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近日,拥有诸多动画角色IP的迪士尼,遭遇中年危机,八年来收入利润首次双降。而国内IP行业的资深玩家天络行,将自有的原创泰迪珍藏IP与罗森联手,合力打造出泰迪主题罗森便利店,开业第一天即刷新了罗森进入中国市场以来的单日销量最高纪录,成为全国销量冠军。可见,国内IP正在崛起 。

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近几年随着资本和媒体的加持,在内容IP日益火爆的同时,角色IP出现的频率越来越高,其背后蕴藏的强劲商业潜力,从泰迪罗森事件即可略知一二。但当我们在谈论这些IP时,到底在说什么?

内容IP的优劣

IP(Intellectual Property),最初指知识产权,只要是原创的概念就能被称为IP。后来特指具有历久弥新的生命力、可以无限跨界融合、且拥有巨大商业价值的产品。它可以是一部小说、一个人,甚至是一个玩偶、LOGO。判断标准在于能否持续不断地产生价值,同时所衍生的产品能为IP本身创造价值,从而形成完整且良好的创造-商业循环生态。

内容IP是指围绕游戏、小说、动漫和影视等打造出来,具有明显识别性、长期生命力和跨平台商业价值的内容。最典型的代表是漫威和DC,这与IP的概念最早始于DC漫画《超人》和《蝙蝠侠》电影有关。2006年,漫威推出《钢铁侠》大获成功,开启了用电影批量改编漫画作品的时代,带动了全球内容IP改编的高潮。

内容IP除了内容本身能够创造不菲的价值,更大的想象空间在于其衍生品拥有巨大的商业和传播价值。比如漫画可以改编或授权开发成电影、电视剧、游戏、玩具、衣服、食品等。

同时,它也存在明显的不足。在更新周期上,互联网时代的用户对内容要求更新越来越快,传统的内容IP在更迭速度上很难满足需求,仓促制作的内容难以成为爆款。此外,由于内容IP制作投入较大,投资风险也会相对较高。IP改编失败的案例不胜枚举,譬如改编自人气小说《诛仙》的《青云志》,虽然集结了李易峰、赵丽颖和TFBOYS等众多人气明星,但收视率只有0.5上下,豆瓣评分仅5.2分。

如日中天的角色IP

相比之下,角色IP走的模式刚好相反。 以Hello Kitty、泰迪珍藏为代表的角色IP,将角色形象作为核心驱动引擎,针对特定消费群体,设计特色的人物性格,对外展示丰富饱满的角色形象。不断积累角色魅力和影响力,走合作授权和衍生内容,最终形成完整的IP生态链。

相比内容IP,角色IP有着明显优势。内容IP一般制作周期较长,一部电影甚至要耗费几年时间,而角色IP影响相对较小;在传播周期上,影视上映的影响时间段一般为2-3个月,但角色IP却不受此限制。并且在制作成本上,角色IP不像大电影动辄就要投入数亿,极其便于启动。

此外,角色IP具备十分灵活的延展性。无需以内容为基础,便能随着用户持续发展的消费观念和当前流行的设计因素,不断与时俱进。譬如泰迪珍藏,天络行不仅为其设计了丰富的“人”际网络——TEDDY&FRIENDS,还通过改变服饰、造型,让泰迪在形象方面拥有丰富的变化,给予用户更多的想象空间。

泰迪熊本身只是一个毛绒熊,没有生命,没有灵魂,没有情感。但是经过国内品牌运营商天络行的整体包装和策划,通过背景和故事描述,赋予了泰迪情感和个性,让它拥有闷骚、忠诚、暖男、体贴的人物性格。原本二维的卡通图像,变成了立体、有生命的卡通人物,一上市便受到了90后女孩子的追捧。

在商业上,角色IP通过品牌授权,能够让企业高效地实现商业变现。天络行通过横向的行业IP授权,与业界知名度较高的品牌进行合作,比如周大福、光明、招行等,以确保拥有优质的产品和销售渠道,同时借助合作品牌的声量进行品牌曝光。合作方则利用泰迪珍藏的超高人气和流量,帮助企业加速完成商业变现路径。截止至2016年,天络行的零售市场规模已经突破 10 亿。

近期天络行与南京罗森联合打造的泰迪主题罗森便利店,店内外都充满了萌萌的泰迪元素,备受欢迎。对于江苏省来说,罗森这样的便利店属于刚性需求。配合好的地段,再加上泰迪这样的小鲜肉IP加持,在开业首日创下罗森中国单日最高销量的商业奇迹不足为奇。 同期,泰迪主题社区星麓原第三期开盘1一个小时突破2个亿销售额,泰迪主题招商银行信用卡上线后发卡量惊人等,众多的跨界成功案例让我们看到了这只小泰迪的“带货”能力。

回归情感的IP消费将成为未来趋势

美国著名未来学家克莱·舍基在《未来是湿的》中提到:“未来的消费者的关系都是湿乎乎的,彼此有粘性。”在消费升级的大背景下,随着80、90后逐渐成为消费主力军,物质消费,除了最基本的功能性满足外,人们更需要的带有情感、灵魂、温度的品牌和商品。

天络行创始人张丽华说:“不管是 Line 还是熊本熊,这两大目前年轻女孩群体中最火的 IP 都有着鲜明的性格,’泰迪珍藏’的设计理念正是如此。通过泰迪及其女友安琪儿这两个主要形象,击中年轻女性这一目标群体。如果说Hello Kitty卖的是可爱与少女心、大嘴猴是卖的是潮流与搞怪、熊本熊是又二又萌,那泰迪卖的就是又暖又时尚的小鲜肉。”对于泰迪珍藏来说,一句简单的“I’m Here”,不仅意味着品牌文化,更代表着泰迪与人相伴传递的温暖。

在她看来,“之前的福娃曾经也是超级IP,但最后消失了。因为没有情感和温度,没有任何性格。一个好的角色IP第一是颜值;第二是灵魂,即很强的个性;第三是一个契机,被某个电视、电影推火或者是一个很强的经纪团队。所谓的超级IP和明星其实是一样的。”

美国心理学家托马斯·季洛维奇曾说:“购物能让人类高兴,但购物能给你带来的快乐,仅仅能维持一小段时间,很快我们就会不以为然了。”在消费升级下,纯粹物质的消费比例会越来越低,而回归情感的消费才是未来的主要趋势。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。


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