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2017-05-25

近期谷歌的I/O开发者大会再次召开,其宣布了“AI先行”的战略计划,并且发布了各种人工智能开放技术,其中现场演示了Google Lensd智能识图的植物图像识别。

而这一技术,遭到了吴恩达的吐槽,其在Twitter称,这一技术百度早已在三年前实现。

值得一说的是吴恩达本人,其既是谷歌大脑的发起人,也是前百度的首席科学家,在整个人工智能界有着举足轻重的地位,作为此前这两家公司共同的顶级科学家,也自然对两家公司的技术能力极为了解。

而吴恩达目前也已经离开谷歌与百度两家公司,因此这条内容并不存在任何利益纠葛,更谈不上黑幕,属于就事论事的评论,谷歌确实在该智能领域落后于百度。

而这也推翻了观众们的一贯错觉,总以为谷歌的技术要强于国内任何一家公司,国外的月亮永远比中国圆,而此事件则可以让我们重新更为客观的看待百度以及谷歌。

谷歌识图技术晚于百度,但人工智能各有所长

谷歌在植物领域的识图技术确实落后于百度,但这并不是说谷歌整体都落后于百度,百度整体强于谷歌。

事实是,人工智能并非某个单一技术,其涉及各个垂直领域,例如语音识别、自然语言理解、图像识别、机器翻译等等。但是每一个垂类领域又可以继续细分,例如图像识别可以分为猫的图像识别、植物的图像识别,表面上都是图像识别,但是背后所用到的海量数据,以及算法策略,却相差极大,就如同木勺与银勺,表面形态看似相同,但所需要用到的生产技术却完全不同。

植物的图像识别的这个点上,百度也确实领先于谷歌,而值得一说的是百度其实在很多领域都领先于谷歌,例如其是首家将深度学习技术融合到广告系统的公司,而谷歌随后跟进,同样在智能翻译领域,百度在2015年就首创了基于互联网的NMT深度神经网络翻译系统,而谷歌直到2016年才上线基于深度神经网络的翻译系统。

当然,谷歌同样也有领先于百度的方面,但百度之所以能够在部分领域处于领先状态,更重要的是因为百度的体量相对于谷歌较小,危机感更强,谷歌拥有全球市场不必焦虑未来,其更乐于投资收购,以及慢慢孵化更超强的项目。而百度却需要迅速找到更多可以落地,获得大量用户的项目,因此其在很多领域领先也是必然的事情。

人工智能技术各有所长,并不是全领域的比拼,公平来讲,百度谷歌在不同领域都各有所长,而百度在诸多领域的领先也不是什么稀奇的事情。

百度技术屡屡获得外媒关注,也是谷歌的痛点

巨头最大的威胁永远不是另一个巨头,往往来自于小公司的进击,而谷歌以小击大最终威胁微软与雅虎,Facebook以小击大最终威胁谷歌,这些事情一直在重来。

而国外巨头此前也向来不将国外对手放在眼里,但是近几年随着中国互联网的发展,中国互联网公司越来越不可小觑,阿里巴巴正在成为亚马逊的威胁,腾讯正在成为Facebook的威胁,而百度则自然也是谷歌的威胁。

这一些观点都不是来自于国内媒体,更多的都是来自国外媒体的发声,《纽约时报》将人工智能竞赛看成是新一轮的中美竞争,而中国公司正在逐渐反超国内。此外《麻省理工评论》也将十大突破性技术第一次颁给百度,并且连续两年,而将这一奖项交给中国公司,也是首次。

而百度在技术领域确实拥有硬实力,其比谷歌更早的就开放了自身的技术能力,诸如上线语音开放平台,图像识别开放平台,深度学习开放平台等等,每天都拥有数亿的用户调用次数。此外百度还同时在无人车方面开源了“阿波罗计划”,彻底开放自身的技术与能力,这种开放的速度也领先于谷歌。

而谷歌也已经在目前真正意识到了百度的潜力与威胁,其在自身也已经在财报中,将百度列为唯一一家中国对手公司,向华尔街开诚布公,则可以看出其对于百度有着真正的敬畏。

中美人工智能竞赛,百度谷歌是标志

中国商业场景与谷歌场景不同,百度的技术更懂中文,也更懂国内站长,因此最终胜过更懂英文以及英文网站的谷歌。

因此,百度与谷歌的竞争即是同类技术的竞争,又是差异化的竞争,必须有相同的重点发展技术,也必须有差异化发展的技术。

在这一场人工智能之战中,二者同时也会继续这样的逻辑。在相同技术能力的比拼上,百度与谷歌都是全情投入型,例如无人车、语音助手、度秘dueros、谷歌assistant等等,在前沿投入上义无反顾。

谷歌在此次的开发者大会上,将其整个战略调整为“AI先行”,而在刚刚召开的百度联盟峰会上,李彦宏也同样强调如今已经从智能手机的思维方式跨入到AI时代的思维方式,李彦宏表示互联网的出现解决了人与人的交流,而未来的人工智能将会解决人与物的交流,万物可以对话,可以召唤。

而在会上,百度也展示了 DuerOs系统与国安广视的合作,智能电可以被非常灵活随意的通过语音调用,而同时也也证实了未来的人来将会从智能手机的操作中解放出来,变为更智能的语音操作、识脸操作,百度也正在各个场景中全力以赴。

因此百度与谷歌的竞争也是差异化的,谷歌由于覆盖全球市场,因此不可能在各个国家都实现面面俱到的统治,而百度则更注重国内市场,其已经比谷歌更迅速的将新能力运用到业务的增长上,例如信息流分发2.0AR用于“兵马俑复原”、“北京朝阳们”等等营销上,很有可能在未来的智能终端时代实现变现能力的爆发。

谷歌与百度在技术的投入上既有相同又有不同,双方所专注的市场不同,由于需要应对不同市场,因此在不同的技术点上必然各有所长,抽取孤立的技术进行对比毫无意义。

一个事实是,无论百度还是谷歌,二者分别代表了中国与美国的最强人工智能公司,二者的技术布局最多,并且在多个技术领域都有着最强优势,因此二者的竞争也是中美人工智能竞争的一个最关键标志。

吴恩达此次对于谷歌的评价是客观的,一方面反映的是百度确实在诸多技术领域强于谷歌,另一方面反映的则是二者都在围绕本国市场侧重不同的技术领域,从整体来看,二者都并不逊色,双方各有千秋。

随着这一波互联网的发展,中国科技公司的全面崛起,国外科技公司以及媒体都已经在开始敬畏中国科技公司,但同时国内大多数人还是停留在认为外国的月亮一定比中国圆,而这种观念也是时候做出一些改变了。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-24

Youtube头号网红Michelle Phan

Youtube头号网红Michelle Phan

Cisco Forecast预测,到2017年底,视频流量会占全网流量的69%,并且在未来两年会继续增长,2019年前视频会占据超过8成的网络流量。同时Business Insider的研究显示,美国的视频广告在急速发展,2020年前,仅仅PC端的视频广告就会占到整个广告业的41%

而对于网红来说,流量就是财富,短视频已经成为了全世界的网红变现的主要方式之一。作为全球最大的视频网站,Youtube的网红是如何变现的呢?

流量分成、广告与打赏

在国外视频平台中,Youtube是当之无愧的头把交椅。但近两年,短视频平台正在起变化。FacebookInstagram发展飞快。其中 Instagram 用户已经突破 6 亿,短视频功能Stories 的日活跃用户超过了 1.5 亿人;而Facebook 上有63.4%的分享数据来自于视频分享。在重点发力短视频之前,这两家的主页都是社交媒体,视频是在社交这条线基础上的延伸产品。

视频在上线之初,就已经靠着原有社交积累的大量用户基础,流量暴涨。同时,社交平台也在对努力让自有视频更友好的体验。在Facebook上,Youtube视频是以分享链接的形式出现,而Facebook自有视频则可以展现封面图,视觉吸引力要远大于链接。同时相比起YoutubeFacebook上用户之间的互动频率更高。

Facebook和YouTube的分享界面

Facebook和YouTube的分享界面

但不管是Youtube,还是FacebookInstagram上,新生的小的个体UGC很难再通过此类平台发展成大网红。随着UGC的增加,平台对个人品牌的的孵化能力,包括培育和导流在内都越来越弱了。Youtube也意识到了这个问题,正逐步的完善频道分类和培育政策,比如在全球设立Youtube学院,举办线下活动,增强同一地域UGC的联系等等。

UGC的收入来源上。FacebookInstagram基本靠平台分成和自接广告。在Youtube上,UGC的收入来源要丰富很多。具体主要分为三类:平台分成、广告合作和众筹。

最基本的平台分成,只要Up主参与Youtube的伙伴计划,就意味着同意Youtube在你的视频前面插播广告,Youtube会将55%的广告费用分给Youtuber(Youtube上内容方的昵称),分成比例是全球统一的,但具体到每千次播放收益,每个地区都有不同。分成金额最高的是北美地区,平均每千次播放能收入2美金,而亚洲地区普遍偏低,尤其台湾,每千次播放只有0.9美金,还不到北美的一半。

广告合作则是重要的一部分。游戏玩家的新游戏测评和美妆博主的某品牌全系列试色,都有可能是赞助视频。有职业操守的Youtuber一般都会在标题上,标明视频的广告合作属性。广告是UGC变现最快速而直接的方式Youtube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。在这块,今日头条,微博等平台都有相应的设计,但其他视频平台做的就很不够。

另外一个收入来源,就是众筹,其实就和中国的粉丝赞赏一样。不少Youtuber会在众筹网站Patreon上开设自己的帐号,粉丝可以通过它给Up主打赏现金,但和国内的纯粹的打赏不一样,Youtuber往往会给打赏的粉丝一些特有福利,比如在正式发布成片前,先给他们看一些花絮片段,或者给他们赠送自己节目的周边等。

从个人品牌化到公司化

随着视频事业的发展,一些相当优异的Youtuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。在日本最近一次关于小学生梦想职业的调查中,排在第三位的就是Youtuber。这与Youtuber的高额收入是分不开的。最近公开的日本职业收入排行榜中,Youtuber竟然进入前三,排在日本有名的烧钱****,棒球和赛马之后,平均月入46万人民币。

而这只是平均月薪,顶级UGC的收入远超这个数字,比如在日本Youtube上最火的Hikakin,就有日本网友爆料称,他靠发视频就可以年收入破亿人民币。

在日本Youtube上最火的Hikakin

在日本Youtube上最火的Hikakin

Hikakin的走红绝非偶然,他的发展轨迹堪称网红教科书。靠Bbox引来第一批关注热潮之后,Hikakin一边和音乐人合作推出Bbox作品,以巩固大众认知,一边迅速扩展了自己的节目矩阵,在Youtube上,以Hikakin冠名的频道就有4个。其中,“Hikakin”频道是初始频道,内容围绕Bbox展开;“HikakinTV”频道是商品介绍视频,其中又以美食为主,比如麦当劳的隐藏汉堡菜单等;“HikakinGames”频道是游戏实况视频;“HikakinBlog”频道则是自己的日常生活影片。

在这之后,Hikakin还将弟弟SEIKIN也纳入了自己的频道矩阵,推出了两个新频道“SeikinTV”和“SeikinGames”。截止到201612月,HIKAKIN所有频道的总订阅者以达到约830万人,总播放次数达40亿次同时,他还在2015年客串了电影《咒怨》,出书、出专辑、拍广告、上电视节目,将Hikakin这个名字打造成一个品牌,而不仅仅是个多方面发展的网红。

