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2016-12-09

内容由南七道和邱雅根据BBCAnime News NetworkFacebookTwitter等消息综合翻译整理而成。

今年贺岁档电影的厮杀来得格外早,而点燃这一战火的正是最近火爆社交媒体,票房口碑双收的动漫电影《你的名字》。影片从预售开始就连破纪录,上映五天票房即达4亿,按照目前的势头,业内人士纷纷预测该片的票房成绩或许能达10亿。在日本本土,该片票房已突破200亿日元,位列日本本土影史第二位,仅次于《千与千寻》的日本票房。

无论是在本土还是海外,《你的名字》都已经是一款现象级产品,那又是什么促成了它的爆火?

优质内容是本位,社交营销是推手

《你的名字》好不好,有多好其实已经不需要多说。因为每一帧都美得可以当壁纸,导演新海诚一直被迷妹们称为 “壁纸狂魔”。但在此之前,新海诚动画在日本动画界就是高口碑、不卖座、冷门、没前途的代名词。

《你的名字》的成功就在于影片一如既往地保留着新海诚的典型画风,又一改以往叙事混乱、人物造型欠缺等被诟病的地方。同时,影片的主题戳中了经历了311大地震之后的日本民众的痛点,人们强烈感受到一个人很难独自存活下去,对他人的奉献之心、希望与他人相连结的心情也就变得前所未有的重要。最后主角关于彗星陨落的拯救行动,也暗含新海诚对震后日本民众的鼓励。

因为《你的名字》的走红,日本电视台NHK甚至专门为此做过专题报道,进行了长篇的电影化解读。日本的电影业内人士也都对影片给出了极高评价。

《情书》导演岩井俊二就说:“《你的名字》是新海诚的集大成之作,其境界之高堪比勒内•马格里特的《比利牛斯山的城堡》。”

而放眼海外,美国电影杂志《Hollywood Reporter》评论道:“男女主角一直在努力的想要记起对方的名字,一直不断的寻找着对方的剧情,将搞笑和神秘暗示交织在一起,让二人的恋爱既苦涩又难以置信,但这也让故事充满了浪漫色彩,在电影后半段极具冲击力的自然灾害来临,这剧情唤起了很多日本观众对于 2011 年东日本大地震的精神痛苦,新海诚在这部作品中设置了很多令动画粉丝喜闻乐见的要素。这部作品让新海诚在全世界动画粉丝中都留下了做出一流日本动画的一流动画监督这样的印象。”

但除了自身实力过硬外,该片多元化的推广渠道,尤其是在社交媒体上的话题营销,才是这部影片大火的幕后推手。

借力名人效应,多方位提高认知度

动画电影吸引人气的一贯方法,便是选择具有超高人气的演员进行配音,同时利用演员在各大社交网站上的名气进行新作品的推广,相当于是打了免费的广告。这一伎俩在《你的名字》中也有所体现,比如日本配音选择人气演员神木隆之介与长泽雅美担当声优配音,而背景音乐则邀请了日本国内人气颇高的摇滚乐队RADWIMPS耗时一年半的时间为电影创作了4首主题曲和22首伴奏。

最近日本有网络分析对《你的名字。》的社交网络表现做出了研究,结果根据上图所示发现电影在上映之前一个星期左右社交媒体讨论忽然暴升,而其中最大的原因是因为电影主题曲《前前世世》上线,引起了大量网民的讨论和下载,而与此同时引出的便是《你的名字》这部电影。

有评论称,如果没有RADWIMPS,《你的名字》或许不会取得如此之大的成功。NHK曾做过一个调研,在电影826日上映之前,社交网络上关于电影的评论从815日就开始猛增。皆因主题曲在电影上映之前发布,迅速在年轻人中流行开来。在YouTube上用“君の名は。”作为关键词进行检索,可以得到超过41万个结果,喜欢歌曲的粉丝纷纷在网上发布翻唱翻弹的视频,播放量从百万级到千万级不等,为电影上映的预热做足了贡献。

中国的营销策略也借鉴了日本成功的套路,引进影片的光线传媒邀请人气组合五月天创作了该片的中文宣传主题曲《想把你写成一首歌》,使得影片能够跳出动漫圈抵达不同受众。

紧接着,光线又一手推动了导演新海诚首次访华宣传。同时,伴随着导演的到来,时光相册发布了 “新海诚”同款滤镜,刷爆微信和微博,此举让“新海诚”式照片大量曝光,“壁纸狂魔”新海诚的名字也由此一炮打响。而伴随着参评奥斯卡最佳动画、中文预告片和角色剧照发布等常规动作,《你的名字。》的认知度持续稳步攀升,并在映前一天逼近30万大关。

在口碑方面,自8月日本上映以来,豆瓣就开放了影片评分,《你的名字。》在豆瓣上长期位于9分上下,超高口碑的扩散已汇成一股洪流,成为支撑该片票房表现的有力支撑。

而在国内的二次元平台如B站和A站上,早在影片上映之前,《你的名字》的同人作在动漫圈内流传很广,获得了大量关注。

值得一提的是,B站的“包场看定影”活动也选中了《你的名字》。所有B站会员等级达到3级的会员都可以通过配对活动和另一位同样都是3级以上的B站会员共同领取《你的名字》123日的万达院线电影票,同时,在B站上承包过新海诚电影的会员都可免费领取电影票。该活动只用短短1小时,就送出了110334张电影票。而根据b站公布的数据,在随后的23个小时内,仍不断有用户试图通过b站的匹配系统寻找与自己志趣相投的朋友,共计匹配成功20多万对。

B站这一举动精准击中了年轻观影受众,可谓是平台、院线和电影的多赢。即便原先有盗版资源在网上流传,对票房的影响已经不大。不少走进影院的年轻观众已经在网上看过了盗版影片,走进电影院是为了“二刷”。

而随着《你的名字》观影人数不断增加,同人图、翻唱歌曲等二次创作内容也不断涌现,《你的名字》电影官微也保持着极高的活跃度,乐于转发相关内容,既与粉丝形成良好互动,也不断提高了影片的曝光度和认知度。

打造同款商品,线上线下联动发力

今年8月在日本初上映时,电影《你的名字》就和日本三得利旗下的一款天然纯净水合作,分别以男主角泷、女主角三叶和两人相遇后的不同视角拍摄了三支电视广告。广告主题是“这个夏天,我们一定会相遇”,不仅将电影主题与广告主题进行了完美结合,更是在社交网站上引起了网友的一阵好评。

与电视广告配合,三得利将《你的名字。》在网站上公开了动画广告从线稿、分镜到描绘、上色的制作过程,成为了影迷们的大彩蛋。而对于此次合作的目的,三得利宣传部科长坂田淳子说道:“这一次旨在通过新海诚导演的作品,锁定年轻群体这一不同于以往的(消费)情景,不只是电视(这样的传统媒介),更希望能通过网络的方式传播扩散,传递信息。”

三得利借助大IP在年轻群体的强大影响力,在相关的情节中进行适当植入,画风清新且消费者接受度高,随着电影的热映,还可以借助社媒平台引发更大规模的话题讨论,以进一步提升产品认知度和影响力。而网友们纷纷在Twitter等各大社交网站上发布自己的画作或者和该纯净水的合影,话题相关评论火爆。

除去上面几种宣传方法,《你的名字》中的场景均取自日本的实地场景,而这在各大社交网站上也引起了网友们的关注,网友们纷纷找寻电影中的实地场景,并且拍照上传。此举不仅增加了电影的关注度,更是引爆了实地旅游的热潮。据相关数据显示,电影播出后,电影中的对应场景客流量日增50%以上,而且还有持续增加的趋势。

