumiaServices等服务。横跨电商、内容、社区及金融等领域。

Jumia的新媒体布局链条很长,覆盖的平台包括YouTube、Facebook、twitter等欧美和非洲主流的社交媒体平台。Jumia已经成功的建立起了一个完整的新媒体矩阵。旗下的新媒体账号会根据地域的不同,分为Jumia Group 、Jumia Nigeria、Jumia Kenya、Jumia Université Vendeurs等等,而根据商业类型,又分为Jumia Food、JumiaFlights等。

做的内容也很丰富,除了正常的图文,视频的比例很大。而视频里又包括开箱测试、街访、动画形式的知识普及等等,非常有趣和多样性。除了官方生产的内容,还有用户自发参与生产的评测等内容,吸引了大量的用户,仅仅在Facebook上,就有超过1700万的粉丝关注。

企业新媒体变迁图:

不管是富途新氧,还是Jumia。严格意义上来说,他们其实都是属于企业新媒体,也可以叫做企业自媒体。不过他们已经晋升到了相对高级的3.0阶段。在全球来看尤其是中国,企业新媒体经历了三个阶段:

1.0传统时代:


以内刊、厂报、官网形式为主。这个阶段主要的特点,文字简短,受众以内部人为主,内容以领导或者行业通稿的消息或通知类型为主,风格大多是严肃呆板僵硬无趣,一般负责人是行政或者厂办人员;一般早期企业甚至很多国企现在还是如此。

2.0人格化时代:


在微博、微信传播时代,受众以公众为主,内容包括段子,官方信息为主,强调用户互动,风格开始拟人化,包括活泼逗比卖萌等,目的是为了传播产品,维护用户关系,宣传企业品牌。一般负责人员是企业公关或者市场部门人员,地位有所提高;代表案例是杜蕾斯。

3.0商业化时代:


渠道没有大的变化,增加了抖音等,受众以付费用户和潜在付费用户为主,内容不局限于自家产品和服务,而是上升到了整个行业,或者建立一种新的生活方式,风格根据各自用户特点开始多样化,强调转化和市场收益,这个阶段一般会成立专门的新媒体事业部门,地位重要;代表案例是富途新氧Jumia。

目前第一个阶段基本已经过去,第二个阶段还是主流,第三个阶段正在迅速发展。但这三个阶段并不是完全割裂开来的,三个阶段在现在可能同时并存,不同的企业风格差异很大。

新媒体如何成为企业护城河?

在当下,当内容的生产,舆论开始失去中心,用户的注意力和时间彻底碎片化的现实格局下,只有优质的内容才能进一步的给企业产品和服务加持,或者说好的内容本身就是优质的产品和服务。内容就是产品、服务、宣传、沟通、社交、营销。没有任何一样事物可以取代内容。生产好内容的新媒体,必然会成为企业护城河。

判断新媒体是否能成为企业的护城河,可以从内容的规模进化和影响力两个角度来看:

1.企业新媒体内容进化:


先具备自有内容生产能力;

然后是规模化矩阵化的能力;

再是聚合同类内容和生产者,特别是意见领袖和相关机构,搭建内容平台的能力,这个阶段是用户生产内容(PGC)+自己生产内容(UGC)综合;

富途开始也只是由自己团队生产一些资讯,然后逐渐的发展为深度文章,再开始形式多样化。但逐渐发展成了包括财经专栏的作者,财经媒体、KOL意见领袖,上市公司企业高管和公关、大额资产持有者、还有普通用户参与到社区的各种讨论和回帖等内容等等。富途的内容,已经基本上成了港股和美股上市公司的信息披露地和行业风向标。

2.企业新媒体护城河的标志:


内容有没有成为主业,或者对主业有深度影响;

内容有没有直接贡献收入,或者帮助提升收入;

有没有拉新或者用户转化、沉淀用户;

从而搭建起自己私域流量,从而有自己定价权。

Jumia在非洲并不是一枝独秀,当地还有多家电商公司。包括尼日利亚Konga和中国人创立的肯尼亚Kilimall,都发展的不错。它的运营市场在非洲,总部在德国柏林。所以在这种局面下,新媒体内容的就起到了教育用户、转化用户、增强自身竞争力的护城河。据外媒报道,Jumia的新媒体的布局和投入,“加快了当地人们对电商消费的接受程度,为我们付费用户的增长起到了重要作用。”

北京炫美医疗整形医院的院长马克曾说,“百度竞价的单人获客成本在4000到6000元之间。”而新氧的CEO金星说,通过优质内容,“营销成本仅为10%,人均获客成本低于300元/人,这主要是按产生首单计算,没有计入重复购买,复购还将进一步拉低获客成本。”这就是由自己的内容,搭建起来的私域流量。从而在定价权上有强力的话语权。

在未来,万物皆媒介,企业即媒体。产业的跨界会更加混乱、多元、交叉。除了新媒体,企业别无选择,你我也别无选择。

南七道:新媒体创业者,互联网知名评论人


上一篇: 年度传播翻车案例: 花100万拍广告,网红店却被查封!
下一篇:我们为什么卸载了《和平精英》?

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论