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这可能是年度最沙雕的传播翻车案例。南京一家叫柒本味的网红寿司店,请二更视频拍了条广告(据说官方刊例100万,未确认),结果被网友扒出这家店子和老板一堆黑材料:内容造假、无证经营、食品卫生安全问题、店名涉嫌侵权,偷税漏税等一系列问题,结果店子被有关部门查封。

新媒体传播已经是潮流和大势所趋,但它也是把双刃剑,炒作不当,把握不好,最后刺中的还是自己。总结下来,这家店主犯了新媒体传播里致命的三个错误:不本分、强装X、猪队友。

传播者比受众低:

理论上来说,从人格和社会关系来讲,人和人之间是平等的。但是对于很多所谓网红和博主来说,他们进入了一个致命的误区,我有100万关注者,我的视频有1000万播放,所以我是网红,我的影响力比你们大。所以我高于你们。这个想法是缺乏基本常识。

现在很多人喜欢用粉丝这个词,自己作为粉丝膜拜的对象高高在上。粉丝这个词,其实是粉丝经济时代1.0的概念。PC时代和移动互联网早期,有影响力的博主少,用户刚刚触网,还在不断进化,这个时候的用户,对博主的情感更多是依附甚至是崇拜,粉丝本身的自我存在感是很低的,或者是说通过博主的存在,而衬托出自己的存在。

但进入到现在,移动互联网告诉发达,老一代的粉丝成为过去时,90年代95年代的网民成为主流。他们这一代人的自我价值,自我关注度等远远超过之前的粉丝,所以他们更应该叫关注者。但关注者不是粉丝,很多博主以为自己有上百万关注者,是自己影响了上百万人,其实反过来,你可以理解为有上百万人围着玻璃缸,缸里装着的就是博主。关注者关注某一个事件和博主,更多是为了取悦自己,而不是为了讨好博主。

在这种情况下,其实网红比粉丝低。敬畏粉丝,别把粉丝当****。之前有老干部之称的明星靳东,在微博上扮演人生导师,除了传播梵高的鸡汤,还说自己喜欢研究诺贝尔数学奖获得者的著作,结果被扒皮都是子虚乌有,脸被打得啪啪啪的响。

高高在上给粉丝谆谆教导的时代已经过去了,自媒体时候之后是自我关注者的时代。关注你,是因为关注者自己开心,而不是为了讨你开心。当一个所谓网红或者机构觉得自己高于关注者时,差不多就是快要翻车的时候了。


传播要本分:

好莱坞有一句话:工作做好只完成了一半,还有一半是要会宣传。网红店这两年很火,通常是指那些刚刚成立不久,通过互联网和新媒体传播走红吸引消费者,特别是年轻人围观并消费的店子。通常的特点是:成立时间短,一般1-2年,老板是年轻人,善于炒作和营销,或者砸广告,喜欢在环境、吃法、概念上标新立异。但正是因为对新媒体的过度看好,往往走向了炒作至上的误区,宣传和忽悠成了全部

现在很多广告主,或者是营销公司,把传播和营销当成了一针灵。把所有的宝压在了炒作和广告营销上。开餐馆的,食物的味道和卫生要做好,卖鲜花的,花朵和服务要做好。这是根本,营销其实锦上添花的事,是标,本源上还是要看主业要做好。但是现在是本末倒置了,营销为王。但是勉强竖立起来的人设,崩塌的速度比建设的速度快得多,柒本味从传播到被查封关门,用了不到一个星期的时间,而这家店子据说已经开了七年了。

柒本味这个视频之所以引发网友吐槽和围观,是视频里强撑着包装出来的各种装逼的规矩:包括不能打包,不接待生客等等。而网友迅速扒出他们在美团和饿了么的外卖截图;包装自己做人做事要有规矩,但是网友扒出店主本人恰恰是最不受规矩的。店主手上生了烂疮,但却还是在用手做寿司。但这个镜头并不是这次二更视频里拍到的,而是四个月前的网友拍摄的。在这次二更视频播出之后,成了引爆的燃点。

人称寿司之神的小野二郎,在关于他的纪录片里,说的都是些很朴素的道理:不管是鱼、虾、米,都要从最好的贩子那里购买。从醋米的温度,到腌鱼的时间长短,再到按摩章鱼的力度,小野二郎亲自监督检查。同时他会根据顾客的性别、用餐习惯精心安排座位,并及时客人的用餐情况以做调整。他至始至终没有谈情怀和梦想,也没有吐槽其他家的食品。所以,数寄屋桥次郎连续多年被评为米其林3星餐厅,他也成为了全世界最年长的米其林三星大厨。

智能手机和自媒体时代,每一个人几乎都是生活在金鱼缸里。我们不知道自己何时何地做了什么,被人记录下来。也不知道什么时候会被曝光在众目睽睽之下。所以强行忽悠,单纯靠着炒作概念和忽悠,翻车只是迟早的事。

传播翻车是连环车祸:

在这次柒本味传播翻车案中,被网友扒皮痛殴的不仅仅是柒本味这家店子何老板的黑历史。而是与这家一切有关联的机构和个人。二更更南京被网友批评只顾着收钱(实际上有可能也没收钱,自媒体很多需要一些传播素材),而不顾真实和自己品牌,连对方营业执照都没查验下。还有网友扒出去年二更旗下的二更食堂,关于空姐遇害后发布的内容,消费逝者吃人血馒头,被关闭的事。

然后继续扒出南京零距离,之前2015年的疑似和柒本味的收费传播,在事后的对于店主澄清报道,也被网友怀疑有收费嫌疑,这对于一家媒体来说,公信力难免会被质疑。而大众点评上,那些给五星好评的疑似灌水水军和收钱点评的小博主“小躲儿”,已经被网友的口水淹没,唾骂成狗,连全家人都被问候了。甚至有网友质疑相关管理部门渎职,这么久没发现无照经营。

当下的新媒体传播事件翻车时,往往都是惨烈的连续撞车事件,不可能再是一个孤立的事件,也没有一个参与者可以幸免。之前的赵思雨斯坦福大学行贿事件、奔驰女车主维权事件,每一次舆论危机里,被扯出来的,都是包括当事人以及背后相关的人员等整个链条的角色。从这个角度来看,公关危机或者舆论危机,比之前更容易爆发,影响也会更大,波及到的人也会更多。

“毋庸置疑,我们生活在一个公关的年代”,在文章的最后,推荐下在好莱坞做了30多年公关的霍华德·布莱格曼代表作《超级PR》。抖机灵的同时,还得读点书。

南七道:新媒体创业者,互联网知名评论人


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