日本还打造了《你的名字》同款地铁车厢,力求还原电影中的场景。而且不同的车厢中还有不同的二维码,通过扫描二维码集齐6种不同的贴纸,便可以兑换电影原版场景贴纸。一时之间,影迷们纷纷寻找二维码,甚至还在社交网站上发布攻略,探讨找寻二维码的心得。

影片上映后,电影同款App日记本—MyDiary也被热心粉丝复制并开放下载,UI界面几乎和电影中的画面如出一辙,可以简单记录日记笔记,成为有一个刷屏的话题点,进一步扩大了电影的传播广度。

而在国内,影片上映短短几天,《你的名字》同款结绳、同款手机壳等在淘宝上已经累积了数万销量。时光相册得到授权后上线的《你的名字》同款滤镜更是一度刷爆朋友圈,借着这一火热态势,不少平台也开始主动跟进营销,比如搜狗输入法推出了《你的名字》皮肤、小米推出了《你的名字》专属主题,网易云音乐也上线了《你的名字》原声集。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。商务合作微信:15817288958

2016-11-30

南七道根据agepubeuritasrecallsunglobalpulsenature等网站综合翻译整理而成

大数据这个名词和概念越来越火爆,除了在互联网创业领域外,社会管理和民生领域相关应用也越来越频繁,比如深圳的大梅沙景区就采用了大数据安全监控,保障人流控制在合理安全范围内。英美等发达国家如何利用大数据来管理社会呢?

社会危机预防及处理

一般而言,社会危机主要包括经济风险、自然风险、公共健康风险(食品和药品安全)、技术风险(核泄露、疫情传播)和社会群体危机等几大类,利用大数据技术可以增强对经济风险、自然风险发生可能的预见性;可以有效追踪食品与药品从生产到流通的各个环节,将隐患消除在源头。

2008年,奥巴马政府创造性地将“大数据”概念全面引入到公共行政领域,大数据技术在社会管理层面的应用为政府更高效的管理,以及为民众带来更多的福祉起到了其他技术不可比拟的功效。

2009年,美国联邦政府发布《开放政府指令》(The Open Government Directive),作为大数据的前奏推出了Data.gov公共数据开放网站。20123月,美国联邦政府发布了《大数据研究和发展倡议》(Big Data Research and Development Initiative),正式启动了“大数据发展计划”,宣布将投入超过2亿美元在大数据研究上;同年5月,联邦政府发布《数字政府战略》(Digital Government Strategy),致力于为公众提供更好的“数字化”服务,围绕数据进行的一系列措施在美国政府全面推进,大数据对美国政府的影响逐步显现。

举例而言,美国政府推出的“一站式”产品召回网站——(http://www.recalls.gov/),该网站就是利用大数据来有效的减少社会危机、增强风险预警能力的一款应用。为了便于公众查找召回产品信息以及对行业监管,美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)、食品药品管理局(FDA)、海岸警卫队、农业部(USDA)、环保署等六个联邦政府部门联合不同管辖区共建了Recalls.gov “一站式”产品召回网站,向公众集中提供消费者产品、机动车、食物、药品、化妆品和环保产品等七大类产品的召回信息。

在该网站中,公众可以查到最及时的召回信息,大到汽车、药品,小到汽车安全坐垫、超市猪肉质量等,同时公众也可以在该平台向有关部门提交不安全产品信息,形成查询、举报一体化平台。该网站的作用决不止于此,政府部门可以通过该网站浏览量监测到近期不合格产品出现的频度、领域等,近而加强对有关行业和企业的监管,最终实现联合执法和管理。

除此之外,一些巨头公司也会应用一些大数据技术来维护民众的基本权益,保障民众的生命财产安全。例如谷歌将无数搜索和人群活动数据加工为一个流行病指数,为医疗机构提供及时的预防消息;或者纽约将大量建筑和火灾相关数据浓缩为一个火灾危险指数等都体现了这一思路。

社会治安管理

随着数据化、信息化时代的到来,社会治安已经不仅仅是由街头警察负责的工作,互联网上的个人信息安全同样重要。例如,美国早些年的布什政府通过司法程序,将“星风”监视计划拆分为由国家安全局执行的4个监视计划——“棱镜”、“主干道”、“码头”和“核子”。其中“棱镜”主要用于监视互联网个人信息,记录个人信用数据、犯罪记录和人口统计等数据,然后下放给各大银行和警局,方便其对人员进行监控和管理。尤其是对于服刑满期的社会人员,大数据技术会为其打上特别的标签,方便各大机构识别,并对重大事件犯罪人员提高二次警惕。

再举个例子,洛杉矶警局与加州大学洛杉矶分校合作,采集分析了80年来1300万起犯罪案件,用于进行犯罪行为的大型研究,通过算法预测成功将相关区域的犯罪率降低了36个百分点。可见,算法不仅仅可以帮助运营人从用户数据挖掘中获得灵感,同样,如果不是简单地分析以往的犯罪规律,而是采用预测式警务的做法,分析人员就可以利用之前犯罪行为表现出来的规律,全神贯注地分析下一个可能发生犯罪行为的地点并重点干预。

医疗卫生与疾病监控

英国牛津大学曾成立了运用大数据技术的医疗卫生科研中心,该中心当初投资达9000万英镑,主要通过搜集、存储和分析大量的医疗信息,确定新药物的研发方向,减少药物开发成本,同时记录民众常发疾病,并为发现新的治疗手段提供线索。

通过利用每年的体检和医院的病人资料线上统计,该中心能够获得一手的资料并且为预防疾病提供最佳方案,并且对于需要政府资助的特困人群提供人力、物力和财力的支持,最大程度的降低传染病等严重疾病感染的几率,从而降低社会医疗风险,节省政府开支。大数据技术创造价值的能力已经显现出来。一份行业报告显示,英国政府通过高效使用公共大数据技术,每年可节省约330亿英镑,相当于英国每人每年节省约500英镑。

金融行业及顾客发掘

英国最大的连锁超市——特易购已经开始运用大数据技术来采集并分析其客户行为信息数据集,以此来制定有针对性的促销计划,并调整商品价格。具体说来,特易购首先在大数据系统内给每个顾客确定一个编号,然后通过每位顾客的刷卡消费、填写调查问卷、打客服电话等行为采集他们的相关数据,再用计算机系统建立特定模型,对每位顾客的海量数据进行分析,得出特定顾客的消费习惯、近期可能的消费需求等结论。

对于特易购来说,这些技术的运用不仅提高了营销效率,还有助于整个集团其他业务的发展,并创造全新的商业模式。比如,在对每位顾客信用程度和相关风险进行准确评估的基础上,特易购推出了自己的信用卡等金融服务,扩展了自己的盈利链条。

用大数据消除和降低贫困

纽约州立大学布法罗分校的一个研究项目已经可以通过手机来精确描绘塞内加尔的贫困分布地图。传统的贫困地图的获取方法效率低下,它需要密集的实地调查且只能每3年更新一次。而随着手机的普及,现在获取贫困地图成本低且结果精确,贫困地图可以实时更新并且与当地决策者共享,从而达到精准扶贫的目的。

Data-Pop联盟就是其中一个全球联盟,其专注于使用大数据作为全球发展的工具。在与卡塔尔计算研究所合作中,Data-Pop联盟分析数以百万计的推文从而收集埃及的贫困和一般经济状况的实地情报。

从这些国家大数据应用的情况可以看出,对不同来源的数据,进行分析和管理、创造,是一种新的差异竞争形式。中国互联网企业在各个领域,进行尝试进行差异化竞争,例如阿里巴巴在电商和金融上的大数据应用和布局,更好的发掘网购人群的消费和金融潜力。专注车联网的DataEye通过挖掘数千万台车辆大数据,产生个性化推荐、车辆风险评估、车辆质量评估、人群画像等多个数据应用,最后提供给保险公司、二手车交易和广告平台使用。这样的汽车大数据的一个新的商业应用,让二手车市场信息更加对称,从而达到精准估值。

但是最终,无论是政府主导的还是商业应用的大数据项目,需要时间周期去逐渐推进,同时取决于他们整合和分析信息的能力(譬如利用Hadoop),开发支持系统(如大数据控制系统)和分析支持决策制定的能力。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-11-29

Papi酱又火了,但这次火爆并不是因为因为她的节目,而是因为她和投资人的关系,天极投资人罗辑思维退出,真格接手所有股份,于是媒体开始揣测,是不是papi酱不行了?或者网红这种模式有问题?抑或广告主根本不接受这种模式?

