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刚刚过去的中国华服日活动,在微博成了热门排行榜的第一名,阅读数超过了1亿,相关讨论超过12万。再往前,《我在故宫修文物》、《中国诗词大会》、《国家宝藏》等传统文化类节目接连走红。这些热门事件背后,一个越来越强烈的信号显示:传统文化越来越热了。而移动互联网的迭代,为传统文化带来新的引爆点。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年,仅仅是传统文化电商一项的交易将达到116.8亿元的规模。那些曾经淡出我们生活的传统文化,逐渐开始复兴。包括内容、IP、电商等产业,传统文化复兴背后,迎来的将是千亿级别的市场。

年轻人中的传统文化热

这几年,汉服、国学热、传统工艺等相关的传统文化,越来越多地出现在年轻人的日常生活中。逐渐的成为了一种潮流。随着移动互联网的发展,传统文化开始借助视频、音频、电商等新兴渠道等,不断迭代和裂变。

在中国年轻人最集中的B站,国风兴趣圈层(国创、国风舞蹈、汉服等)的覆盖人数相比5年前增长了20倍以上,以《我在故宫修文物》为例,截至目前,该纪录片播放量超过314万,弹幕超过8万。视频博主纳豆奶奶身着汉服走在东京街头,相关的视频有57万点击量,7000多条弹幕,弹幕评论“这位UP主的行为很酷”。

在音频平台荔枝APP上,与古风、Pia戏类的直播接近全平台所有品类的15%。每周有超过上万场该品类的直播,用户以90后的学生群体为主。中央民族乐团的蔡阳就,在直播平台上演奏二胡,普及相关知识,一场直播超过20万网友观看。在斗鱼上,一个直播写书法的主播就有近5万粉丝;花椒上,一个男主播弹古筝吸引了超16万粉丝。

四月中旬,共青团中央与B站、东家联合发起的中国华服日以及相关的国风音乐盛典直播,成了微博热门排行榜话题第一名,阅读量过亿,仅预热期的单条微博,转发就高达3万多条!

在当下,越来越多的年轻人关注并参与到传统文化复兴中。中国年轻的8090后们,他们受过高质量的教育,有着有高度的文化自信。“他们会主动发掘并传播传统文化之美,这个才是中国传统文化复兴的关键。”

文化复兴下的千亿产业链

“买卖是最好的保护,使用是最好的传承,分享是最好的传播。”前央视主持人,东家联合创始人赵普对于传统文化的解读,也许是文化与当下发展最好的注解。传统文化只有融入到现代生活,才能得以传承。文化复兴的风口背后,越来越多的互联网巨头和创业公司参与进来,诞生了很多创业与商业机会。

整个2017年,腾讯都在尝试将文化和科技结合起来,其中最重要的一部分就是用数字技术来传承文化遗产。12月,腾讯与敦煌研究院启动“数字丝路”计划。此前,腾讯已经与长城、故宫达成了文化复兴合作,利用互联网和新技术连接起传统文化与年轻人。

腾讯与故宫合作,刷新了人们对互联网+传统文化的认知。为了进一步走进人们生活,故宫还成立了文创团队,专门研究如何将藏品信息,跟人们生活需求结合起来,比如“正大光明”充电器、故宫箱包、朝珠耳机等。截至去年年底,故宫文创产品突破了一万种,大前年的销售额就已超过十亿元。

除了互联网巨头外,备受资本关注的传统文化有关创业公司也越来越多。根据36氪报道,亚洲最大的匠人手作电商平台东家完成1.1亿元B轮融资,之前已经完成了数千万元A轮融资。东家深入全国各地走访,发掘传统手工艺的匠人加入东家,把好的工艺,变成和时代结合的作品。目前已经在全国各地接触超过3万个手艺匠人,有6000多名匠人入驻平台单月GMV近亿元,平均客单价近2000元。

除此之外,旅游、游戏等产业,也越来越多地与传统文化相结合。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年,传统文化电商交易规模将达到116.8亿元,而上月,腾讯也将传统文化类游戏作为首批功能类游戏推出,将传统文化知识融入到游戏中,寓教于乐。预计整个市场超过千亿。

为什么这是传统文化复兴最好的时代?

中国当前的传统文化复兴,与近邻的日本十分相似。随着传统文化产业链的进一步完善,优秀传统文化,对人们日常生活的渗透也愈加变深。传统文化复兴的意义,是引领、滋养、服务现代生活。为什么传统文化会在近几年复兴?背后真实的原因是什么?