被称为美妆博主第一人的Michelle Phan也是如此。通过YoutubeMichelle Phan只用了5年。从开始面试兰蔻专柜小姐被拒绝,到成为兰蔻品牌代言人,这可能是最励志的小人物逆袭的故事。“如何画出Lady Gaga的眼睛” 这个视频,给她带来了第一个百万点击量 ,到现在已经累计超过6400万人次观看。

走红之后,Michelle还和欧莱雅集团合作,推出以自己名字命名的彩妆产品线,随后还推出个人的电商网站,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

这种个人的品牌化和公司化,出现在越来越多的超级网红身上,因为品牌化能带来更大的变现能量。而商业变现其实是所有网红的终极需求,这就在近年催生了一个新行业,MCN(Multi-Channel Network)多频道网络。

MCN平台化运营

MCN模式可以简单理解为,通过签约的形式将多个网红资源集中,从而系统地进行运营推广和商业变现。这是比个人品牌和公司化更高级别的变现模式,也就是国内经常说的平台化发展。比如Papi酱自己火了,赚钱了,就开始捣鼓Papitube,另外还有火星文化,新片场等都是MCN模式,但客观的说,在我们做嘿老外短视频项目过程中的接触,目前他们提供的平台和服务都很初级,需要完善的还有很多。

Michelle Phan 就在2015年开了自己的MCN公司,取名叫Icon(偶像),旗下视频产品涵盖美妆、时装、美食等多个时尚生活领域题材,包括Ann Le, Cassey Ho, Charis Lincoln 等在内的多个知名youtuber都是公司的签约网红。他们的视频不仅可以在Icon自有APP上传播,MCN还通过和电视制作公司Endemol的合作,将视频在各大互联网和电视网渠道进行分发,使得签约网红的价值从Youtube单一平台拓展到其他平台。

同时,在广告合作、版权维护等方面,MCN公司也可以给签约网红提供多方面的服务。而MCN公司的批量签约模式,也给网红之间进行连结和合作提供了基础,尤其是像Icon这样由超级网红组建的MCN公司,还会形成大IP带动甚至孵化小IP的群聚效益。

MCN模式并不是没有代价的。首先是收益要和公司分成,一般需要倚靠MCN公司的,多数是一些新生UGC和小网红,他们没有足够的商业变现能力,需要背靠大树好乘凉。但这就使得他们缺乏议价能力,还有可能被迫签订不合理的协议,被捆绑在固定领域或者被打包销售。

在各个国家,头部的网红纷纷成立MCN公司,证明了这个模式的商业和未来发展的吸引力。Papi酱成立Papitube其实就是Michelle Phan成立Icon的中国版本。日本第一网红Hikakin也成立了MCN公司UUUM,旗下视频在日本的月均点击量就超过20亿。

对广告主来说,MCN的介入节省了他们的人力物力等筛选成本,对于投资方来说,拥有批量UGCMCN公司也比单一UGC更可靠,降低了他们的投资风险。MCN成为了UGC、平台、广告主、投资人等之间的重要纽带,更多新生的UGC,通过它与世界连结,并实现内容变现,网红将不再是一种网络现象,而成为一种长期的正式职业。

本文由南七道和邱雅共同完成。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。


2017-05-23

本文是南七道短视频观察系列第二篇

刚刚过去的5月中旬,国内第一喊麦天王MC天佑,被今日头条旗下的火山小视频从快手挖角,据传转会费高达2000万的,同时离开的还有大批中小网红。仅一天之后,陌陌第一主播阿冷,就在微博上宣布离开陌陌平台。

看似巧合的两件事背后,短视频平台的竞争,已经从资本角逐进入到内容、流量、商业化全面竞争,而且这种状态在今年会越来越激烈。在其中,短视频的集合地、百亿美金级别的小巨头今日头条、一二线城市用户已经过亿的短视频社区美拍、三四线城镇青年俱乐部的快手是平台典型的代表。

抢人的背后是原创内容的争夺

2016年是短视频的爆发之年,包含两方面:

一是短视频平台的爆发:包括原有的头部视频平台持续发力,比如在2017年位居前列的快手、美拍;新兴平台的不断涌现,比如以Facue为代表的自拍视频快速崛起;传统平台不断分化和发展,比如今日头条、腾讯天天快报布局短视频并加大发力;

二是短视频内容创作者的不断爆发:老牌以Papi酱、MC天佑为代表的多个超级网红,持续走红,虽然Papi的点击数据在下降,但依然深受广告主欢迎;新兴的如影评类短视频瞎看什么、办公室小野、密子君、吃货小蛮等,快速崛起;而一些老牌视频内容生产商,如原来的广告、摄制组也开始也纷纷向短视频方向转型,做民俗、美食等节目。

内容是各大短视频平台的生存之本。短视频平台但短视频经过2015-2016快速生长,行业不断洗牌,用户的成长,整个行业也在发生变化,原创在整个短视频行业中重要性日益凸现。在人口红利消失,整体流量大盘基本上稳定的情况下,各大平台在开拓和留住优质UGC的背后,就是为了留住用户与流量。随着用户的成长和环境变化,开拓原创内容和玩法的能力就成了用户留存、UGC发展和平台生存的生命线。

今日头条兴于机器算法,同时也被机器算法所困。头条从诞生开始,就因为版权问题,在内容上就充满了争议。剪刀手、搬运工、盗版等这些成了头条迄今为止摆脱不了标签。原创作者的价值被低估和打压了。

但今日头条越来越认识到由此带来的局限性。据说头条老板张一鸣在2016年春节,亲自飞到美国,去和美国大的MCN网红平台谈版权合作,引入了包括EhBeeFamily等在内的网红原创视频内容。包括头条近期重点布局抖音和快手,除了布局特色短视频,更关键是补齐原创的短板。

而作为目前国内最主要的短视频社区,创立三年的美拍,走的就是原创短视频路线。各大平台日益趋同争抢之势越发激烈,美拍的口号“一切以优质原创内容为主”,在包括舞蹈、美妆、传达、音乐等细分领域,发力垂直内容领域。与头条相对松散的关系不一样的是,美拍的社交性是基于现有的原生态的内容进行的社交,用户和内容的粘性相对来说会比其他平台高。

美拍以原创内容为主,扶持原创达人,注重版权保护。我们嘿老外的有几个视频未经授权被人转载,聊天时对美拍的运营提了下,当天反馈已经被删除了。美拍现在的结合大数据和人工智能算法,推荐符合用户喜好内容,在平台完成拍摄、浏览、观看、互动、建立关系链等一整个闭环的行为。

而快手的异军突起的基点之一,是靠着三四线城镇青年的全原创内容。很多人认为快手的视频之所以传播很快,是因为内容逗逼、神经质、疯狂搏出位。其实这是对他们最大的误读。在互联网这个平行的空间里,头条满足的是碎片式集合浏览,美拍满足的是一二线城市青年的展现和交流。而快手满足的三四线城镇青年的自我生活记录或表达,他们大多不会搬运不会专业剪辑,就是记录原生生活和同群体的人互动和交流。虽然内容粗糙,但原创让整个平台保持了活力和生机。

但现在在短视频原创上,也出现了一些新的变化。现在需要的不仅仅是原生,更关键的有趣有特色。在国外,Snapchat推出的Story视频功能,用户可以创建持续24小时的Snap合集,并且将它纳入公共合集,对所有人可见。Snapchat为电子音乐节“EDC”建立一个Story,用户将拍摄的照片和视频添加进去,极受年轻人欢迎。

在国内,短视频APP也在纷纷进行相应尝试。最近爆火的抖音,通过洗脑的节奏感和滤镜特效等等玩法,瞄准年轻人追求潮流和新鲜感的痛点,在短短两个月内就入围摄影类AppTop10,成为继快手、美拍之后,第三个入围的短视频App。类似的还有美拍的百变背景、动态抠图、10秒海报等玩法。在这之前,美拍上的年轻用户,尤其是二次元玩家,为了寻找合适的拍摄背景花尽心思,而现在用户可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

不管是新兴的抖音,还是已成气候的美拍,短视频平台都是在不断开拓新玩法的原创内容,快速崛起或者不断保持优势。只有这样保持原创和创新能力,短视频平台才能长期吸引和沉淀用户,也才能赢得未来。

机器算法下平台扶持的重要性

机器算法在今日头条快速成长后,得到了极大的推崇。机器算法的价值是毫无疑问的。几乎所有短视频APP,都不同程度的采用了这种技术。但是,在头部作者和内容越来成为奇缺资源的年代,纯机器算法的弊端越来越明显。机器会大量迎合人性底层需求的内容,例如两性、暴力、恐怖、金钱等各种非原创内容爆发,通过各种方式满足用户猎奇、窥私、幸灾乐祸等心理。

在机器价值得到验证后,头条越来越降低人为干预的因素。把平台交给机器。甚至开始降低对原创的扶持力度。今日头条是最早推出原创扶持计划的平台之一,之前的千人万元计划,就是为了扶持原创的生产。但是在2016年下半年,头条开始逐渐取消扶持计划,不再签署新的现金扶持,对于新的签约,而是采用了头条币的模式。这个头条币是头条内部的货币,不能转让,只能购买头条流量。这个计划引发了原创团队的诟病,转而签署腾讯等其他平台的扶持计划。这不得不说是一个败笔。

与头条类似策略的是快手。这次包括MC天佑在内的多个网红集体出走,从快手转战火山视频。其中最重要的原因之一就是,快手和UGC内容方的关系过于松散,甚至没有基本的维护,更谈不上扶持。

在宿华接受媒体的采访里,他说“不同于其他短视频、直播平台,快手不做任何活动,像MC天佑这样的红人,快手团队从未和他接触过。”很难想象,在快手上,像MC天佑这样拥有千万粉丝的红人,快手团队从未和他接触过。MC天佑转场火山视频,除了外界盛传的高额签约金,再就是平台的大力扶持。在宿华看来,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多的资源。“希望尽量少打扰他们,他们在这个世界上,焦虑也好,高兴也好,悲伤也好,我希望他们自由自在的。”“我们比较克制接触用户,平台需要有公正性的。”

抵制机器算法是愚蠢,但光靠机器算法就是呆板了。扶持并不意味只是给钱,包括用户兴趣、内容方向、团队的特长等多方面的综合扶持。技术再发达,也没有办法取代人的交流和沟通,以及对UGC内容方潜力和未来做出预判。在引入机器算法的同时,加上对内容的编辑的干预,两者之间相互融合,而不是一刀切的全部交给机器算法。在靠技术提升分发效率的同时,不断发掘有潜力的更优质的内容方。

这点上,美拍是通过内容运营和原创视频达人扶持政策,帮助原创视频达人构建起互动交流圈子,使得UGC对平台的黏性更强,从而形成更良性的平台生态,更有利于提高竞争力,以此面对行业挑战。以美妆频道为例,在美拍扶持下,已经聚集了包括Pony、张沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妆领域最具话语权的美妆播主达人,20171月美拍月活用户超过1.6亿,视频观看量超过79亿,互动次数达到1.5亿次,用户黏性和活跃度远高于同类APP

机器算法与平台扶持并不是一对矛盾体,而是可以相辅相成。机器的效率加上人性的预判与经验,对于有潜力的作者和内容予以引导和倾斜,促使它们快速成长和爆发,基于用户兴趣和大数据的扶持,一方面会增强内容的良性成长,另一方面是平台的忠诚度和粘性,将内容方和用户在自己的平台上长期留存。只有两者的结合的复合效应,才会产生巨大的推进作用。在这点上,很多短视频走偏了。

没有商业变现的内容没有未来

2016年以来,互联网业界频繁提到,人口红利期已经结束,互联网用户规模基本稳定,快速拉新的时代已经彻底过去了。平台要实现用户增长,流量经营成为关键,对于平台构建良性生态已经成为关键。良性生态包含三个方面:公平机制、平台扶持和商业变现。机器算法是基础,平台扶持是重点,商业变现是未来。一个没有商业变现的内容就没有未来。因为无法持续性长期发展。