Papi酱真的赚不到钱了?

随着微博微信社交媒体渠道兴起,同时美拍、秒拍、快手等视频平台的介入,年轻用户的使用习惯的变化。出现了一大批带有个人标签和调性、性格魅力的自媒体,随着影响力的增大,他们被越来越多的人知晓或认可,于是就成了网络红人,王尼玛、papi酱、艾克里里就是其中典型的代表。

第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》,预计2016年红人产业产值预估接近580亿元。网红经济最主要的消费人群,主要是30岁以下的年轻“职场新人类”,占到消费总人数的一半。于是,与网红有关的孵化机构、投资机构应运而生。整个网红公司的运作最常用的模式:挖掘—发现—分级—改造—内容创造—创新—电商—变现。

在网红的收入中,打赏和礼物成了主要的一部分,网友会在网络直播平台通过充值方式购买虚拟道具或礼物,送给主播。包括微信,直播等渠道,例如在斗鱼直播,礼物从0.1元——500元。YY平台单次礼物是20元,主播可以拿到30%。在直播平台和微信,热门主播和爆款视频和文章,打赏过十万并不是稀罕的事。Papi酱首次直播用户突破2000万,打赏收入据推测超过90万,影响力可见一斑。

但是靠着打赏获得大额收益的毕竟在少数,对于更多的网红和视频主播来说,原生广告和品牌植入才是真正的收入来源。Papi酱上一次刷爆朋友圈是由于和罗辑思维联合的广告拍卖,获得了2200万的丽人丽妆的广告投放。很多媒体在这次罗辑思维退出时,最大的猜测是papi酱是不是不行了?有流量无法赚钱,叫好不叫卖。事实真的如此吗?

据真格徐小平透露,投资papi时,她没有任何收入,但2016年年底,她已创造超过五千万收入,包括丽人丽妆拍卖得来的两千两百万。

在这其中,广告主包括美即面膜,哒哒英语,前者是一家老品牌的面膜机构,后者是一家为5-16岁青少儿提供在线欧美外教11课程的平台,属于高端品牌的在线教育机构。哒哒英语与papi酱合作周期为一个月,这是继papi酱与美即的战略合作以后,第二次与品牌达成长期合作关系。papi酱将为哒哒英语量身定制三期主题式短视频,并专门针对哒哒英语制作一期深度内容植入的《papi酱的周一放送》,据说合作都在千万级别以上。可以看出,papi酱并没有像传说中的“不行了”,反而风头正劲,合作的也是相关行业里的头部机构。

广告主为什么要在乎新媒体?

在前段时间,因为微信调整了阅读和点赞的统计策略,导致大批的微信帐号的数据造假被曝光,随后媒体再次曝光了视频刷量等情况,于是媒体和业界开始讨论新媒体到底行不行?太水或者太假,没有太多投资价值等言论开始蔓延。

事实真的如此吗?不可否认在现有的传播格局下,部分新媒体公司急功近利,数据等各方面都存在着滥竽充数等情况。这往往是部分营销公司或者小号最热衷的方法,真正像咪蒙、papi这样的头部的内容是接单到手软。之所以是这样,从传播的大趋势来看,传统媒体衰落,体制内媒体内容僵化老套,年轻人离这些渠道越来越远,手机几乎占据了年轻人大部分娱乐消费的时间,用户注意力在哪,广告主顺理成章就在哪,于是新媒体成了广告主们最好也是必须要选择的渠道之一。

广告主的投放也成了一个现实的问题,一方面是传统媒体衰败,另一方面,用户的喜好和习惯已经被完全的颠覆和改变。广告主在投放时的性价比,不是纯粹的指花钱少,而是花的这部分钱有没有到达想要的客户。投放的新媒体和自己品牌的调性是否一致。花了钱要有效果,同时不能引起年轻用户的反感,成了关键性的一环。所以网红的原生广告就成了一种最好的方式之一,有趣好玩,但又推广了品牌,papi酱与哒哒英语的合作就是如此。两者的用户群高度重合。papi酱的主要受众群为年轻人,而哒哒英语的用户群也都是80后这样的年轻一代,所以从这个角度上来看,广告主投放以papi、咪蒙等为代表的头部内容,不仅可以到达自己想要的客户群体,同时符合年轻人好玩娱乐的传播习惯,同时也有着品牌的背书的作用。

在美国,网红、短视频与广告商的结合开创了一种新的模式,已经有可口可乐、H&MForever21TargetMacys等众多大型零售品牌纷纷尝鲜。而网红公司则将各种网红打包分类,利用集约化优势与广告商谈判。通过与电商联手,网红公司能够获得持续的资金来源,而电商公司也开辟了新的宣传途径,不用再利用传统的广告公司来吸引少之又少的看客。不过利用当下最火的短视频,数据显示多数的电商公司的知名度和网站点击率都有所提升。而在与电商联手的环节当中,最受欢迎和最赚钱的是游戏和化妆品这两大类,著名的网红孵化公司Maker Studio也从中获得了不小的收益。

在《品牌如何增长》(How BrandsGrow)一书里说,广告要达到最好的效果,往往不需要去说服或灌输,只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以了。

新媒体还会一直火下去吗?

著名的脱口秀支持人窦文涛,在点评现在的传播格局时引用李鸿章的话说:“三千余年一大变局”。一个95后的年轻人可能在B站、美拍等一夜爆红,收入和影响力分分钟超过一个电视台或者报纸机构。传播用户在变,传播环境在变,转博渠道在变,广告主和企业主本身也在变化,一切都在变化。海尔等企业在几年前就开始削减传统媒体的投放,直到最后完全停止。但“缩小规模”不等于“削减支出”, 海尔针对某个具有明确特征的消费者群体投放新媒体广告时,并没有减少,反而一直在追加投入。

新媒体内容营销一个最大的特点,就是有情感有粘性。真正的网红是什么?真正的网红是他一定要有人格魅力,不管他说的是吐槽的、时尚的,或者是八卦的,或读书的,或者是两性的等等,一定是有持续性的价值观的输出,这个非常重要。价值观听起来很虚,但即使是像教别人怎么吐槽,这也是价值观,总之一定要有持续性的价值观的输出,一定要对受众有人格的魅力,而且能够持续的吸引到用户。这个是非常重要的。这是传统工业时代的纯粹展示曝光、单向的传输完全不一样。克莱舍基在《未来是湿的》反复提到的:未来人与人的关系是湿乎乎的。换句话说就是我们说的粘性。

另外一点按照精准用户的特性,用符合目标受众的方式去做沟通,这种方式不是赤裸裸的商业推广或者狂轰乱炸,比如哒哒英语跨界与年轻人喜欢的最热门的大号之一咪蒙、粥悦悦等多次合作,针对母婴大号年糕妈妈来做新爸妈的投放。在微信大号六神磊磊,粉丝这广告反而成了一种游戏,他们把寻找广告当成一种彩蛋和趣味。

从这个角度来看,新媒体毫无疑问是这个阶段最有效的传播方式,真正的传播才刚刚开始。也许等到大家不再提新媒体这个词时,才是真正的互联网传播时代的成熟。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。商务合作微信:15817288958

Papi酱又火了,但这次火爆并不是因为因为她的节目,而是因为她和投资人的关系,天极投资人罗辑思维退出,真格接手所有股份,于是媒体开始揣测,是不是papi酱不行了?或者网红这种模式有问题?抑或广告主根本不接受这种模式?

