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作者:南七道,李俊佩

娱乐大半个中国的腾讯,自己却很无趣。而以电商和金融著称的阿里,却活泼诙谐。看了阿里腾讯的微信微博微头条等社交媒体1000条内容后,这是我们得出的结论。两家社交媒体,画风天壤之别。

严肃的娱乐腾讯VS活泼的商业阿里:

腾讯制造了QQ、微信、王者荣耀、吃鸡游戏等等,说他们娱乐了大半个中国,一点也不夸张。而阿里作为电商和互联网经济的代表,推出了阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、口碑等商业化的产品,说他们开启了中国互联网商业和金融的大门,也不为过。按理说应该是腾讯活泼,阿里严肃。但是在社交媒体上的表现,却截然相反。

腾讯和微信团队的微博微信,严肃老实,没一点花巧。推送也都是老干部风的行业新闻。相比之下,阿里微博微信就调皮多了。

而微信团队呢:

阿里系,尤其是支付宝,更是品牌营销界的爆款制造机。仅在2018年,就制造了各种纪录。

2018年11月,天猫双11十周年的C位表白,成为社交界的典范案例。

2018年11月,支付宝双11的花呗抽奖,2小时引爆了整个互联网。

2018年9月,支付宝“中国锦鲤”营销活动,(链接)再一次刷爆微博等社交媒体。

而他们在各大社交媒体粉丝数,也是相差甚远。

原因呢?

闷声发财的马化腾与平地抠饼的马云:

马化腾出身潮汕,家境良好,从深大毕业后一直从事技术相关工作。潮汕帮这个群体的信条之一就是“闷声发大财。”,诞生了李嘉诚、黄光裕等巨富,黄首富就特别不喜欢媒体和曝光:“我烦死胡润了,他这个排行榜是通缉令,谁上谁倒霉。”结果没想到成了事实,到现在还在蹲大牢。马化腾虽然少小离家去了海南,但也难避免潮汕家庭文化的熏陶和影响。

马云的父亲马来法,是从事文艺工作的,曾经担任浙江省曲艺家协会第四、五届主席,自然性格上比较开放爽朗。这样的家庭对于马老师的成长自然影响颇多。

马云从做中国黄页开始起家,后来的阿里巴巴国际业务、淘宝、天猫,不管哪一个业务,基本上都是属于平地抠饼,从0到1的项目。不大声吆喝,根本没办法张罗来人,包括自己的业务员和客户。

马云在创业前则是当过老师、干过销售,都是需要强交际能力的职业。创业后也是高调做人做事,喜欢在外抛头露面,甚至拍电影出写真唱歌。正如马云几天前给金庸的祭文当中所写:“做人,便要至情至性笑傲江湖;朋友,便要肝胆相照至死不渝。”在马云一生的言行中,他一直在践行自己快意洒脱的侠客梦。

最近的两次,分别是宣布退休和祭奠金庸。而马云的所有正式公开对外发声中,都有明显公关精雕细刻的痕迹,这类言论中的绝大多数,都是围绕阿里的品牌使命、愿景和企业文化。通过不断地强调和重复,洗脑式地在用户认知中建立了阿里的品牌形象。

我们来看看腾讯总办,也是腾讯的最高决策层的出身:马化腾,技术男,刘炽平,高盛出来的投行人。张小龙、汤道生、任宇昕等,要么理科男,要么工科男

其实腾讯不缺乏有趣的人,微信的张小龙曾经在饭否上发表了多达2000多条言论,他偏安广州,但却做出了全球最成功的社交应用之一微信。在他身上,其实有腾讯典型的风格,外表安静,内心有自己的想法和见解,不善于或者不喜欢公关。

首先他承认自己是一个不善言谈和沟通的人:

你会发现这个中年持重的IT男外表下面,有一颗有趣的心:

当然,张小龙也不忘调侃了下公关。言语间能看出他对媒体和公关的不屑。

腾讯总办,有做投资的有做产品的有做技术的,但没有王帅这样的公关的角色,以至于腾讯多次公关风波都是小马哥自己亲自出来辟谣和发表声明,在他们眼里,更能成就腾讯这块金字品牌的,是产品、是资本、是技术,而不是市场和公关。