在美国,视频巨头Youtube通过MCN公司和伙伴计划,为平台优质Up主对接广告资源。在国内,头条目前采用的是流量分成。原创和非原创的内容方,靠着用户的点击可以获得每万次点击不同额度的分成,比如头条旗下火山小视频,宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容,这对于UGC来说,是最直接的收入模式。但单纯提供丰厚补贴吸引UGC,而没有配套的经营,让内容方沉淀下来,那么补贴就是一场薅羊毛的****,很快他们又会流动到新的补贴平台。同时,头条开始尝试着在内容里加入商品链接,用户阅读浏览完毕后,可以直接点击商品购买,目前还没有完全放开,但已经有一部分的帐号开始尝试着变现,罗超的雷科技曾经靠着一篇文章卖出了上百把雨伞。

快手目前采用的顺其自然的商业化模式。内容方在快手上变现的模式一般是:广告、电商导流、直播。广告一般是在自己的主页或者视频内容里挂上相对含蓄的广告,而更多的是把流量导到自己的淘宝店或者微信号里进行微商交易等。在直播里通过粉丝互动打赏获取相关收益。但无论哪种方式,平台参与的成分都很少。对于比较明显的广告,快手会有一定的打压。所以整体上来看,更多是头部内容的导流。

美拍通过为UP主提升影响力,提升广告价值。除了在内容生产上支持和维护之外,美拍正计划成为一个连接广告商和美拍达人的平台。帮助优质内容方获取更多长期稳定的商业变现机会,成为持续性发展的关键。美拍的用户男女比例为2476,女性用户居多,集中在一、二线城市,是典型的高消费人群。拥有流量资源的美拍本身也是一个潜在的广告平台,可通过用户群体的精准分析,将广告推荐给相关用户。

在此基础上,平台针对不同特色的原创达人,引导和协助他们进行各种商业变现尝试。被粉丝称为段子女神的喵大仙,通过美拍获得了包括周生生、脉动、SNOW相机等品牌的合作机会。依靠广告创意植入短视频,喵大仙已经月入百万。美拍达人HoneyCC,凭借着一支穿着牛仔裤跳舞的视频,在零成本导流的情况下在一周内卖出 3 万条裤子。

在每年举办的生日会上,美拍邀请视频达人、MCN和投资人,一起讨论视频与直播的内容商业化。在维护达人关系的同时,也给达人们提供了线下交流分享的机会,进一步增强达人和平台的黏性。短视频的竞争最终在于对于原创内容的比拼。当越来越多的UGC得到成长并实现商业变现后,才能实现整个平台的良性生态建设。

短视频平台发展到2017年,已经度过了早期的野蛮生长期,以头条、快手、美拍等代表性平台已经逐渐占据着各自的一席之地。接下来的竞争,将会进入包括内容流量商业化等方面的全方位竞争。对于未来,对于UGC和平台,都充满了各种不确定的变化,也许正是因为如此,才值得充满期待!

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-21

近日,Facebook的CEO马克.扎克伯格宣布公司将会新增3000名内容审核员,他们负责审核平台上的内容,包括最近网上有出现的谋杀、自杀和强奸等视频。科技巨头聘用大量人力来做内容审核,已经不算什么稀奇事。Google、百度、腾讯、新浪、今日头条都设置了类似岗位。对于做内容的平台,内容审核尤其重要,一旦没有处理好,很有可能影响到整个公司的前景。为什么在科技如此发达的今天,机器还没法完全替代传统的人工审核?各大巨头还需要人海战术来鉴黄呢?

内容平台的阿克琉斯之踵

今年4月,一位泰国男子在Facebook上直播杀害亲生女儿的画面,随后该男子自杀。视频在Facebook上挂了近24个小时,大量用户看到婴儿被杀害的过程。其中一段视频播放量超过25万次,视频还被其他用户上传到其他视频网站。

色情、暴力、犯罪,这些不良内容多次在Facebook上出现,这让Facebook陷入争议。今年3月,一名15岁美国少女被多名男子性侵犯并被直播到Facebook上,视频吸引了至少40万人关注。有人称,这样的画面让人感到害怕和不安,“看了之后晚上都睡不着觉”。

事发后,Facebook团队意识到问题的严重性。Facebook的CEO扎克伯格公开表示,Facebook将尽一切努力避免此类内容再出现,并且表示Facebook要变成一个健康而安全的网络社区,还有很多工作要做。

扩招内容审核员正是Facebook为此做出的举措。此前,Facebook在全球已有4500名员工负责内容审核,此次扩招会让审核过程更加及时和准确。这些员工主要负责处理那些没有被审查到的、或者没有被立即删除的不良内容。

社交媒体时代,每天都有大量的用户在不断地生产内容。对于平台而言,除了补贴内容生产方外,还需要支出更多的内容审核成本。但尽管如此,平台还是不惜人力和财力,去做好内容审核的工作。一方面是大量的不良内容,会使得用户产生反感,会降低使用产品的频率甚至远离产品。劣币驱逐良币,不利于平台的长期发展。另外一方面,不良内容的发布,很有可能导致触犯国家法律,引来平台的管制甚至关闭,今年年初,知名的同性社区ZANK就因为直播涉黄被整体关闭。

在国内,BAT许多平台都设有内容审核员一职。以新浪微博为例,新浪微博是国内最大的社交平台之一。对于内容,新浪微博仍主要采用人工审核的方式。除了色情、暴力等不良内容,平台还会留意政治、宗教等敏感内容。但是依然有各种擦边或者不良内容的漏网之鱼。内容的审核和把关,成了各大内容平台的阿克琉斯之踵,从初创公司到科技巨头,没有人敢放松这根神经。除非是别有用心的想利用情色来吸引用户,但那样肯定不会长久。

让人绝望的内容审核工作

2013年,百度、腾讯、金山等10多个互联网公司组成“安全联盟”,用20万高薪招聘“首席淫秽色情鉴定官”。上班能看片还拿着高薪,网友调侃“简直没天理”。

其实,内容审核工作并没有想象中简单。以Facebook为例,Facebook已有的审核员每天要处理大量的UGC内容,他们需要审核包括色情、暴力、犯罪等多个方面的不良内容,在判断内容时会承受很大的压力。他们必须区分开普通儿童写真和儿童色情照片,还要分清楚这是朋友间的玩笑还是侵犯性内容。他们必须做到细致地归类,需要将内容放到具体语境下进行区分。要是没有审核到位,Facebook很有可能会被指责侵犯公民的言论自由。

审核员的工作,会对个人生活产生很大的负面影响。长期审查儿童色情作品后,他们会对接触孩子的人疑神疑鬼。观看太多色情图片甚至会影响他们的性生活和婚姻关系,他们已经对色情影像感觉到麻木。

今年1月,微软在线安全团队的成员向微软提起诉讼。因为他们每天被迫观看大量恐怖、色情和凶杀图片及视频,因此患上了心理后遗症,“经常失眠、做恶梦,脑子里充满图片和视频内容。”但微软官方表示,并不认同这两位前员工的观点, 公司每月都会对这些员工提供一定的心理支持。

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(网络招聘“内容审核员”信息)

同样的情况,在中国也是普遍存在,尤其是在内容审核领域。不少公司会将内容审核交由外头公司承担,这些公司雇佣大量人力来做文字、图片、视频等内容的审核,审核员每天需要承担上百条甚至更多信息的审核工作。这些审核员领着3000到5000的月工资,大多生活在国内二、三线城市。路透社此前的一篇报道曾经将新浪微博的这项工作称为“高压、无望的工作”——每人每小时至少要看3000条微博,不少人因为压力太大且看不到上升空间而离开。

人工智能时代的审核尴尬

随着科技的发展,媒体和创业者都不断的勾画着,人工智能时代到来的激动场景,但时至今日,虽然通过机器学习,不断在提升系统对于内容类型的识别和判断概率。但对于内容的审核,科技巨头主要还是依赖人工,这真是特别的尴尬。

机器在很长时间内,根本不能完全取代人工审核。以Google为例,Google有超过一万名员工充当着搜索结果评估者的角色。这家业界领先的科技巨头仍需雇佣大量的劳动力来改善自身产品,这或许说明了人工智能局限性——机器还很难模拟出普通用户的使用体验,很难理解内容背后的深意,很难作出准确的“人的判断”。

而且,目前机器审核多用于文字内容。如机器检测到含有敏感词汇的内容,会将其删除或向用户发出警告。但对于图片、视频的审核,机器无法像对文字内容一样提取关键词,审核难度较大。在上述的Facebook杀童直播案中,机器就无法根据视频画面去鉴别内容性质。此时,人工审核将发挥其无可替代的作用。

对于Facebook这样拥有20亿用户的大型社交网站,除了人工审核,还有其他两种辅助审核渠道。一方面,Facebook引导用户使用举报功能。用户若发现色情视频、图片等不良信息,可以向平台举报。网站管理员收到信息后,会完成删图或者封号等后续处理。另一方面,Facebook也正在测试人工智能,希望进一步采用机器+人工的审核方法。比如,如果有一张裸体照片此前被删除,那么再次上传时就会被自动删除。

在国内,人工+机器审核是目前科技公司常用的审核方法。以快手为例,快手拥有数百人的内容审核团队,每条快手短视频、直播的发布都要经过机器和人工等多道审核。同时,不少第三方公司提供内容审核服务,如万象优图、网易易盾、图普科技、阿里绿网等多个产品,都可以辅助平台进行机器审核。优酷、荔枝FM、映客直播、美拍等多个平台都有使用这些第三方服务。

人工智能虽然取得了不错的发展,也在逐渐改变人们的生活方式,提升了社会效率。但是还远未到彻底解放人工的时代。对于内容审核的大量底层雇员来说,他们每天夹杂在科技巨头和海量信息之间,也许在将来,人工智能能彻底解放他们。不过真到了那一天,也就是他们失业的时候了。

本文由南七道与陈旖共同完成,部分资料综合卫报、路透社等内容。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-18

美国作家何伟在《寻路中国》中曾经说:在中国,一切都在快速地变化着,没有几个人敢自夸自己的知识够用,人们随时都会面临新的情况,需要去琢磨透彻,来不及辨明方向。这也成了2016年知识付费元年兴起的原因之一。

在这一年,倍受媒体关注的罗振宇、李笑来等知识大V赚得盆满钵满,媒体上的讨论也是层出不穷,得到等相关的知识付费平台也风起云涌,但是到了现在这个阶段,平台也开始了分化。什么样的平台会在知识付费的大潮中赢得最后呢?知识付费高潮还未到来还是接近了尾声?