Papi酱真的赚不到钱了?

随着微博微信社交媒体渠道兴起,同时美拍、秒拍、快手等视频平台的介入,年轻用户的使用习惯的变化。出现了一大批带有个人标签和调性、性格魅力的自媒体,随着影响力的增大,他们被越来越多的人知晓或认可,于是就成了网络红人,王尼玛、papi酱、艾克里里就是其中典型的代表。

第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》,预计2016年红人产业产值预估接近580亿元。网红经济最主要的消费人群,主要是30岁以下的年轻“职场新人类”,占到消费总人数的一半。于是,与网红有关的孵化机构、投资机构应运而生。整个网红公司的运作最常用的模式:挖掘—发现—分级—改造—内容创造—创新—电商—变现。

在网红的收入中,打赏和礼物成了主要的一部分,网友会在网络直播平台通过充值方式购买虚拟道具或礼物,送给主播。包括微信,直播等渠道,例如在斗鱼直播,礼物从0.1元——500元。YY平台单次礼物是20元,主播可以拿到30%。在直播平台和微信,热门主播和爆款视频和文章,打赏过十万并不是稀罕的事。Papi酱首次直播用户突破2000万,打赏收入据推测超过90万,影响力可见一斑。

但是靠着打赏获得大额收益的毕竟在少数,对于更多的网红和视频主播来说,原生广告和品牌植入才是真正的收入来源。Papi酱上一次刷爆朋友圈是由于和罗辑思维联合的广告拍卖,获得了2200万的丽人丽妆的广告投放。很多媒体在这次罗辑思维退出时,最大的猜测是papi酱是不是不行了?有流量无法赚钱,叫好不叫卖。事实真的如此吗?

据真格徐小平透露,投资papi时,她没有任何收入,但2016年年底,她已创造超过五千万收入,包括丽人丽妆拍卖得来的两千两百万。

在这其中,广告主包括美即面膜,哒哒英语,前者是一家老品牌的面膜机构,后者是一家为5-16岁青少儿提供在线欧美外教1对1课程的平台,属于高端品牌的在线教育机构。哒哒英语与papi酱合作周期为一个月,这是继papi酱与美即的战略合作以后,第二次与品牌达成长期合作关系。papi酱将为哒哒英语量身定制三期主题式短视频,并专门针对哒哒英语制作一期深度内容植入的《papi酱的周一放送》,据说合作都在千万级别以上。可以看出,papi酱并没有像传说中的“不行了”,反而风头正劲,合作的也是相关行业里的头部机构。

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在前段时间,因为微信调整了阅读和点赞的统计策略,导致大批的微信帐号的数据造假被曝光,随后媒体再次曝光了视频刷量等情况,于是媒体和业界开始讨论新媒体到底行不行?太水或者太假,没有太多投资价值等言论开始蔓延。

事实真的如此吗?不可否认在现有的传播格局下,部分新媒体公司急功近利,数据等各方面都存在着滥竽充数等情况。这往往是部分营销公司或者小号最热衷的方法,真正像咪蒙、papi这样的头部的内容是接单到手软。之所以是这样,从传播的大趋势来看,传统媒体衰落,体制内媒体内容僵化老套,年轻人离这些渠道越来越远,手机几乎占据了年轻人大部分娱乐消费的时间,用户注意力在哪,广告主顺理成章就在哪,于是新媒体成了广告主们最好也是必须要选择的渠道之一。

广告主的投放也成了一个现实的问题,一方面是传统媒体衰败,另一方面,用户的喜好和习惯已经被完全的颠覆和改变。广告主在投放时的性价比,不是纯粹的指花钱少,而是花的这部分钱有没有到达想要的客户。投放的新媒体和自己品牌的调性是否一致。花了钱要有效果,同时不能引起年轻用户的反感,成了关键性的一环。所以网红的原生广告就成了一种最好的方式之一,有趣好玩,但又推广了品牌,papi酱与哒哒英语的合作就是如此。两者的用户群高度重合。papi酱的主要受众群为年轻人,而哒哒英语的用户群也都是80后这样的年轻一代,所以从这个角度上来看,广告主投放以papi、咪蒙等为代表的头部内容,不仅可以到达自己想要的客户群体,同时符合年轻人好玩娱乐的传播习惯,同时也有着品牌的背书的作用。

在美国,网红、短视频与广告商的结合开创了一种新的模式,已经有可口可乐、H&M、Forever21、Target、Macy’s等众多大型零售品牌纷纷尝鲜。而网红公司则将各种网红打包分类,利用集约化优势与广告商谈判。通过与电商联手,网红公司能够获得持续的资金来源,而电商公司也开辟了新的宣传途径,不用再利用传统的广告公司来吸引少之又少的看客。不过利用当下最火的短视频,数据显示多数的电商公司的知名度和网站点击率都有所提升。而在与电商联手的环节当中,最受欢迎和最赚钱的是游戏和化妆品这两大类,著名的网红孵化公司Maker Studio也从中获得了不小的收益。

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新媒体还会一直火下去吗?

著名的脱口秀支持人窦文涛,在点评现在的传播格局时引用李鸿章的话说:“三千余年一大变局”。一个95后的年轻人可能在B站、美拍等一夜爆红,收入和影响力分分钟超过一个电视台或者报纸机构。传播用户在变,传播环境在变,转博渠道在变,广告主和企业主本身也在变化,一切都在变化。海尔等企业在几年前就开始削减传统媒体的投放,直到最后完全停止。但“缩小规模”不等于“削减支出”, 海尔针对某个具有明确特征的消费者群体投放新媒体广告时,并没有减少,反而一直在追加投入。

新媒体内容营销一个最大的特点,就是有情感有粘性。真正的网红是什么?真正的网红是他一定要有人格魅力,不管他说的是吐槽的、时尚的,或者是八卦的,或读书的,或者是两性的等等,一定是有持续性的价值观的输出,这个非常重要。价值观听起来很虚,但即使是像教别人怎么吐槽,这也是价值观,总之一定要有持续性的价值观的输出,一定要对受众有人格的魅力,而且能够持续的吸引到用户。这个是非常重要的。这是传统工业时代的纯粹展示曝光、单向的传输完全不一样。克莱舍基在《未来是湿的》反复提到的:未来人与人的关系是湿乎乎的。换句话说就是我们说的粘性。

另外一点按照精准用户的特性,用符合目标受众的方式去做沟通,这种方式不是赤裸裸的商业推广或者狂轰乱炸,比如哒哒英语跨界与年轻人喜欢的最热门的大号之一咪蒙、粥悦悦等多次合作,针对母婴大号年糕妈妈来做新爸妈的投放。在微信大号六神磊磊,粉丝这广告反而成了一种游戏,他们把寻找广告当成一种彩蛋和趣味。

从这个角度来看,新媒体毫无疑问是这个阶段最有效的传播方式,真正的传播才刚刚开始。也许等到大家不再提新媒体这个词时,才是真正的互联网传播时代的成熟。

南七道:南七道新媒创始人,虎嗅年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。商务合作微信:15817288958。

2016-11-25

国庆节期间,智能硬件公司inWatch爆出已拖欠三四个月工资未发放,这家融过A+轮的公司一度被视为智能硬件创业的明星代表,高层频繁波动,员工上网讨薪维权。但是这条消息并没有引起关注,包括媒体和自媒体,也极少有人讨论,不得不让人感叹,智能硬件真的不同往日了。互联网智能硬件创业真的不靠谱吗?智能硬件究竟怎么做才有未来?