而公关总监张军,更多角色是辟谣专业户,在今年的马化腾回应《腾讯没有梦想》PS截图事件中,也显得有些慌乱与尴尬。公关在腾讯整个体系内基本是靠后的。这其实并不能说腾讯公关无用,而是角色和定位在这。接触到的腾讯不同级别的公关人员,私下里是一个很有想法和见解的人,但是在整个体制内,就不得不顺应整体文化和管理,毕竟,产品才是王道。“我们就是一颗螺丝钉。”一个腾讯公关的人对我说,可是大到一个国家,小到一家公司,我们谁又不是呢。

其实公关的分为大公关和小公关,大公关包括to G(政府)、to B(行业)、to C(用户),小公关多指to C(用户)。腾讯其实在to G方面并不弱,腾讯总裁刘炽平在2018Q2财报电话会中,提到的腾讯游戏有监管方面的“绿色通道”。虽然随即回应被关闭。但这也说明了腾讯之前的政府关系是维持的很好的。但在公开对谈中提到这一点,又足以说明腾讯高层缺乏公关意识。在这个层面上,有些事能做不能说。

突然想到《腾讯传》这本书,前前后后跳票了四五年,最后出来一本不温不火、四平八稳、没趣没味的流水账的书,除了大家质疑的吴****老师一心想去卖课了,没有尽到心思写书,但以吴的见识,不可能不知道这本书的分量,这是标杆性的事件,互联网领域青史留名的大好机会。以腾讯的风格,会不会有另外一种可能性,那就是写的很多内容,但是出不了。于是不断地调整修改,最后阉割成了这本流水账的传记。

相比之下,阿里公关除了马云亲自上阵,还有的王帅。他是阿里巴巴集团CMO、公关市场委员会主席,长期领导阿里巴巴集团公关、市场体系,在2014年就被选为阿里27位合伙人之一。传媒科班出身的王帅毫无疑问是除马云外阿里公关体系的“灵魂人物”。在王帅的领导下,阿里巴巴自上而下建立起一整套的公关体系,从集团到子公司,成为一个整体,集团和子公司相配合、公关和运营相配合,执行力彪悍,战斗力强悍。

在王帅看来,企业文化、价值、技术实力的传播,需要感性的传播,不能太死板:“公关就像给恋人写诗”。在王帅领导下的阿里信奉更感性传播方式。这样的领导理念,自然使得文首阿里官微和腾讯官微在运营风格上的本质不同。

让人意外的是,多次制造中国的营销爆款的支付宝,他们根本没有专职的活动策划,或者是新媒体运营这个岗位,而是在项目成立之初,由其他岗位的来担任,项目结束后又接着做自己原来的事。阿里内部的文化是高度授权,尤其是公关人员有很大的决策权。在内容发布方面,也不会有太多审查和掣肘。放手干!

当然两家公司在传播还是有一个共同点,那就是重视对媒体的投资。腾讯投资了多家传统媒体,包括财新、成都商报、每日经济新闻等。但无论规模和媒体影响力上,都无法和阿里相比。自2013年开始,阿里就通过直接或间接入股等各类方式,将24家媒体纳入麾下或战略入股(截止到2015年)。基本上都是国内仅存的精英媒体,包括第一财经、无界新闻、36氪、虎嗅、封面传媒、南华早报、21世纪财经等。

小火慢炖的腾讯和烈火烹油的阿里

不管是QQ、游戏,还是微信,要做C端的用户的体验,风火雷电,显然不行,就像潮汕人喜欢的砂锅粥一样,慢慢熬,慢慢搅拌,小火慢炖,急了就糊了。而阿里的电商,互联网金融,每一块都是在无人区探索,高举高打,快速试错。杭州的代表菜是龙井虾仁,大火烧旺,热锅热油,迅速爆炒颠勺出锅。干净利落。火小了根本出不来味道。