知识付费产业链简析

知识付费这个产业链,表面上看起来就是平台、作者、用户。但实际上随着产业的成熟,链条衍生越来越长和完善。包括作者、粉丝群、出版教育行业、微信微博、技术或服务平台、传统电商平台等。

作者:这是知识付费内容的起源和根本,既包括吴军、万维钢、吴****频道、张德芬空间等头部作者,也包括大量的垂直自分的中长尾的海量作者,还包括传统媒体新媒体等机构等

粉丝群:这是知识付费内容的支撑,或者叫用户群,这是知识付费的买单者,是收入的来源,是作者和相关平台的核心支撑。

出版教育行业:出版教育行业与知识有先天的关联性,从这个角度来看,它们切入知识付费这个领域是最契合的。包括在微信或得到等多个平台上,由于知识付费的火爆,纸质书籍或课程的销售,拉动了出版和教育行业相关的发展。

微信微博等大平台:包括腾讯阿里在内的大平台,旗下的产品也逐渐开始了付费的尝试。微信官方主要是提供大的内容传播与用户沉淀平台,但不参与具体的付费产品或者细节设计,只是大平台和生态。但微博有相应的付费设计,目前还没有大的爆发。

技术或服务性平台:以得到小鹅通为代表的技术或服务解决平台。得到解决的是筛选作者、推荐作者、包装作者等内容筛选和服务的细节。而小鹅通提供的具体付费解决技术和服务解决方案。提供的是一个系统性的技术方案。这成了作者是否良性变现的重要环节。

电商平台:包括微商、淘宝等电商平台,为知识付费和作者的衍生价值提供了变现的通道。比如微信内的店铺、罗辑思维天猫店。但是也出现了一些作者的内容,在某些平台上被廉价二次转手的现象。

其他环节:随着知识付费链条产业成熟,包括线下活动等越来越多的环节会参与进来。之前有媒体估计整个知识付费预计在70亿左右。但是仅仅是一个媒体出版行业就有上千亿。

知识平台的多元化

随着整个行业的发展,提供知识付费的整个平台也开始出现了分化,不再是传统意义上的微信等巨头的天下。现在的平台主要有三种:传统社交或媒体等巨头,如腾讯阿里,新兴的服务平台如得到,技术解决方案平台小鹅通等。

传统巨头:

在知识付费热潮下,以腾讯为代表的各家巨头开始试水和参与。企鹅FM的付费音频,腾讯企鹅智库等,以后者为例,以前是做行业分析和数据报告的,现在也开始了授课和知识付费的板块,不过这个虽然还不是主要业务,但是目前也开始了各个入口的大力推荐。企鹅智库采用的是第三方小鹅通的技术解决方案。

企鹅智库的口号是打造知识社群。通过深度报告付费查看、一张图掌握微信商业趋势等实用付费课程。还有与著名广告公司阳狮合作的金牌营销课。但从平台目前显示的数据来看,这块目前刚开始试水。

大平台的优势在于用户多,流量大,但相应的不足也很明显,用户的属性不够清晰,粘性也有待加强,另外就是没有办法像专门的知识付费平台那样机动灵活,内部需要协调的资源或者人员太多,不足以及时对整个知识付费市场灵活应对。不过随着知识付费的推进,大平台的各个板块还有可能进行不同的尝试和参与。

但在这点上,微博等小巨头的转型,由于产品特性等关系,转型和尝试相对较为成功,但依然不是知识付费的主场。

得到:

罗振宇的得到,在原有罗辑思维的基础上升级,他的模式是联合不同领域的知识大牛和专业大V,将知识整理组合提取。然后打包创造成服务卖给用户。主要是通过文字、音频的形式传播,这种模式对于物理的空间要求较低,可以在多个场合阅读,而音频和视频又可以满足随时的碎片化学习。

得到是找精英化的人,用相对通俗化的语言来诠释和解读,最后输出给急需要知识充电、学习或者装X的各种人。虽然罗振宇强调这些大V要做的是人生伴侣,但实际上依然是传统精英的角色,人生导师和青年偶像。但是让原本隔绝的精英阶层相对接地气,多了人味,说人话,更容易接近和“得到”。

从这个层面上来说,得到的定位更像是京东。商家要进入的门槛很高,平台会进行审核判断,选择有影响力的人或者团队,类似吴军、万维钢、罗永浩,而不是大众的。同时,进入后的大V是否能够有很好的收入,很关键的点在于平台的推荐力度,他们收割的是知识付费的头部的作者。从这点来说,还是个精英化的产品。

小鹅通:

201675日,吴****的音频产品每天听见吴****上线,原计划2万用户预订,但上线后服务器迅速瘫痪,于是前腾讯员工老鲍做了一款产品,帮吴****解决了问题搭建了一整套音频+会员体系,帮吴****赚了上亿的收入,这就是小鹅通产品的雏形。

小鹅通搭建的是一款基于自媒体知识付费与社群运营的工具型平台。它的口号是“一分钟拥有自己的知识店铺,零门槛实现内容变现。”从这点就可以看出,它强调的是自己入驻,自己搭建,自己运营。更多是一个开放式的平台。知识付费的用户可以通过微信公号等接入整个平台的,通过音视频、图文、直播等多种内容付费形式,搭建自己的粉丝社群,同时提供包括作者小程序在内整体的管理解决方案。

与得到不一样,得到是邀请制,主动权在官方手上,作者的业绩很大程度也取决于官方平台对你的推荐。这有利于头部作者,但是对于占绝大多数体量的长尾作者来说,就是一个不切实际的梦想。小鹅通在为吴****频道、张德芬空间、十点读书、腾讯科技、年糕妈妈等头部作者和IP/机构提供了知识服务背后的技术支撑的同时,更多的是服务了上万家中长尾的作者。截止至5月初,小鹅通平台总流水已达1.8个亿。

从这点上来看,以小鹅通为代表的产品,更多像是淘宝类型的平台,用户进入门槛很低,平台已经提供了一系列的技术支撑,但是在运营和用户方面不会做强干预。让每一个人都有可能把自己的知识或者服务实现变现。从这点来说,想象空间会更大。

知识付费还能火多久?

根据腾讯企鹅智库的调查报告相关数据,从获取信息能力来看,27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成。70前有接近40%的人表示经常觉得无从入手70后,80后和90后选择经常无从入手的比例递增,但都没有超过30%

而从这一轮的知识付费的趋势来看,目前知识付费只是一个开端,而不是高潮和终结。随着传播形态的变化,知识付费这个概念,也在变化。不应该仅仅停留在原有的课堂、工作等硬性需求点上。未来的知识是零碎的、跨专业、跨行业的。

而现在的知识付费,看上去是百花齐放,丰富多彩,其实主要颠覆和更新的传统媒体和出版的市场份额,比如得到,用户在使用了语音和课程之后,再去购买纸质杂志和书籍的可能性大大降低。尽管他有自己的图书商城,有很多书籍也是自己独家签约,而并非传统出版行业的分销,而这一切,都是通过知识付费这个链条来完成连接的。

在出版和媒体市场之外,包括社会性等非学历性的教育培训等市场还远远没有被开发。通过腾讯智库、得到、小鹅通等相关平台,根据平台推荐或者自己筛选,精选符合自己需求的内容,降低阅读或者学习的门槛,符合现有的传播习惯,节约用户成本。而这个需求,在未来的社会发展中,这个需求点将会越来越强烈。

与此相对应的是,随着知识付费的普及,这个链条上的平台价值将会越来越大。也许下一个独角兽就在他们中间。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-15

196993日,美国加州大学洛杉矶分校(UCLA)雷纳德·克兰罗克(L.Kleinrock)教授,在实验室内,把两部电脑由一条电缆互通数据,这被视为网络网骨干网络诞生的日子。换句话说,世界互联网的起源是来自于校园。从互联网的诞生,到Facebook等互联网商业模式的发展和创新,谁赢得了校园,谁就有可能赢得未来。

校园网络社区进化史

在社会学中,社区构成依次递进的5要素:空间、设施、人口、活动、文化。同样这也是构建网络社区必备因素,域名、网站空间、PC手机类的终端设备等基础设施、用户、社区文化。在不同的网络社区,由于社区的功能、结构、人群的组成、组织者的理念和倡导等方面的差异,形成具有一定特征的社区文化和社区认同。如水木清华的高知社群,人人网的大众群体,俺来也的95后学生人群等。

1.0校园内网时代

中国大学校园互联网这个概念和雏形,早期只是简单的官网,用于发布学校的各种通知和消息,只能算是校园的一个资讯网站,后来逐渐开始内部访问的校园网之类的,用于选课或者查询成绩等工具类的,没有基础的社交和互动功能。算是校园互联网的萌芽,但不能算是社区。

2.0BBS时代

校园社区开始有了互联网的真正的雏形,并为众人所周知,是从校园BBS开始的,在这个阶段的BBS,已经可以外网访问,最关键的是,就是已经有了初步的校园社区雏形,从1995年—2005年左右。互联网在中国,刚开始仅限于国家科研单位和大学使用,直到十多年后才开始普及。但是在互联网刚开始,大学校园BBS就已经有了。1995年水木清华BBS诞生,这是国内最早也是名气最大的高校BBS,而那时候,BAT的创始人们还没开始创业,还在打工的路上忙忙碌碌。接着北大一塌糊涂、南大小百合、复旦的日月光华等BBS成为高校学生最活跃的聚集地。

社区年轻化且活跃度高,“水木清华”制造了中国互联网第一波传播热潮。19962月,周星驰“大话西游”系列电影《月光宝盒》、《大圣娶亲》相继在内地上演,可是两部票房仅在20万左右,惨不忍睹。但一年后,水木清华”重新挖掘了“大话西游”这部无厘头的片子。1997年,“水木清华”BBS开始有人贴出该剧的台词,这引起了学生们的注意。周星驰的无厘头台词、唐僧“only you”式的碎碎念、紫霞仙子的盛世美颜等,开始成为学生们乐于讨论的话题,并出现了各种模仿。随着内容的不断传播,年轻人的热议引发了新一轮文化讨论热潮。这次传播甚至因此改变了很多年轻人的语言习惯。校园社区的力量由此可见一斑。

但正因为如此,由于你懂的原因, 2005年,教育部要求大学的BBS改为只能学校内部访问,并且由官方管理。著名的水木清华BBS的服务器被清华校方强行接管。原团队被迫后来新开张的社区改名为水木社区,这样就存在两个水木BBS,一个是被官方接管的只能清华校内访问的“伪”水木清华BBS,另外的水木社区。后来随着人人网的兴起,上水木清华,名存实亡,BBS时代结束。

3.0人人网时代

人人网,又称“一代人的校内网”。人人网的兴起,是年轻人网络社区发展的又一个高潮,从2007年持续到2014年左右。人人网前身为校内网,这个2005年上线的网络社区,在大学生群体中有着较好的口碑。与“水木清华”等高校论坛不同,校内网建构的是以个人为中心的校园社群,这种设置受到了年轻人的欢迎。

人人网之所以能快速的占领校园和年轻人的族群。和它的当时迎合年轻人的产品特性有很大关系。校内网,后来被收购后改名人人网,这是首批以个人为核心的成熟校园社区。用户进入页面以后,看到的是一个以自己为中心包括照片、兴趣、爱好和个人日志的页面,这样的做法符合已经逐渐接触信息化的大学生追求自我、喜欢自我展现的特征。此外,网站不断开发新的社交功能,与当时聚焦于熟人关系的QQ不同,人人网延到了陌生人社交,甚至地域或者兴趣社交。这在多方面满足了年轻人对社交、资讯、娱乐等多方面的需求。 所以快速的出现了爆发。

2009年,更名为“人人网”后,由校园SNS向白领及其它市场扩张。2010年前后,人人网的用户规模极速增长,国内每3个网民中就有1个人人网用户。

但随着手机的普及和移动互联网发展,微博、微信、微信公众号、百度贴吧等各大接口的分流,加之人人网产品模式更新缓慢,也不适应移动互联时代对产品的要求,衰落也在所难免。2015130日,人人网宣布下线站内信功能,这引发了80后的集体追忆。对于许多用户而言,人人网不仅是社交平台,更是青春记忆的记载。它陪伴了一代人,又影响了一代人。

20156月,曾经头顶“中国的Facebook”光环的人人网宣布退市,股价跌了80%多。人人的时代结束了。

4.0移动互联网时代

人人网衰落后,流量被微博、微信公号、贴吧等逐渐分散,与之前的用户不一样的是,这批95后成长的一代,基本上是在信息化出生并成长的。移动时代的校园社区随时随地充分满足年轻人的需求。但随着智能手机在校园的普及,移动互联网的发展,一批新的校园的APP和社区产品开始兴起。 以俺来也为代表的一批新兴社区成为新一代的高校学生的聚集地。与人人网不同,新兴高校社区,除了社交产品功能外,还包括O2O等多重功能,而用户群体更加聚焦于高校学生。

进入互联网新时代,单一的内容平台不能满足年轻用户的需求。俺来也从校园O2O开始切入,建立属于自己的吃喝玩乐、交友、赚钱等多重功能的学生线上圈子;校园自媒体人进驻开设公众号,传播有趣有料的大学生活,在网络世界里,年轻人既希望融入集体生活,也希望有自己的独立空间。腾讯科技发布的《“95”后新生代社交网络喜好报告》显示,有48.2%95后选择在社交网络屏蔽父母,渴望独立空间。俺来也设立匿名专区,正好满足了用户在社区里匿名发言、拥有独立空间的需求。信息化的这一代年轻人追求的是丰富的体验,社区平台则需要提供更多元化的内容和服务,这时,俺来也这样的复合型的综合社区就成了刚需。

为什么人人都需要95后?