互联网巨头做硬件的结局和现状

今年7月,周鸿祎在创新者峰会上谈及智能硬件领域时承认,360在智能硬件布局和发展这块比较失败,很多智能硬件的失败,包括我们自己也做了不少失败的产品,一个最重要的原因是根本就没有需求。” 360儿童手表、行车记录仪、智能摄像机、儿童机器人、路由器等等各种智能硬件,但是整体数据表现得差强人意,并没有重现当年杀毒软件所向披靡、征战杀伐的雄风。

其实不仅仅是360,其它几家巨头也并不滋润。腾讯的路宝盒子、微信耳机、QQ音乐音响等, 阿里巴巴的阿里云手机等硬件,百度的百度易手机、百度影棒、百度咕咚手环百度自行车,基本上都是热闹过后的一地鸡毛。

最让人关注的是小米,这个曾经颠覆过中国国产手机格局的互联网企业,因为创造的电商和粉丝经济的营销模式一度成为全球成长最快的公司。估值一度高达450亿美金。其涵盖的领域已经穿戴、健康、安防、电源、家居、装修、照明、箱包、空净、净水,意图是占领整个智能家居生态系统。

但在今年,这家被称为BAT之外的第四极的互联网巨头也遭遇了增长的滞胀,小米在2015年的销售额仅仅增长了3%,甚至坊间一度传闻小米估值暴跌到40亿美金。虽然事后证明是一场乌龙,但足以看出小米的增长和发展确实有些异常。

另外抄袭盗版的争议从没有停止过,小米米兔故事机涉嫌抄袭贝比猫产品,小米空气净化器和电饭煲涉嫌抄袭无印良品的同类产品小蚁监控摄像头外观模仿安防巨头海康威视旗下萤石品牌的摄像机产品.…..这个曾经的行业巨头负面缠身。

所有的迹象都表明,互联网巨头玩转了各种网络和创新模式,但遇到智能硬件这块硬骨头,就是玩不转或者处处碰壁,智能硬件仿佛已经成了巨头们发展的滑铁卢。

为什么互联网做硬件不行?

靠着免费模式打翻瑞星等传统杀毒软件,而通吃整个杀毒市场的周鸿祎,同样想着靠同样的模式把做智能硬件的巨头拉下马,复制网络时代的辉煌和成绩。但是,事实证明完全是一条死路。周鸿祎总结360硬件的失败时说:做智能硬件不能按照互联网逻辑实行免费模式,目前很多智能硬件解决的都是伪需求,真正的智能硬件应该挣钱,需要配合人工智能服务

真正的智能硬件应该挣钱。这个简单的道理,却是诸多互联网公司进入智能硬件时的巨大的一个陷阱。很多互联网公司做智能硬件时,过于强调互联网化服务、情怀、幸福感,便宜,而悖离了硬件的本质。一个硬件的产品,无论人为的赋予再多的概念和理念,但是它本质还是提供一个实实在在的物理的设备去给用户,而市场的基本规律就是,一分钱一分货,几百的和几十的摄像头天壤之别。

最近在接受媒体采访时,雷军说自己会亲自到韩国三星总部去要屏幕,注意!不是简单的下单采购。雷军坦言这个产业链不是创业者想解决就解决的了。产业链上的每一个领域都形成了近乎垄断的巨头,处理器、屏幕,很多领域都有世界级选手。

一个完整的硬件生产的流程极其复杂,环节繁多,即使你像罗永浩一样有情怀,这个流程在智能硬件领域都回避不了:概念设计、外观设计元器件和供应商选型、结构开发电路设计、软件固件研发热设计、电磁兼容开模、包装设计供应商认证、采购备料、产线试制、内测公测、批量生产、控、仓储、物流、渠道建设营销推广、客户服务、回款、售后······等等繁杂的环节。

在硬件行业沉浸了数十年的萤石网络CEO蒋海青,认为时下一些互联网公司进入智能硬件领域,更倾向于采用外包设计公司做设计、代工厂做制造、然后贴牌上架这样的模式,其实并不具备核心的研发和供应链管理能力,也不投入硬件销售的渠道建设,试图采用急功近利的心态,以所谓的“互联网思维”拼凑一个产品,以低价甚至补贴用户的做法来“颠覆”某个行业。类似的做法短期内也许能够产生一定爆炸性效果,但中长期因为缺乏核心技术的把控,缺乏对供应链精益制造能力,缺乏各销售渠道的高效运营,采用了“屌丝化”的营销手段甚至不惜损害品牌形象,在持久的市场竞争中,这些业务无法正常盈利,逐步丧失了用户的口碑和认可,最终导致其竞争力明显衰竭而被用户抛弃,如果以这种形式来做智能硬件,任何企业包括互联网公司都不可能取得持久的成功。

智能硬件没戏了吗?

智能硬件从13-14年的火爆,无处不智能,到现在几乎无人提及,甚至一些公司倒闭也无人提及,过山车一样的发展,让很多人质疑,智能硬件的发展是不是泡沫已经爆炸,根本就是一个伪需求。但是,另外一个消息又让人值得玩味。调研公司erpoint Research发布报告称,今年第三季度,OPPOvivo同时超越华为、小米,成为中国市场前两大智能手机厂商。而这两家公司一直是被划在传统的手机公司的范围。

在粉丝经济,互联网营销,新媒体转化等多种新兴模式不断被定义和追捧的当下,有一个非常明显的趋势就是传统行业的公司在智能硬件这块,经过短暂的摸索和学习之后,正在迎头赶上,并超越互联网公司。比如手机领域,华为、OPPOvivo超越了小米魅族智能家居方面,很多传统的家电企业也比小米做的更好,智能视频领域,单从天猫双11活动看萤石已明显超越了小蚁360

事实证明,不是智能硬件不行了,而是一味追逐概念和务虚的某些新兴互联网公司的模式不行了,智能硬件的掌舵和发展,最终还是交回到各个行业中已经在技术、供应链、研发、销售渠道等整个生态链条上沉浸了多年的传统公司。

但是,随时互联网的发展,传统公司也在与时俱进,不断学习和适应各种营销和传播模式,主见的互联网化和敏捷化。华为借鉴了互联网的一些特点,海尔大举进军智能家居,OPPO大举投入新媒体的传播和营销,海康威视旗下的萤石,进入家居安全和小微企业可视化服务。传统硬件巨头正在迎头赶上,传统公司不再传统,互联网已经不再是互联网公司的专利,而是一个方法论和工具,各行业都可以利用互联网优化、提升、突破自己的业务,而互联网公司要把整个链条的补充起来,却不是一时半会可以做到的事情。

传统硬件智能化是一个不可逆转的趋势,当下的波动和调整是一个去芜存菁,是每个行业往前走的螺旋形上升阶段,但是最终的主场,还是属于那些具备核心技术能力、聚焦行业并吸收了互联网精神的公司。

南七道:南七道新媒创始人,虎嗅年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-11-23

目前,国内社交应用的版图似乎已经尘埃落定,微信稳坐头把交椅,把陌陌、微博等应用甩在身后,成为第一国民社交产品。然而,即便是像微信这样看似无坚不摧的产品,也是有鞭长莫及之处,加之微信承载着越来越多的内容和功能:从公众号、服务号,到第三方服务、小程序,微信正一步步吃成一个大胖子。

繁复的功能势必导致垃圾信息的堆积,原本纯粹的社交平台一步步被广告和代购侵袭,一些用户更是通过屏蔽朋友圈等举动来表达对微信的不满。社交领域的缺口正在被撕裂,未来社交领域将会往什么方向发展?是否有可能从中跑出一匹黑马?在微信这样的巨头面前,我们是怎样着手构建自己的超信产品的:

我为什么决定要做超信?