经济是文化发展的基础和前提:

良好的经济基础,是文化发展的基础。经济的繁荣为文学、艺术等文化的发展提供坚实的基础。在这点上,不管是20世纪60年代的日本,21世纪当下中国,均是如此。

19世纪中的明治维新开始,日本开始引入西方的管理体制、文化、艺术、生活方式等,开始全盘西化,年轻人以西洋生活方式为时髦,到二战结束后,美国接管日本,日本社会的全面西化加速。

19551957年,日本出现了第一次经济发展高潮。包括制造业在内快速成长。1968年,超过西德的GDP成为世界第2名。随着日本文化与欧美文化的融合,经济上富裕的日本人逐渐意识到,西方文化并不是全盘适合日本社会,日本本土文化对于树立国民文化自信、增强民族认同感更适合,于是相关的传统文化开始复兴。西方文化与日本本土文化,开始融合,新的文化模式开始形成,并向外国输出并影响到他国文化,成为日本新的文化名片。

回顾中国社会,同样,传统文化复兴与经济发展的速度是成正比的。在20世纪90年代,随着社会开放,整个社会对于西方的物质、文化等需求旺盛。随着中国经济不断的发展,经过30年的高速增长,在2010年代,中国终于超过日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体。随着进入21世纪,中国在科技、制造、贸易等方面不断取得新的发展成就,经济和物质高度发达之后,民众对于适合自己的精神文化层面的需求,就越来越强烈了。

新兴群体的形成:

在经济发展的前提下,新兴群体的形成,成为文化复兴的支柱,他们决定了文化的发掘、传播、成型、发展。

50年代日本商业和经济的发展,促成了新兴的有产群体的形成。这个群体对于除了温饱的物质追求,更多是精神层面的的人文主义意识。带动了新兴中产阶级的形成,物质上富裕的阶级对于艺术、文化等方面的需求越来越旺盛,逐渐形成了一种文化的现象。舒适的生活,优越的创作机会及条件,富裕的社会环境以及对文化的集体性需求等,极大地推动人文主义发展和优秀的作品诞生。在这种大环境下,诞生了关注人文和文化的新兴群体。

而在中国,关注文化的这一群体也正在形成,其中以90后的群体为主。中国90后和00后这一代人出生后,中国已经取代日本成为世界第二大经济体。正如资深的二次元文化创业者陈睿分析的那样,这个群体受过高等教育,有着有高度的文化自信、人文素养。网络为他们打开了全世界的窗口,了解更多信息,他们了解自己的兴趣,已经不再满足单纯的外来文化的灌输。他们需要也有着更好的文化自信。于是主动发掘并传播属于自己的传统文化,开始追寻更加适合自己的精神和文化层面的需求。成为了传统文化复兴和传播的主力军。

文化自信的继承和发展:

三浦展在《第四消费时代》里,提到日本年轻人关于消费心理变化时,随着全球化的加剧蔓延,年轻人们很容易感受其他国家的生活,发现大多是大同小异,千篇一律,于是日本人想在经济之外,可以找到一个其他的,为国民所有共有的价值。最后发现,那就是日本传统文化。于是追求日本生活方式,心理开始萌芽、发展、蔓延。

根据日本《日本人的意识》调查,关注日本文化,从198820-2471%,到2008年上升到了87%。对于年轻人来说,他们并没有经历过这些文化的诞生和发展,没有直接关联。但是,并没有妨碍他们的追求和发展。

互联网加速了全球年轻人的交流,开阔了年轻人的视野,对于国内90及以后的年轻人来说,也正在经历类似日本年轻人当年的阶段。他们喜欢传统文化,通过研究、讨论、交流,体验制作汉服等产品,表面上看是追求个性,其实是在追求和宣传自己的主张。在东家平台, 65%的匠人都是8090后,越来越多年轻人投身到匠人与文化相关的事业中。在现实生活和适合自己群体的文化中不断进行交换,吸收与现代生活相协调融合的文化因素。对群体和文化的自我归属感、回归感、自信感,形成了一个共同的圈层和文化氛围。

政府和政策的文化加持:

为了振兴和普及日本传统文化振兴,日本政府制定了一系列与文化振兴相关的文化政策与法律条文。为了复兴陶瓷产业,日本政府设立了‘茨城县陶瓷产业指导所’,对民众进行职业培训。在这样的背景下,日本的本土文化逐渐复兴,并走向海外。今天流行的包括手作等日本传统文化,基本都是在那时被挖掘出来的。

2017年国务院,宣布要全面复兴传统文化,这属于重大国策。高层领导人在不同时间和场合,多次强调“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族伟大复兴。 ”把文化复兴提到了整个国家层面,重视程度可见一斑。这么重量级的推动和加持,不管是在文化的传播,还是在相关产业发展,都是一个巨大的利好。

《管子》中说:“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱。”随着消费升级和社会的现代化,文化自信和归属感越来越成为刚需,这也为传统文化复兴提供了好的环境和土壤。随着社会经济发展后,本土文化的复兴迎了最好的时代。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。


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