据《2015淘宝大数据分析报告》,95后用户占淘宝网消费人数超30%。报告显示,95后人群尽管消费金额不高,但正在成为消费主力。不少品牌商开始意识到:抓住95后,才能真正抓住市场。

眼下成长起来的95后,他们自信、乐观、拥有鲜明的个性。他们生活在和平年代,是手机时代的“原住民”。与7080后相比,他们大多通过互联网获取信息,对网络上的熟悉程度,也更愿意尝试和接触新鲜事物。如何融入“95后”的圈子,这成了创业者们必修的功课。他们确实和之前任何一代年轻人都有着巨大的区别:

1、更依赖互联网生活

95后而言,互联网不特别,它就是生活的本身。95后一出生就接触互联网,普遍对网络产生了心理依赖。国内学者的调查结果表明,63.7%95后认为没有互联网会失去很多乐趣。如今,年轻人越来越离不开互联网。吃饭、买衣服、上培训班,这些以前出门才能完成的事,现在年轻人都可以在网上一键解决。

2、更注重圈子的归属感

“没有人能理解我。”一名叫PLAN-a的网友在豆瓣上留言,“所以我喜欢到网上找朋友。”不少95后也和PLAN-a一样,他们既有自己的个性,同时也注重群体归属,且愿意到网上找寻归属感。与其他“成熟”人群相比,95后更希望在社交平台上找到自己的圈子。他们渴望找到同龄人,听他们的经历,也与他们分享自己的故事。

3、更容易接受新事物

95后喜欢“萌”“作死”“骚浪贱”“出乎意料”,他们不循规蹈矩,愿意接纳新事物。他们欣赏具具有文化内涵的产品,热衷网络文化、自我表现欲强,体验参与的过程和乐趣。因此在针对95后做营销时,简单地投放广告或者粗暴引入明星代言,这样的方式已经越来越落后。

如何针对95后做好营销,一些年轻态产品做出了尝试。“饿了么”是当下很火的网上订餐平台。“饿了么”用户群中以年轻人为主,其中20-29岁的人占了70%,高校学生占了很大的比例。20168月,饿了么在上海推出20万份免费午餐活动。用户只需来到在活动现场,连接“饿了么免费WIFI”即可获得一份价值20元的免费午餐。现场参与活动的大多是“90后”,活动得到不少年轻人的响应。新玩法+免费产品,当然能吸引年轻消费者。

“俺来也”针对高校大学生研究出“营销七法”。其中,“IP营销”是“俺来也”的特色。他们通过IP网剧植入、IP节目植入等形式将品牌理念传达给大学生群体。与品牌一起联合创造IP,创立“俺来也+某品牌”模式。20175月,俺来也借助《西游记》这个古典IP,举办“土地公创业节—西游奇遇记”活动,提倡让学生“体验一次西游创业之旅”。同样是创业比赛,用年轻人喜闻乐见的方式包装,会更多吸引年轻人参加。

作为一个不断崛起的消费群体,95后的消费观念、消费心理和行为特点都影响着企业的品牌定位和营销策略。对这个日益庞大的消费群体进行深入分析、准确把握他们的消费心理

与行为特征,对企业或商家抢占术来市场都具有重要的意义。

新生代社区与商业未来

Facebook是当下全球最热门的社交网站,用户截至20158月,Facebook的月活跃用户数有15亿。而这个庞大的商业帝国是从校园小社区转变而来。创办人马克.扎克伯格是哈佛大学的学生。起初,会员注册仅限于哈佛大学学生。慢慢扩展到波士顿地区的其他高校,最后开始覆盖到全球各地的年轻人群体,甚至衍生到更多年龄阶层的人。逐渐成为校园的整体Facebook在所有以服务大学生为主要业务的网站中,拥有最多的用户。从大学版到高中版,从校园社区到全球社交,Facebook通过不断更迭产品功能,一直在不断聚合更多的年轻人群体。从而成为了迄今为止,最伟大的互联网公司之一。

长远来看,要想赢得商业的未来,首先要占领年轻人聚集的平台和渠道。根据场景和需求的不同, QQ空间、俺来也、AB站等,都逐渐沉淀了不同的年轻人群体,逐渐形成包括大学生在内的不同的网络社区和渠道。要想做好营销,则需要找到当下年轻人喜欢的平台,将推广信息曝光给有相关需求的人。

其次,了解年轻人喜欢的生活方式。互联网时代产品更新迭代速度是PC时代的数倍,并且速度越来越快,年轻人在当下的商业模式和信息流通中,占据着越来越重要的作用。不管是创业者,还是已经赢得一席之地的商业公司,必须了解和学习当下年轻人喜欢的生活方式。而在年轻消费者和品牌之间,年轻人社区一直都是了解年轻人的最佳的契合点。

“有时你什么错都没有,就错在太老了” ,即使市值已经超过了3000亿美金,马化腾依然认为,只有赢得了年轻人才会赢得未来,所以他在即使看不懂snapchat商业模式时,依然进行了投资,后者最高峰股价超过100亿美金。没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新。没有那个商业模式是一直稳赢不输的,所以需要了解年轻人和趋势,才有可能赢得未来。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-11

本文是南七道互联网黑色产业观察第一篇

5月9日,罗永浩在深圳发布新品手机时,说自己已经卖身给罗胖子的得到了,在后者开设付费专栏。即使天生骄傲的文艺中年罗老师,也在知识付费的大潮下下了海,足见知识付费的吸引和影响力之大。更不用提已经红得发紫的分答、得到、喜马拉雅、知乎Live了。

同样看到商机的,还有另外一拨人,他们通过境内外成人情色网站或擦边内容来吸引眼球,通过社交平台和圈子沉淀和维系用户、最后经过线上支付完成内容变现。情色业如何靠着知识付费大潮变现和获取暴利?又有哪些平台在怂恿和提供交易的管道?

情色内容的传播轨迹与关系链

这里要说的情色行业,指的不是传统意义上的皮肉交易,而是靠着情色内容来获取收益和变现的个人和社交群体。

和知识付费一样,要想获得收益,首先是需要引起人用户的关注。如何找到目标用户,让他们为情色内容付费?

第一步就是找到合适的平台,将相关的情色内容发布出去是关键,包括图片和小视频;

第二步是将用户引流到社交工具和平台,再进一步吸引用户为情色内容付费。

(情色产业的传播途径)

情色信息的发布渠道主要分为国外和国内两种。国外以1024、91、Tumblr等平台为代表。在国内,以常用的QQ、微信、微博等社交平台和媒体为主,都是情色或软情色信息的传播平台。通过发布包括情色图片、交友信息、小视频、网址链接等内容,来吸引了用户的注意力,同时起到了引流和沉淀的作用。

以Tumblr为例,这家成立于2007年的全球第一家、也是最大的轻博客网站,一度是最受年轻人欢迎的社交网站之一。2013年在被雅虎公司11亿美元收购后,内容开始发生了一些莫名的变化,app中开始出现大量的情色信息。

也就是在同一年,中国用户由于众所周知的原因无法访问该网站。但这并没有影响中国用户的使用,通过各种方式翻山越岭跋山涉水去发布各种信息。中国网民亲切地称呼它“汤不热”,和“东京热”遥相呼应。国内的很多博主,会在汤不热上发布原创和搬运的各种情色内容和交友信息,并留下加上微信号或小密圈二维码,将用户引流到个人微信或者现在热门的小密圈等付费平台。

(汤不热上的情色交友信息)

而在国内,流程也大致如此,情色博主通过在微博等平台上展示自己图片或视频等擦边的内容,诱使用户关注添加个人微信或者QQ群,将流量和关系链导入到更适合互动的平台上。

情色群内多的是“夫妻系列小资源”、“同城直播链接”、“深夜男女夜聊”等诱导信息。要想获得具体的视频内容或直播链接,用户需要添加信息发布者的个人QQ进行联系。微信公众帐号也存在同样的情况,但是由于监管和打击力度加大,所以现在公号涉黄的情况已经少了很多。

尽管微博等平台不遗余力的打击和关闭各种灰色或违规帐号,或者是屏蔽向微信导流的信息,但是道高一尺魔高一丈,情色博主们利用谐音字、发布规定的时间内删除内容等手段躲避和逃脱平台监管。

(微博和QQ群上的情色信息)

发布内容只是第一步。吸引用户完成用户的关系沉淀,才是更深的连接,而连接正是为了向付费转化。

社交平台上的情色付费乱象

情色博主与用户之间的关系,可以通过有无社群这个纬度来区分。

无社群的社交联系主要以个人微信、个人QQ,用户在添加情色博主后,主要是通过用户与博主一对一,或者说博主个人一对多个用户的方式,进行传播和关系管理。在这种关系链下,朋友圈权限、直播聊天、视频图片、相册查看权限等,都可以成为付费的情色内容。

带有社群的传播关系则显得复杂些。目前国内常见的情色社群有QQ群、小密圈、点点虫等。社群平台里可实现群内信息的交叉传播。一方面,群友可以查看别人发布的情色信息;另一方面,群友也可以发布信息,成为新的传播者。博主与用户、用户与用户之间会发生交叉传播的叠加效应。这儿的传播方式使得信息流通的速度、信息传播的数据量等完全不一样。

为了方便维护付费用户,微信成了最常用的通讯和交流工具。微信一方面可以沉淀用户,将用户维系住,随时沟通,另外一方面进行付费转化的开发。

添加微信后,对方会发来收费标准:8.88元不露脸激情叫X,68元视频直播40分钟,道具自X等多种体验由您指挥。此外还设有VIP会员机制,付费成为会员后可免费观看所有视频。发红包后,对方会发来与红包金额对应的微信小视频,或发起视频聊天。

(微信上的付费情色内容)

除了微信私聊里的视频,朋友圈查看权限也成为变现的方式。微信情色博主“美美”的个人介绍里写着“红包不低于18元可看朋友圈”。美美称,朋友圈里都是自己大尺度的私房照。

如果说微信实现的是一对多的传播模式,那现在特别热门的小密圈实现的就是情色内容的多对多的交叉传播。这种模式下传播影响力会更大。

小密圈的产品定位是“实现知识变现的工具”,是创作者连接铁杆粉丝,做出高品质社群,实现知识变现的工具。

用户们在小密圈中形成了一个小圈子,他们有共同的爱好,非常便捷的互动,在一起形成一个私密的社群。据悉,目前小密圈分为付费群和免费群两种,现在已有上千个社群。包括果壳CEO姬十三、小道消息等知名的科技大V都有入驻。