做一款即时通讯应用是我一直以来的想法,可以说,我的职业生涯与IM(即时通讯)是分不开的:1999年,我和盛大网络的创始人陈天桥一起创业,参与开发一款即时通讯软件Kit,是与ICQOICQ(后来的QQ)同时期的即时通讯软件。

2003年我离职创业,成立上海拓盟,也是做通讯产品,这款产品主打B端社交领域。我们服务的客户遍布全球150多个国家,包括 IBM, Hi5, WWC, Sony Ericsson, Yahoo Maktoob等知名企业,2013年上半年,我们团队正式被六间房收购。

六间房的刘岩总也是一个对做即时通讯产品有着强烈意愿的人。他曾经经历了亚信和新浪从融资到上市的过程,后来创立六间房主打主播视讯聊天功能,虽然在六间房取得了不错的成绩,但他一直对做一款即时通讯产品念念不忘。后来我们开发了一款陌生人社交应用“聊聊”,面向95后人群,切社交领域的细分市场。但由于原本定位较窄,“聊聊”未能做大。

于是我们决定重新寻找方向。在做前期调研时,我们发现国外的人每个人都至少有3个以上的社交应用,各个圈子都有不一样的产品。而在我们中国熟人社交应用中,微信一统天下,当时刘总和我就认为,我们应该让用户有更多的选择,做一个安全高效的社交应用。我们一拍即合,将新产品命名为“超信”。随后,刘总为超信的诞生注入了第一笔资金,并和我着手一起组建团队,开发产品。总共我们已经拿到了超过千万元级别的投资。

很多人听到我想做一款社交应用跟微信抢用户,他们都觉得我疯了。道理很简单,多少个在超信之前挑战微信的应用都失败了:包括中移动的“飞信”、阿里的“来往”、小米的“米聊”、网易和电信联手推出的“易信”,他们都是各自领域里的巨头,拥有不俗的财力,但最终还是无法在微信口中夺食。这容易给人以一个错觉:微信太强大了,跟它抢地盘根本没有胜算。

可我并不这么看。虽然微信目前体量已经很大,月活用户达到7.62亿,这是一个非常值得尊敬的对手。但正是因为微信的体量已经庞大到团队鞭长莫及的地步,微信不再是一个熟人社交平台,而是夹杂着熟人、轻熟人和陌生人的一锅大杂烩。用户浪费在微信上的时间越来越多,微信正在逐渐偏离了他们做一款“用完即走”的产品定位。

中国青年报社会调查中心的调查显示,13.8%的受访者曾经关闭过朋友圈,19.7%的受访者正打算关闭朋友圈,而这一数据正呈现一个上升的趋势。这在一定程度上表明,人们受到朋友圈的干扰越来越大,一部分人已经开始逃离朋友圈。用户对微信颇有微词,这对于我们来说是一个重要的信号,超信的机会已经到来。

为什么我们强调轻快和安全?

在中国社会有这样一个特点,大多数人的工作和生活没有明显区分。人们偏爱在酒桌上谈生意,通过交情、关系处理工作上的问题。基于这样的场景,未来可以设想的社交应用应该是能够协助人们平衡工作与生活,操作简单方便的强社交关系应用。

我们对于超信的定位是“和重要的人聊重要的事”,它必须是基于通讯录的强社交关系软件围绕这个定位,我们着手打磨产品,一是像剥洋葱一样,一层一层地剔除不必要的功能,二是不断修炼内功,提高自己的硬实力。

我们不希望超信成为第二个QQ或者第二个微信,因此在功能上我们做了很多的删减:只要与产品定位不匹配的功能都不会留下,比如在其他社交应用上常见的朋友圈、摇一摇、直播、漂流瓶、附近的人等等。

砍掉这些功能我们经过了很多的思想斗争,每当我们不愿意砍掉某个功能时,我们都会问自己,这个功能是否真的有必要存在,它的存在会不会影响用户体验?譬如类似朋友圈的功能,保留它确实对用户的互动、交流起促进作用,但类似功能往往无法避免沦为广告商、微商的推广阵地,反而影响了用户体验,因此超信在设计之初便摒弃了类似的功能。

删减了大部分功能的超信,将变得很轻很快,相比起动辄几G、十几G的微信而言,超信显得非常地苗条,占用内存也更小,这对于手机存储空间和缓存空间捉急的大部分用户而言,苗条的超信更容易受到欢迎。相应地,超信的聊天速度、操作流畅程度也有很大的提升。

基于产品的定位,我们将“安全”摆在首要地位。超信包含有两种安全模式,一是消息自毁模式,它能够在对方阅读信息过后20秒内销毁信息,没有数据留存;另外是安全聊天模式,超信采用端对端加密消息传输(P2P)技术,不会收集元数据,也不会在服务器上留下痕迹,让你可以跟重要的客户和朋友交流而不用担心信息安全问题。

也许有朋友会有疑问,安全有那么重要吗?安全会是用户迫切的需求吗?答案是,“安全”虽然不属于刚需,但也属于用户的根本需求。从我们后端的数据显示,用户打开安全聊天的消息数占所有消息数(包括群聊)的25%左右,它的打开率比我们想象要高很多。

超信定位的人群是泛职业精英人士 ,即专业人士、办公室白领以及受教育程度高的人群,这些人群存在频繁的业务来往,对生活质量有着更高的要求,更加看重自己的隐私。我们想做的是这样一件事情,当你想要跟重要的人聊天,寻找一个私密空间承载你们的对话时,超信就在那里,你要做的只是打开它,然后进行畅快的交流。

我们还做了一些有趣的功能

当然,我们并不满足于仅仅做到以上几点。超信新版本推出的机器人智能服务平台是我们的一大亮点。“机器人”是一种运行于超信内部的第三方服务,用户可以通过机器人发送信息,或者输入框输入指令与机器人交互。

“机器人”是一个无需手机号码的特殊超信账号,同普通联系人一样,机器人可以被用户添加为联系人,与它进行对话和交流。用户亦可将机器人添加至某个群组,从而让机器人为群组提供服务。

为了避免类似微信公众号主动推送信息给用户带来困扰,机器人无法主动向用户发起私聊会话。用户需先给机器人发送一个消息或指令,或将机器人加入某个群组后,机器人才会向用户发送消息。当机器人被加入一个群组后,机器人仅会接收@它的信息。因此,当用户想调出机器人时,就像往常@普通朋友一样,@相应的机器人就可以了,十分便捷。

当然,用户可以同时将多个机器人拉进一个群里,让机器人为用户提供服务。比如,用户可以把股票机器人拉进群里,@它,输入某一个股票代码,股票机器人就会返回用户此股票相关信息。同样的,用户也可以拉其他的机器人,询问天气、新闻、百科、音乐、视频,甚至玩游戏、查地图。