腾讯的业务开始是QQ,但是真正让腾讯赚到第一桶金的是,SP,就是手机短信扣费业务,定一个彩铃1元,看一章小说2元。如果说SP拯救和成就了中国第一代互联网巨头和大佬,一点也不夸张,包括腾讯、网易、新浪等。

腾讯2006年第四季度收入为7.132亿人民币, SP业务收入为1.931亿人民币,占比13%。而广告仅为8150万人民币。连SP一个零头都不到。当年去广东省移动去对接结算的时候,看到全省SP前八名的产品都是腾讯的,要知道广东移动收入历来是国内最大的省份。收入之猛可见一斑。

但是,SP常常被人诟病的,扣费没有标准、重复扣费、机器代替人自动回复扣费、暗扣等等,充满了各种争议和灰色地带。这个产业本来就是不可明说的。这个钱,最好是低调赚,即使是合法的,也容易让人产生联想。包括后来的游戏,尽管是合法合规,但是在社会伦理上也背负了很大舆论压力,不适合高调。

同时,腾讯是典型的工程师文化主导的企业,创业早期以技术为导向进行组织结构的搭建,04年后也是以产品为导向,都是工程师文化主导下的。马化腾程序员出身,喜欢别人把他看做是一个产品经理。深圳的很多企业都是典型的工程师文化,华为、迈瑞、大族、大疆、迅雷等等,这是深圳这座城市的气质——IT是深圳的骄傲。而腾讯则是深圳IT男最荣耀的符号。

阿里最核心的电商业务——淘宝、天猫,产品和技术层面虽然关键,但营销更重要。没有类似腾讯庞大的社交流量和推广资源加持,阿里的C端电商业务只能靠强运营做大,这也是阿里的业务属性和企业特质所决定的。

当年阿里巴巴在深圳的业务员说,去深圳龙岗的偏僻工厂开拓业务时,出租车都不愿意去,担心安全,回来时又拉不到客。只能坐摩的。那些工厂主连互联网是什么都不知道,只有反复的传播和洗脑,提高认知。所以必须借助舆论宣传,多角度多轮次传播。

阿里并没有腾讯那么天然庞大的社交流量给自己的产品导来导去,如何实现GMV的高速增长?只要靠商家和用户的拉新、引流、转化、留存。而这两点正是运营工作的两大核心。电商业务是阿里的生命线,而以营销为核心的运营则是阿里把电商做好的基础。

然而,用户并不了解和关心一个优秀的好产品是怎么做出来的。所以,需要通过运营和广告让产品被用户和市场所接受,而最终要达到品牌的高度,还需要长期的公关维护。

在这个过程中,离用户最近的,不是资本运作,不是后端技术,也不是前端产品,而是市场和运营。然而在腾讯总办乃至于绝大多数鹅厂员工来说,他们信奉的是像张小龙那样,通过自己在技术、产品上的努力和打磨,去和用户对话。这也是腾讯的企业文化之一。

阿里从创业之初就高度重视公关。在早期淘宝与Ebay易趣网、B2B业务与慧聪网等竞争对手的PK中,阿里公关就居功至伟。从那时起,阿里就在各大论坛、社区、门户建立了一套网络舆论监控机制,成为阿里公关建设的基础。

多年来,阿里系公关天团除了创造爆款传播案例,更是遇神杀神,遇仙诛仙,从未在其他竞争对手面前丢过分,甚至曾在2015年因为假货问题正面对刚国家工商总局,喊冤叫屈之余,还将事件成功地放大到民企悲情、经营艰难、支持创新等社会高度,最终取得了和解。

一位知乎阿里员工的高赞回答如下:在一般互联网公司,每个组的leader一般都是产品经理,也有少数是做技术的当leader。 然而,在阿里主要业务部门(大淘宝,天猫,b2b等),业务组的主管都是做运营的,一般是运营专家,再下辖若干资深运营和运营专员。产品经理隶属于专门的产品组,对接到各个业务组做事儿,UED和技术也是同样。

当乔布斯还在车库里创业时,马库拉帮他做营销,“通过给人们留下深刻印象,从而把你和产品的卓越品质灌输给用户。”从这个角度来看,腾讯和阿里似乎都做到了,也都还没有完全做到。


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