(小密圈的官方介绍)

从小密圈的介绍可以看出,他们要做的是帮助博主维系粉丝,帮他们赚钱,同时严厉打击色情内容。但事实上是,这个帮助实现知识变现的平台,却成为了以情色内容为主题的社交圈子。

(小密圈付费时弹出的照片)

从汤不热等渠道过来的用户,扫描关注小密圈某一个圈子的二维码后,会直接进入到付费界面。各个圈子价格从几十元到几百元不等,用户可以直接通过微信付费加入。

在付费进入这个情色交友的圈子的过程中,发生了一个有趣的插曲,页面弹出了“该圈可能包含违反社区规范的内容,请谨慎加入”的字样。但完成支付后,用户依旧可以加入该圈,依旧可以正常使用圈内功能。

然而,《小密圈服务条款》中有提到,用户不得发布含有淫秽的内容,圈主也不能发布宣扬淫秽的内容。也就是说,小密圈已经发现了这个圈子的异常,但是并没有屏蔽,而是依然允许新人进入。

加入的这个性趣圈子,成立34天,目前已经超过640人,还在继续增长,按每个人99元,这个圈子的博主靠着这些情色内容收入6.4万元。

这还只是冰山一角。一个人可以用不用身份建立多个情色小密圈,收入理论上会非常可观,月入数十万甚至上百万也很有可能。

情色博主在知识付费的工具和平台上,靠着平台的监管漏洞或者纵容,利用人性底层的心理需求,快速吸金,获利并不亚于那些知名大V。

在整个交易过程中,小密圈平台会根据入圈费向圈主收取5%的手续费,但用户收到的打赏则归用户所有。作为平台,小密圈的目的显然不在于这少得可怜的分成,而是快速的吸引和汇集博主和用户群,从这点来说,就可以解释小密圈为什么在内容管理上保持一种暧昧态度了。

(小密圈的付费圈里各种大尺度内容)

在进入圈后,不仅可以看到圈友发布的各种大尺度信息流,同时可以自己发布情色内容、与圈友交换个人联系方式,在大圈子下汇集成自己的小圈子。群主可以筛选有用的吸引人的信息展示在圈子里。新加入的用户可以很方便的查看以往的“精彩”信息。除此之外,群友之间可以很方便的互动,给自己喜欢的人和内容点赞、提问、打赏。

原本在微信和QQ等关系链中,一对一的关系变成了多对多的网状结构,信息传播和人际关系在这个圈层成了几何级数的增长。它虽然没有微信QQ的用户群庞大,但是对用户圈层的影响却要深入很多。它变成了一个情色社群。

如果只是偶尔一两个圈子,钻了平台管理的漏洞,成漏网之鱼,倒也能理解。但是小密圈的情况远非如此,用百度腾讯等平台经常屏蔽的一些敏感词去搜索,丝袜高跟熟女等,都能搜出露点等内容,还有例如福利,老司机等词语,也能找到一些情色的圈子。

按此可以推断,目前小密圈的一千多圈子里,有很大一部分是涉黄内容。虽然没法得到具体数据,但监管的疏忽或故意防水,已经有目共睹。

这还只是小密圈一个平台,其他一些诸如点点虫等平台同样有各种露点违规内容。整个知识付费热潮下,情色内容的传播与获利或远超出常人想象。

知乎用户linger liu是个码农,他认为小密圈的反黄算法很不完善,出现了黄图识别错误的情况。linger liu曾在小密圈注册过一个“天天美女排行榜”的圈子,并发布了一些尺度正常的美女照片,但这些照片却遭到小密圈的封杀,“小密圈的鉴黄功能,无论是技术还是用户体验,还是不够好。”

即使是BAT,在鉴黄技术上也是在不断投入和完善。 但是从小密圈平台目前的态度来看,不免让人怀疑是有双重标准。

技术与人性的博弈

电影《中间人》描述了一个情色与互联网的故事。1995年前后,互联网技术开始兴起。杰克和巴杰被先后失业。他们买来情色杂志,接着将图片扫描上传到互联网,用户想看就要掏钱。这就是内容付费的雏形。互联网和情色业,技术与人性,从诞生之初就是一对双生花。

人性的心理底层需求就包括了性、暴力,从互联网诞生以来,色情的流量就是比其他所有流量加起来都高,世界上排名第一的色情网站比谷歌访问量还要高。互联网和技术的发展,每一次更新都会相应的带来正负两面效应,相辅相成。

这是最好的时代,信息和知识从来没有像今天一样唾手可得。任何一个个体都有可能成为知识分享和变现的受益者。普通人都能很方便的参与其中,分享风口上的红利。随着经济、平台和用户习惯的发展,知识付费这一观念,逐渐被广大用户接受。和菜头等人借助付费平台实现了不菲的商业变现,成为人们标榜的的知识大V,证明了内容付费的可行性。

这也是最坏的时代,因为信息从来没有像今天铺天盖地、泛滥无章。由于手机支付、粉丝社区平台等技术上的日益成熟,这种便利性和模式,也让情色博主们找到了商机和漏洞:通过社交平台可以找到目标用户,提供图片、视频、直播等产品收益。情色博主乘着这波内容付费的东风,开始在公开社交平台实现了商业变现和收割。

“互联网是个自由的世界,却不是绝对的自由,需要用技术和制度,去约束人性和欲望。”营销和约炮毁掉了陌生人社交,硅胶和黄鳝让直播衰落,希望情色内容和平台的纵容不要毁掉刚刚兴起的知识付费!

本文由南七道与陈旖共同完成。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-09

这是南七道短视频观察系列第一篇

人红是非多,这句话用在“集美貌与智慧于一身”的Papi酱身上再合适不过,新榜最近公布的短视频排名中,办公室小野超过了Papi酱,于是有媒体开始下结论,Papi酱不行了。这个结论未免太草率。从目前的营销和公关公司的刊例来看,Papi酱依然很受广告主欢迎。但在认真分析过数据后,确实发现跌幅和用户粘性在急剧下降,曾经的2016开年第一网红为何跌下神坛?papi酱和她的团队又将如何打好这场反击之战?

Papi酱的明星化之路,如何把红利变成护城河?

百度搜索数据显示,papi酱的搜索量自去年2月开始上涨,到4月中达到17w+的峰值(与招标时间一致),但从去年7月开始呈下滑趋势,目前的平均搜索指数不及4w,已接近其爆红前的数值。

在微信端,papi酱每篇推送的阅读量仍保持在10w+,但平均点赞数锐减,从去年同期的2万左右到现在不足一万。

网红最终成为过眼云烟,这似乎已经成了必然的规律。在Papi酱火爆之前,“国名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”…..这些一串串名字,似乎有印象,又似乎记不清了,然而这些名词背后代表的个人,也曾经是搅动天涯、人人网、微博等社交网络,享受千万流量级的网红,但是他们就像流星一样,最终被大众遗忘。

如何延长自己的演艺生命期,在这点上,传统的影视明星有很好的参考案例,例如陈楚生、何洁、薛佳凝、付辛博、陈好等等一系列明星,虽然他们的巅峰流量不及部分网红大V,但是在个人的背后,已经非常成熟的影视工业的生产流程,成功的人设定位打造和持续经营,让他们拥有稳定的“供养粉丝”,也有一定的公众记忆度,这是个人品牌能持久生存的基础。

要想建立“护城河”之路,首先是成为明星。papi酱也想成为明星,而她近期的一系列举动,也在佐证明星化的变现路径:继与欧莱雅,闲趣,汤臣倍健进行广告合作后,又拿下瑞士钟表品牌积家与New Balance的合作代言。此外,她还在布局影视发展,在曾执导《七月与安生》的香港导演曾国祥第二部电影,《玲姐大闹萌贵坊》中担纲编剧,并客串出演。

但网红与明星之间的距离,并不那么容易跨越。papi酱与积家合作了视频广告,虽然为后者带来了大量的曝光和热度,但同时也引发了“顿时感觉手腕上的表打折”的争议。而同样代言奢侈品的年轻明星就没有这样的烦恼,比如代言Burberry的吴亦凡、代言卡地亚的鹿晗、代言娇兰的杨洋等。这说明,对于品牌粉丝来说,网红与明星的调性之间仍然存在差异。

那么,Papi酱为代表的网红们,为什么建立自己的护城河会这么难呢?

谁杀“死”了Papi酱?

网红的致命短板是生命周期短,“现象级”网红papi酱似乎也难逃此魔咒,可是仅半年时间就开始走下坡路,让人不禁质疑,到底是谁“杀死了”papi酱?

①原创内容的缺失:段子手不是明星

“收集网友最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”是papi酱内容产出的标准模式。然而这种模式也在很大程度上局限了她的发展:一旦内容来源以搬运为主,缺少原创支持,就会产生无法消除的时间差。在等待新段子和最终视频发布的这段时间里,随着社交网络传播半衰期的缩短,网友的兴奋点也自然越来越低,从而遭遇“涸泽而渔”的困境。

对比一同“高举女性主义”大旗的咪蒙,后者则具备更强的“制造IP”的能力,简单来说,咪蒙在“造梗”,papi酱在“玩梗”。提起咪蒙,必然联想到“贱人”和“low逼”,虽然两个词的品味不高,但想必出现在大家私密微信群的概率不低;反观papi酱的短视频,在你为她的三观之正,表达能力之强感慨后,记忆最深的或许是变音器发出的鬼畜声音。

正是意识到了这个问题,papi酱推出了papitube,朝着培养网红的方向发展,逐渐平台化,但是由于她个人色彩太浓厚太犀利,同时孵化对象能力问题,这些新生小papi的发展堪忧。罗振宇如果再去培养一个人做脱口秀,恐怕结局也是如此。

②人设的局限性:直播后掉粉百万

“人设”是用户对于网红、明星的认知标签。如何让用户记住并认可你?首先是 “人设”足够鲜明讨喜, 同时还要与本人的性格气质契合,方便在各个场景中自如切换。

提到papi酱,想到的是一个具有女权精神、伶牙俐齿、思维活跃且接地气的城市女青年形象。但这个“人设”是出现在变音和后期剪辑的短视频里的,走出短视频的papi酱又是什么样呢?

去年的711日,papi酱首次尝试直播,在美拍、一直播、花椒、斗鱼等八个平台同步直播,近两个小时的直播获得2000万人次的观看。虽然数据漂亮,但网友反馈却参差不齐,首先,Papi实际直播中的声音低沉(略man),和短视频中经过变音处理尖而细的嗓音反差不小,造成许多人的不适;其次,相比短视频里的神采奕奕、收放自如,直播中Papi酱显得文静不少,并多次表示有点紧张,与想象中伶牙俐齿的形象有很大差别,让很多人大呼“粉转路”。离开短视频的papi酱似乎不再是“papi酱”,这也展示出她“人设”的局限性。

③用户的审美疲惫

作为一个内容IP,高晓松可以玩出三款不同的产品大受欢迎,罗胖也可以游走于文字、语音、视频不同形式,吴****可以做财经评论、出视频挑逗中产阶级脆弱的神级,然而Papi最终还止步于千篇一律的短视频,套路看千遍,用户很容陷入审美疲劳。

作为最早一批进入UGC短视频赛道的选手,papi酱提前享受到一波红利:快速占领市场空白,建立自己行业内的话语权,与之相伴的还有大众的追随,媒体的关注和资本的青睐。然而,曾经被誉为风口的行业,最终活下来的往往不是入场最早的。因为提前入场者更大的意义在于扮演一个市场样本的角色。人们会去观察他如何求生、如何发展、如何应对危机,从而得到来之不易的实践案例和反馈数据。

当更多选手入场,开始走上“细分化”路线时,papi酱也难免“前浪死于沙滩上”的命运:快语速不是她的专利,前有《万合天宜》的万万没想到和老湿,后有讲悬疑的怪异君;汇总段子也可能算不上什么专长,前有《屌丝男士》压阵,后有《吐槽大会》压轴;至于情绪的输出?能让人们“热情盈眶”的力量依旧掌握在割弃她的罗胖手上,能秒杀中产的还是吴****,能让职场女性释放心中负能量的还是咪蒙。

网红到明星有多远?