超信机器人平台将开放给所有的开发者使用。开发者只需要通过超信机器人官方页面创建相应的机器人,并获取API-key,便可以参考相应的Demo来开发自己所需的机器人。一个熟练的开发者在几个小时之内就可以开发出一个应用。

从历史上看,任何的产品的演变都离不开“便捷”、“高效”这两个关键词,社交应用也是如此。正是由于当年腾讯在QQ身上叠加过多的产品和功能,让微信找到了社交领域的突破口。在当微信由于臃肿的功能开始出现破绽时,超信的机会就来了,我们要做的,只是顺应大势所趋,搭建好一个简单而纯粹的避风港,承接那些逃离微信的“难民”。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-11-22

突然之间,单车火了,作为一个自行车大国,在连续多年自行车保有量下降后,最终让自行车火爆的不是自行车硬件厂商或创业公司,也不是骑行社区,而是单车共享的创业模式,这其实有些值得玩味。

目前ofomobike基本上已经成了单车的代名词,同时还会不断有新的资本和创业团队加入进来,ofo投资人说90天内结束战斗,一统江山,争议一时喧嚣尘上,但最终共享单车会走向何方?

共享单车成了全球性热门领域

据腾讯科技数据,咨询公司Roland Berger预测到2020年,全球共享单车市场的年复合增长率将达到20%,市场规模将达到58亿美元。单车被称为是出行领域最后的一块大蛋糕,毫无疑问,ofomobike已经成为领导行业的两端。8月份到现在,仅仅4个月的事件,摩拜和ofo连续获得多轮融资。ofo仅在今年就获得了五轮融资,仅仅是C轮融资就超过了1.3亿美金。根据ofo公开信息,目前已拥有超过300万的城市和高校用户,连接单车数量达16万,总订单量达4000多万。

摩拜在在今年9月 也完成了上亿美元的融资。除此之外,优拜单车也公布了A 轮融资1.5 亿元。野兽骑行、骑呗单车,Hellobike 等在相继宣布融资信息并进入共享单车。共享单车逆势成为了这个资本寒冬期最热的投资领域。

在海外,共享单车同样是一片火爆。Next bike在全球80多个城市都有网点,在欧洲有超过20000个单车泊位。以花旗集团(Citigroup)命名的Citi Bike,是美国最大的公共自行车系统。除了花旗在五年支付4100万美元,万事达赞助了650万美元之外。Citi Bike获得了美国最热门的健身房Equinox和其母公司Related Companies等投资,公司名字更新为Motivate

相比于美国的Citi Bike而言,德国的Call a Bike的规模就要小一些。经德国铁路数据统计,已有超过45万人次登记使用租车服务,超过250万次使用,每年40%的速度增长。在英国, Santander Cycles租赁单车的模式覆盖了570个街区。使用人数从07年的几千人增加到现如今的220万使用人次。

共享单车到底在竞争什么?

在共享单车的市场里,目前已经诞生了包括小黄车、小橙车、小蓝车、小绿车等在内的各种大大小小的单车品牌和类型,可以预期的是,还会有更多创业公司和资本进入,尽管现在看来后来者已经没有什么机会,但是前赴后继的扎堆和凑热闹是国内创业者和投资人们一贯的优良传统和作风。

正如梅花天使创始合伙人吴世春所说,“想进入这个共享单车市场的财务和战略投资人非常多,目的各不同,有为自己产品提供协同效应的,有低价获取用户数据的,有希望获得高频用户入口的,为财务创新提供工具和场景的,为基金刷pr存在感的……不一而足,估计唯一大家都不提的是如何赚钱。”

同样是出行领域,共享单车和之前火爆的专车在很多方面都有高度的相似性:

第一同样是关注城市的出行,不过单车的活动半径和场景相对简单,一般聚焦在类似与地铁口与小区或办公室之间的短距离出行。但由于价格低,便捷,可能覆盖的人群更加广泛。

第二同时共享单车具有天然的移动支付场景,后期发展必将会是移动支付的重要场景之一,即成为一个巨大的流量入口。

第三短距离出行由于使用频率更高,门槛更低,在拥有大量的用户时,他们也有可能推出其它共享服务,进而进入全领域的出行服务。

在使用和发展上,共享单车与专车有相似之处,只有足够多的车辆,覆盖到足够多的网点,用户随时随地可以用车,才能形成自己的网络与入口优势。ofo 和摩拜凭借着单车数量、用户数、订单量已经成为了共享单车圈的两大巨头,但这两新生巨头却也有差异性。

现在还属于早期的单车市场,所有共享单车创业公司,在面临市场竞争时,最直接的方式就是自己投车,通过覆盖足够多的城市和网点,抢占市场,形成自己的门槛。但在早期商业模式还不够清晰时,如果是靠着自己投车这笔费用将是一笔天文数字,投入与扩张就像是剪刀差一样左右互搏。在初期,摩拜单车一辆单车的费用高达6000元,尽管逐步降低,但仍达到3000元左右。而ofo一辆车的成本在300元左右。

一般意义上的共享经济,是通过互联网这个媒介,整合线下的暂时闲置的物品、劳动力等资源。从而让所有者获得一定报酬的一种新的经济模式。如果仅仅是依靠自己生产,投放,最终的模式还是摆脱不了B2C的单车租赁模式。不算是真正意义上的单车共享。

如何高效且低成本的扩张,成了抢占整个市场的关键,于是产生了有一些新的玩法,ofo在自己投放单车的同时,采用的是共享模式,让更多人把自己的车共享出来,用分享的模式来进行扩张。这种模式可以激活存量市场,减少单车的投放,同时降低拥堵。目前中国有3亿多辆自行车,如果ofo共享计划顺利实现,最终撬动城市里存量的自行车数量将非常客观。同时从共享单车,逐渐可以延伸到城市其它领域的更大共享,不过快速复制和标准化将是核心和关键。

共享单车将是下一个专车翻版?

作为出行领域的最后一块大蛋糕,投资人、媒体都在分析和猜测,最后共享单车领域是否也会像专车领域一样,其中一家一统天下?从2010年,易道专车上线,滴滴上线,优步进入中国。至2014年底,国内专车市场已经呈现出滴滴、快的、优步、易到用车等专车软件,以及纯自营模式的AA租车和神州专车等大小40多款打车软件;但是最后滴滴吞快的,并优步,一统专车的江山。

专车出行强敌环绕,滴滴为什么能赢?滴滴投资人朱啸虎分析,有两个基础:第一是“高估值与现金储备,有融资能力。”拿到足够多的钱,采用优惠单点突破,再以系统效率,平台化扩张,快速抢占C端。大者恒大是互联网的特性之一。滴滴在处于市场领先地位之后,它们的扩张也将进一步巩固其市场领先位置。如同滴滴与优步,无论优步如何补贴,如何降价,也不能扭转大势。第二是“地面部队与执行力。”强执行力将是成败的关键,柳青的加盟让滴滴发生了质的变化。

历史不会简单的重复,但是历史总是惊人的相似。共享单车同样也是两雄相争,群狼环伺。但是根据朱啸虎之前对滴滴的总结,可以看出一些端倪。ofo在一年内完成了包括C2在内的多轮融资,投资方包括滴滴、天使投资人王刚、中信产业基金、经纬中国、金沙江创投、顺为基金、小米科技。在这其中,天使投资人王刚、经纬中国、金沙江创投、中信产业基金等都曾经是滴滴的投资方,直接或间接的持有滴滴股份。