“生命期有限”成为网红群体共同的担忧,他们中的很多人也和papi酱一样走上了网红2.0路线——明星化。

豆瓣女神南笙、张辛苑纷纷踏入娱乐圈和时尚圈,忙着拍电视、上综艺;孔连顺和白客成了国民女神和男神;搞笑美妆视频博主艾克里里开始代言广告并频繁参加时尚活动……然而,走出互联网编织的神坛,南笙从女神成了“照骗”,鲜少发布搞笑视频的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妆视频博主”。似乎再也没有人能够复制从微博、b站走向大荧幕,从腐向cp成为全民男孩的TFboys的奇迹。

从“网红”到“明星”的转型为何如此艰难?究其根本,是网红和明星商业模式间存在的巨大差别。

(一)长期培养VS偶然崛起

明星从被发掘到进入市场,要经过较长时间的专业培训。以相继推出HOT、东方神起、SJ等国际偶像团体的韩国SM 公司为例,他们通过星探发现、选秀等形式,挑选10-16岁的青少年进行歌唱、跳舞、演艺、主持等基本功培训,甚至对培训生的日常言行、妆容、饮食、体重等作出要求。期间通过考核淘汰制进行优选,最终成功出道的新人都具备独当一面的能力。

网红的崛起则具有偶然性,他们利用互联网的快速传播属性,借助热点事件,依靠个人才华、观点或鲜明的个性标签迅速走红,在短期内就吸引受众和媒体的关注。由于缺乏积累,网红很难保障长期、稳定的输出,更加难以根据受众需求,对输出内容做出调整。

不过随着网红经济的发展,成为网红的门槛也越来越高:从04年横空出世的芙蓉姐姐等草根型网红,到以模特、主播为代表的电商型网红,再到如今papi酱、王思聪、薛之谦等精英类网红,总体表现为个人综合素质及专业素质显著提高。我们再看看微信上认知度较高罗辑思维、同道大叔、咪蒙等自媒体,他们通过多年积累才在自媒体的风口上爆发,具备较稳定的输出能力。

(二)公司化运作VS粗放式运作

明星背后有一个完整的团队,从人设包装、艺人作品、广告宣发到粉丝后援为其保驾护航,以最小单元的明星工作室为例,其基本组成包括经纪人(艺人、执行)、商务、公关、律师、新媒体等。至于华谊兄弟、光线传媒等涉足艺人业务的大型集团,则已形成从明星、制作团队、艺人作品到宣传营销的全产业链。明星产业环环相扣,有利于捆绑销售,资源统一调度,扩大业务范围,稳定并聚合艺人资源及运营资金。

以曾经打造木村拓哉,人气组合“岚”,享有“美少年梦工厂”美誉的日本杰尼斯事务社为例,它的业务十分复杂,包括:培训学校、杂志出版社、电视节目传播制作公司、唱片公司、演唱会策划机构、偶像专卖店等,覆盖旗下艺人全阶段发展。

在艺人配置上,杰尼斯多以“组合”形式推新,如此一来的好处包括:

1)用同样的宣传资源推广更多的艺人;(2)组合里的新人可以优势互补,人气好的成员带起人气相对薄弱的成员,对比与合作也利于各自特色的展现;(3)当组合的整体人气累积到一定程度后,拆分出来独立发展,市场价值之和会更大;(4)以旧带新,让新人出道前就广为人知,有助于出道后的推广。

反观网红的运作模式,则显得粗放很多,他们大多停留在“自我营销”的阶段,背后缺少长期战略策划和公司化团队的运营。不过随着资本进入市场,越来越多的人认识到,依靠个人影响力的“网红模式”始终不是长久之计,从个人IP到网红平台则更容易获得资本的支持。陈翔6点半、王自如、关爱八卦成长协会的成功,给更多网红及网红公司以启示:在获得融资后,需要专业团队快速介入,实现从个体到团队、公司化运作,从UGCPGC,从内容生产者到用户经营者的过程。

虽然网红和明星无论从人脉资源还是经纪公司的包装等方面都有不小的差距。但网红也依附互联网生长,备快速聚拢人群,引发热度的优势,加之更多资本进驻市场,网红逐渐获得更多的资源和渠道,“明星化”之路似乎也并非无迹可寻。科班出身,颜值不俗外加拥有2260万粉丝的papi酱,如果能在个人定位和平台化发展上深入,或许还是可以拼一拼的。

本文由南七道与李鹿共同完成。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-05-02

互联网医疗,这个曾最被看好的创业蓝海,如今正经历一波“大洗牌”。根统计,过去5年间获的融资的533家互联网医疗创业公司,其中已死亡66家,而这一数量还在不断扩大。百川医汇合伙人王运霞说:“有些人形容当前是行业寒冬期,在我看来,如今更像是泡沫破灭期。资本必须追逐利润,持续高热过后,找不到较好发展模式的企业只能面对淘汰。”

在经过前几年资本追捧的热潮后,如今互联网医疗创业公司们需要面对“商业模式是否成立?”的诘问。互联网医疗已经进入了下半场,各种互联网医疗商业概念需要落地,需要用营收甚至盈利来证明自己的商业价值。投资人们提出了:“大部分移动医疗商业模式是否成立,还是只是一个空想的概念?”的命题,让互医从业者需要不断自省互联网医疗前路在何方?

如果长此发展下去,无法盈利的商业模式,将损害到互联网医疗产业的未来。回望互联网商业发展史,那些“无法建立健康,持续盈利商业模式”的新兴产业都遭遇了灾难,例如曾经的光伏产业、智能硬件、O2O都遭遇了重创,一蹶不振。互联网医疗创业公司们如何在泡沫的绝境中找到能持续盈利,拥有强大生命力的商业模式?中国互联网医疗产业究竟是上行或是下落的关键产业分水岭,已浮现在我们面前。

33亿美金押注的赛道

时钟拨回2011年,移动互联网医疗创业进入了第一波浪潮期。据公开数据统计,中国有1134家互联网医疗企业成立于2011年之后,其中533家创业公司总计获得了33亿2100万美金的投资,平均每家企业的融资额约为623万美金。

大量资金、资源的涌入,造就了春雨医生、平安好医生这样的新贵,也让2011年之前成立,拥有深厚医疗产业资源的老牌互联网医疗公司,“就医160”、“丁香园”等迅速成长为独角兽(估值10亿级别公司)。

在乔布斯发布iPhone五年后,2011年智能手机占手机市场过半,成为了产业互联网化的临界点。“移动互联网的兴起”给医疗产业带来了新的想象力,如《经济学人》(The Economist)所说:“推动人类前进的最强动力,一直都是科技的快速进步与广泛扩散。”

而在中国,除了科技的突破,资本的注入,政策也是不可忽视的力量,特别对于医疗这样的特殊产业。这波浪潮还有一个重要推手是“医疗改革”。一个合格的互联网医疗创业者不但要懂得如何商业化,还要深度洞察政策走向,“就医160”创始人罗宁政说:“政府陆续开放了挂号、支付和网上诊断,现在还开放了医生的自由执业。这是对移动医疗产业最大的推进,没有政策的改变,一切都是零”。罗宁政在2005年创立就医160,当时政府没有开放医院资源,他们只能做一些医院资讯信息的产品,直到后期政府逐渐开放医院资源,就医160才通过SaaS服务,在平台上整合了数千家医院资源。

阿里巴巴前CTO、风和投资创始人吴炯关注互联网医疗投资,他认为2016年“互联网医院牌照”的开放,允许在网上进行直接做诊断、开处方,代表了医疗资源市场化开放的方向——互联网不仅打破了医疗资源分布的不均匀,而且极大的提高了医患双方交流的效率。

政策开放,资本大量涌入,这就是繁华的移动互联网医疗的上半场,然而晴空中两朵乌云仍然盘旋:①过多创业者和资本涌入造成的泡沫;②尚未出现持续盈利的移动医疗商业模式。

直到2015年下半年,资本寒冬的到来冲击了看似一片繁华的,实则深藏隐忧的互联网医疗产业。

寒冬已至,迟迟未开花结果的“下半场”

2011年到2015年下半年,互联网医疗产业迎来黄金期一路高歌猛进。然而翻看商业历史,我们就会发现,资本和政策的支持,也不一定就能保证一个产业的兴起。最终,商业要依靠商业本身来证明,没有可持续发展的商业模式,一切归零。

在经纬中国张颖、华兴包凡等一系列创投圈大佬警告的“资本寒冬”来临之前,互联网医疗产业看起来仍然无限繁华,2014年年底至2015年上半年,互联网医疗进入最后的高峰,涌现出一大批获得高额融资的企业。

然而2015年下半年开始的资本寒冬让一切戛然而止,就像一盆冷水浇灭了互联网医疗产业的许多泡沫幻影。如巴菲特所说:“当潮水退去,你才知道是谁在裸泳”,在资本寒冬之后,许多①无法盈利;②定位不明;③不能理解和掌握医疗产业资源的互联网医疗公司陆续“死亡”,据公开数据显示,寒冬之后获得融资的互联网医疗创业公司至少死亡了66家,这一数字还在不断扩大。

更多的投资人和创业者开始反思:一个互联网医疗公司除了“性感的概念”之外,用户规模和流量能否支持起一个靠谱的商业模式?或许,深入产业,拥有盈利能力才是关键——能赚钱的互联网医疗才能走得更远,创造更大价值。

中国最大创业服务平台创业黑马创始人牛文文说:“如果中国的创业方式只是简单照搬硅谷,编织梦想进入某个资本赛道,不断融资,只关注如何改变人类生活方式,改变整个世界,而不去考虑如何营收,如何建立持续盈利的健康商业模式,那么这种创业价值观对中国这个每年有百万量级创业者的国度,是不适用的,甚至是有害的,将造成大量的资金和人才的浪费。”

2015年下半年以后,围绕着商业变现这一焦点话题,互联网医疗还是医疗互联网的争论就一直没停过:这条33亿美金的赛道让人开始担忧,是否要像智能硬件、O2O等新兴产业一样,整个产业都遭遇商业模式不成立的惨痛打击?

无论是春雨医生、丁香园还是就医160,这些互医的头部公司都开始进入下半场的探索——如何在互联网医疗领域建立一个稳定,持续盈利的商业模式?

探索盈利深水区,线上和线下如何融合?

互医产业,目前盈利探索主要分为两种,一种是想办法获得精准低成本的患者流量,导流线下医疗服务盈利,例如春雨医生、就医160。另一种是为医疗产业上游提供服务,直接向B端(医疗机构)收费,以丁香园为代表。

前丁香园CTO冯大辉曾在采访中说,丁香园已经实现盈利,挣的是“干净的小钱”——丁香园的主要业务围绕医生展开,包括给医生提供科研和招聘服务等。另一块业务是做医疗企业的 E-Markting,处方药不能做商业广告,又有宣传需求,得让医生了解新药的功能和用法等,在互联网出现之前,让医生了解药品这件事成本巨大,医药代表要登门拜访医生,在中国做歪了,变成了非学术的交流。

丁香园通过网络做正规的学术性交流,通过E-marketing相关产品变现。每家医药企业都在做 E-marketing,这块投入在单款药物的成本上占比极高。 比如辉瑞,单款药物一年收入几十亿,不能到媒体上打广告,又要影响到医生,必须在学术上有动作。

而丁香园之外,互医领域还有一些在C端的商业探索,产业人士认为这代表了互联网医疗的未来。已故的春雨医生创始人张锐最后时光的探索,给移动医疗的C端盈利之路留下了悬念,也留下了希望。

因为百度等互联网巨头的垄断,医疗流量成本越来越高,初创互医公司,甚至线下医院都在面临寻找入口的压力。线上为线下导流,通过实体医疗服务变现是一种值得尝试的方向,但当线上都没有足够流量或成本非常贵时,这种导流路径直接失去了运转的前提条件。

张锐在最后时光带领春雨医生的尝试,例如整合线下诊所资源,大体可以归结为资源共享、通道整合,把互联网医疗服务植入到线下医疗场景中,获得精准的患者流量。

而产业里这条路线的实践者,除了春雨,还有就医160,这家公司整合医院资源,通过提供SaaS服务(支付、挂号系统等),切入医疗场景,获得精准的患者资源。

20151215日,就医160在新三板上市,这家中国第一个挂牌的互联网医疗公司,如今已成功构建了国内最大的医疗互联网+生态系统,关键就在于——整合产业资源,切入用户使用场景,为线下服务或药品销售倒流变现。

就医160平台目前注册用户数超过1亿,这1亿用户来自于就医160平台12年与医院方的合作(资源整合),他们为医院提供挂号、支付等SaaS服务,从而切入医疗用户使用场景(场景切入),积累了海量的精准医疗流量,避开了与百度等巨头的竞争,降低了流量成本。

“通过互联网与各行各业深度整合,构建新的能力,我们面临的情况是差不多的,之前基本靠‘用户红利’,靠粗放增长,现在‘用户红利’所剩不多,我们需要真正去创新、真正通过精耕细作来服务好用户,从而发掘用户价值”,2016年夏天,美团创始人王兴如此形容互联网下半场的关键,是与产业深度结合精耕细作,而不止是“做一张互联网的皮”。

如此大的用户基数,急需一个合理的变现途径。医药电商具有交易及时性的特点,于是就医160就推出了“160大药房”,实现线上精准流量倒流线下医疗服务。

160大药房主要服务于就医160海量的医患群体,依托庞大的用户数据,对目标人群进行精准的立体定位,实现用户在诊前、诊中和诊后的医药用品的精准销售,后续还推出了保险、体检等健康类服务。160大药房除了在各电商平台销售,还打通线下,除了少数直营店,其它线下店开放加盟,让有实力的合作伙伴来参与经营,用开设院外药房的布局线下医药、医疗服务。

与“互联网下半场”相同的创业理论“重度垂直”,在两年前就由创业黑马创始人牛文文提出——“重度垂直”的理念是指创新公司深耕一个产业,把这个产业与移动互联网深度结合,提高产业效率,实现营收并且盈利,找到新的商业机会。就医160这样的创新公司就是不断在医疗产业中深耕,重度垂直。

互联网医疗已经进入了发展“深水区”,而如何实现医疗产业互联网化,远比提供各种“连接医生与患者”更性感。互联网医疗正在关键节点上,而那些具有盈利能力,把线上资源变成线下服务流量的公司,将会拯救这个处在变化临界点的行业。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2017-04-26

近日,国际青年社区品牌YOU+在深圳前海梦工场的社区开业,同时YOU+宣布将进军香港市场。

YOU+此举填补了香港共享住宅市场的空白,在深港一体化的大背景下,深圳与香港的新布局也将催化更大的市场协同效应。

从内地一线城市北上广深到香港,YOU+的快速扩张,证明了这种集居住、社交和生活配套设施于一体的共享空间大有市场。共享住宅,就是互联网租房的未来。

互联网租房现状

数据统计显示,40岁以下的美国人中,拥有住房的比例为30%,而日本的这一比例更低,仅占28.4%。在纽约市的300万家庭当中,有2/3的家庭居住通过租房实现,最近十年内,纽约全市租金普遍上涨19.8%。

而在中国,城市人口流入的持续增长和城市房价的持续上升,在短时间内仍是不可逆转的。不断拉高的房价催生的是房屋租金的水涨船高。租房已经开始超越买房,成了房屋中介的头号业务。

中国的租房已经成长成一个万亿级的市场,年出租房超过8000万套房,覆盖超过2亿8千万人。其中有42%的人选择合租。互联网公司也瞄准了这块大蛋糕,纷纷入场。链家旗下的“自如”,万科旗下的“泊寓”、雷军投资的“YOU+国际青年社区”等互联网租房品牌发展得如火如荼。

这其中又主要分为两大类。一类是分散式公寓,如蘑菇公寓,它的优势在于能以相对低的成本快速获取大量房源。另一类是集中式公寓,如YOU+社区,这类公寓(社区)的前期投入较大,从装修到使用的周期也比较长,但公寓的品质把控更好,更容易产生品牌感,一旦形成社群,用户的黏性也更大。

传统的房屋租赁企业,比如我爱我家,也推出了具有互联网基因的长租公寓品牌,互联网公寓的市场在不断扩大。

互联网对经济的最大影响就是引发了共享经济浪潮。从共享单车、共享美食到共享教育和共享医疗,共享模式已经逐渐深入到各个领域,租房也不例外。

共享住宅和前几年大火的联合办公一样,都是将空间看作一种服务,进一步开发空间的潜在价值,提高空间溢价,这已经成为一种不容小觑的趋势,改变着建筑的存在和使用形式。

共享住宅是互联网公寓的下一个风口

共享住宅和传统租房的不同之处在于,将住房空间打造成年轻人社群。年轻人通过住房连接起来,既保有自己的独立空间,也可以在共享空间进行轻量化社交。

《爱情公寓》展现的就是共享住宅的理想状态。以合租公寓为故事发生的主要场景,这部都市青春剧一上映就引发热议,还被评为2015爱奇艺互联网最具人气电视剧。除了搞笑的情节和有趣的对白,它所描绘的理想生活空间也是引发年轻人讨论的一个重要因素。

有调查显示,75%的人跟合租人的对话仅限于“你好”和“再见”,大多数人在住了1年之后,仍然对合租人缺乏了解,甚至只知道昵称不知道全名。而住在爱情公寓里的人,并不只是“住在同一个房子里的陌生人”,而更像是朋友,可以分享烦恼,也可以互相吐槽,还可以一起吃饭旅行。

共享住宅已经迎来发展机遇期,国内的互联网租房公司也开始瞄准共享住宅市场,试图将《爱情公寓》的个例变为一种可复制的模式。

YOU+国际青年社区就是一个典型。它将居住空间进行统一的规划和开发,尤其注重公共空间的开发,比如配备吧台、会客厅、健身房等等,发掘除了居住之外的共享空间价值,营造社区文化。

而这种社区感,正是共享住宅的核心竞争力。互联网时代成长起来的年轻人,与朋友交流的主要场景已经转移到线上,居住空间在线下交流场景中所占的比重越来越大,与合租人的交流已经成了线下交流中的重要一环。这让他们不再满足于传统租房淡漠的人际关系,而希望与合租人有更多交流。

但他们一方面渴望与别人建立联系,一方面又不希望这种联系过于重,成为人际交往负担。像YOU+这样的共享住宅空间,就给他们提供了理想的居住解决方案。它提出的“家友”概念,区别于传统的租友概念,通过社区共享空间和定期的社群活动,让合租人的联系更密切、关系更亲近。

而对平台方来说,通过线下青年社群运营,以居住场景为流量入口,做年轻人和年轻人之间的强链接,进而接入品牌和电商合作,形成可复制和规模化的商业模式。

数据调查显示,中国的租客中,81%为30岁以下的年轻人。而这个年龄层,是几乎所有公司瞄准的目标消费者,因为他们的收入增长潜力大,而养老育儿负担也相对较弱。可以说,租房市场就是一个由消费主力构成的市场。

把握了这个市场,就把握住了年轻人的消费入口。而像YOU+这样的共享社区,之所以能够成为年轻人的消费入口,就是通过营造社群感和亚文化的消费精神表达,使用户被卷入。通过小众的趣味,去引爆用户的使用。

租房不再局限于“住”的功用,也可以娱乐、可以工作、可以学习。CEO郁珽对YOU+的定义就是“可以居住的办公室、可以居住的健身房、可以居住的电影院”。

相比起直接通过中介租房,共享社区的租金往往更高,除了更优质的生活环境,更密切的人际交往才是共享带来的最大溢价。通过共享社区,住户可以认识志同道合的朋友,甚至是潜在的生意伙伴。

比如YOU+住客小草,是个咖啡达人,平时就喜欢邀请邻居一起喝咖啡。有一次她偶然提到想去咖啡的发源地埃塞俄比亚,但没有那么多费用。结果两天以后,社区里的朋友们就众筹了一笔资金给她。

而且交往本身就是有意义的,已经有大量研究证明,适度的人际交流,对保持健康和提升工作效率有很大帮助。

而通过公共区的设计,共享社区不仅营造了青年创业社区文化和公共空间体验,还可以孵化和培育青年创业社群基因。在未来,这类共享社区有向创业孵化器发展的可能性。YOU+2.0在深圳前海的落户就是共享社区向创业孵化器的进化。共享社区的应用场景不断扩大,变成一个24小时全覆盖的创新生活圈。

但除了新型共享空间,创业社区最终还是要通过优惠政策,吸引创业者和初创公司入驻。比如前海管理局就将梦工场视为重点项目,投资了2.7亿,意图将YOU+前海梦工场社区打造成香港青年来内地创业的第一站。

共享住宅在海外的发展

在少子化严重的日本,早在2011年,单身家庭的数量就已经超过核心家庭的数量,成为日本的标准家庭模式。单身公寓也由此成了日本公寓的第一大户型。

但它带来的结果就是,把本就过于独立的个体彻底孤立了,孤独死案例的不断增加就是佐证。

人们对居住空间的期望开始转变,由追求高度私密性,转为追求良好的社区交流,以重建人际关系。解决单身居住者社会孤立问题、构建新型人际交流的共享社区应运而生。

在美国,联合办公的引领者WeWork,也在华尔街开了第一家共享住宅店WeLive。从名字就可以看出,WeLive延续了品牌的核心内涵,比如完备的设施,简约现代的装饰风格、不限量的啤酒、定期的社群活动等等,几乎可以视作WeWork的生活版。

WeLive的野心显而易见,那就是将共享空间的应用场景,由办公扩展到生活,从而实现对年轻人空间的全覆盖。预计到2018年,WeLive的营业面积将扩大到1000万平方米,服务超过3万人,创造的利润将占WeWork总收益的21%。

与WeWork几乎同时,伦敦开出了号称“国际上最大规模”的共享住宅The Collective Old Oak店,拥有包括孵化器、办公空间、艺术展厅、快闪餐厅、共享厨房、屋顶花园在内2000平方米的公共空间。

而在香港,互联网服务一直是个弱势领域,尤其在共享住宅领域,几乎是一片空白。高昂的生活成本,又使得很多年轻人都不得不和父母一起居住,与同龄人交流的机会和个人空间被大大压缩。共享住宅的市场需求不断扩大,YOU+的进驻不仅顺应市场需求,填补了市场空白,实则也给了香港年轻人更多机会,拥有独立空间,增加与同龄人的交流。

健康的社区能让人们彼此交流,相互支持并享受被陪伴的时光,哪怕是暂时的。共享社区已经成为全球范围内社区改造的新样本,共享社区的浪潮也将从青年层不断向外延展,让更多人因此受益。也许在不久的将来,共享社区会成为社区的标准模式。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。