一方面是海量的资本储备,ofo和摩拜目前都拥有上亿美金储备,但目前来看,摩拜成本相对较高,ofo声称实现了非常健康的现金流。另一方面,滴滴这个出行巨头的入局,除了钱,更多是将会在大数据、出行用户的对接等方面对ofo产生非常大的拉动作用,而这点是纯财务投资人不具备的。

从团队方面看,摩拜的CEO王晓峰,在宝洁、谷歌、科蒂,腾讯以及Uber都工作过多年。相比40多岁的王晓峰,ofo的团队虽然年轻,但却不断的吸收新成员加入。ofoCOO张严琪是前Uber中国北区西区总经理,曾是Uber最年轻的区域总经理。曾将成都、北京的订单量做到全球第一。这对接下来的白刃战将会起到关键作用。

正如经纬创投肖敏说的那样:“不论从资源统一调度方面,还是从用户的需求来说,其实有一家公司就足够了。”如果不出意外,单车的竞争的战斗会比专车提前结束。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-11-16

在媒体和创业圈都在高喊着资本寒冬的9月,人人车对外宣布了新的一轮融资,D1.5亿美金,投资方包括汉富、腾讯、顺为、普思等明星资本。这是两年内人人车的第4次融资,总额超过了2.6亿美金。

资本的逆势助阵,源于人人车创立的没有中间商的二手车交易新模式,并从月销售20辆到现在的18000辆,两年内增长9000倍,创下了行业的最高纪录。而这一切,都是从2014年春末,四个联合创始人聚在上地科实大厦开始的。这是成立以来,该创始团队首次集体接受访谈。

做一个善良善战的CEO

人人车的CEO李健,从百度最年轻的产品总监、到58同城的副总、微软亚洲工程院副院长, 再到2014年和杜希勇、赵铁军、王清翔开始创业做人人车,两年时间做到行业第一。

如今的李健每天满负荷工作,但状态不错,说话语速不紧不慢,逻辑清晰。他身上有种深思熟虑过的自信:“我们就觉得这个事我们肯定能做成,没什么理由做不成的”。王利芬曾评论人人车是“极少见的几乎没有走过任何弯路的一家创业公司。”

但其实,商业从来没有容易二字。二手车市场并非新鲜领域,交易流程长,购买频率低,缺乏可信第三方评估,事故车、泡水车等鱼龙混杂。中间的多次辗转和或明或暗的规则,组成了这个交易的江湖。

进入二手车领域,最大的原因,就是“爱车”,李健是狂热的汽车爱好者。另外一方面就是无所顾忌,他坚信互联网会成为一切行业升级的工具。即使很多人“好心”、“忠告”这个领域水深,他和小伙伴们并不在乎。正如当年程维带着滴滴杀入出行领域一样。让卖车者和买车者直接交易,这种简单直接甚至有些粗暴的方式,完全颠覆了行业之前所有的交易模式。

中国文化讲究“慈不掌兵”,但李健觉得,好人和好的CEO并不矛盾,前东家比尔盖茨是他偶像, “你能否认他是一个好人吗?能否认他是一个好的CEO吗?” 后者成立的基金规模达300多亿美金,帮助了包括非洲在内的世界各地的人。人人车的公司注册名叫“北京善义善美信息科技有限公司”,善义是他儿子的名字,在公司,随处可见“朋友·爱”的字样,这也是李健多次强调的公司文化,在残酷竞争的行业里,李健想打造的,却是一个堪称理想化的公司面貌。

但是对待商业竞争对手,“必须狠狠地回击。” 这样一个讲究朋友·爱的团队,一家尊崇善良价值观的创业公司,又如何狠狠地回击呢?“每个方向的负责人,都是这个行业里最优秀的人才,可以说每个人都是低调的猛兽。”谈到团队,李健不无骄傲。

在李健的观念里,永远只招最好的人。“宁愿这个岗位空置着,也不将就”。HR总监的岗位谈了数十个资历丰富的人,但一直觉得不够好,直到遇见现在的总监,一拍即合。同样在Rama Dev Jager Rafael Ortiz的《In the Company of Giants》里,史蒂夫·乔布斯认为,在一个创业公司里,一个最优秀的人完成工作的能力能抵50100个一般水平的人。所以他一直在寻找真正的聪明的A类人才。

我们只想聪明的花钱

2015年下半年开始,独立后的瓜子二手车开始密集的投入广告,3个月内烧掉了3个亿以上。而另外一家二手车公司优信,也在去年7月到12月烧掉了5亿人民币广告费,仅是赞助《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告就花了3000万。一时间,战场变得血腥。

这场广告大战里,带着浓郁青岛口音的黄渤,高亢地喊着人人车的宣传语,横扫了分众楼宇电视和电视屏幕。许多人借此形成了对人人车初步的品牌认知—一家C2C模式的二手车买卖网站。

操盘这一切的,是联合创始人杜希勇,创业之前是太平洋汽车的总编辑。他亲自确认了广告的每一个字和执行的每一个细节。“因为广告只有15秒,必须短小精悍,保证一口气说完,充分传达价值。”

二手车最大的问题是缺乏信任,黄渤人气如日中天,出身草根,平易近人,和二手车高度契合,同时是少有的零绯闻零差评的明星,是最佳的合作伙伴。

选定代言人之后,更难的问题是对潜在客户群体的“轰炸”能精准到什么程度。杜希勇为此精确计算了目标用户的活动轨迹,一个白领从写字楼,到回家路上、再到回到自己的客厅,全程覆盖。

为了让投放的钱发挥最佳效果,每一个细节都得琢磨:绝大多数人在电梯口都在玩手机。为了引人关注,调高了黄渤的声音,同时增加投放密度。在一个时段反复播放,最密集投放时期,目标受众一个月起码可以看到200次以上。

新媒体时代的广告,不仅是传播自己的品牌,更多是要引发用户的共鸣和参与感。除了传统渠道的投放,人人车也尝试直播、病毒视频等多种形式。“以此形成用户主动的二次传播,三次传播成了关键。”

花了不到竞争对手三分之一的成本,却达到了更好的传播效果成功实现了传播的反转。后来李健出差时,有一次在机场弄丢了身份证,在派出所补办证件时,民警看到他填的公司名字,立马脱口而出黄渤的广告语。“我们不是没有钱,只是不想像土豪那样大手大脚,要聪明的花钱。”

如何在马路上把车卖了?

广告的成功传播,直接促进了市场数据的猛增,月交易量开始快上涨。但这些,都是在没有任何门店的情况下完成的。销售人员把卖家买家撮合在一起,评估师在路边或车库验完车,直接在汽车引擎盖上签合同,打款、提车回家。如何在马路上把车卖了,这是线下运营负责人赵铁军面对的最核心的问题。赵铁军曾任百度LBS副总经理,同时有联想、海尔十年的线下网络管理经验,但这一块的开拓,并没有想象得那么顺利。

在第一次卖车时,团队人少,赵铁军自己上,在北京三伏天高温的马路边,穿着汗衫趴在车前车后车底各种检查,汗流浃背,就这样开始了第一单。慢慢的,平台有了近10辆车的交易。但这种兴奋并没有维持多久,下个月投入了更多的资金后,交易量并没有明显增加。李健带着40多号人的团队,有些彷徨。

为了鼓舞士气,在城乡结合部的清华东门,李健找了一个地下室KTV进行团建,除了喝闷酒,都心不在焉。李健问赵铁军:“有啥问题吗?”“没事,能行。” 尽管自己也有些忐忑,他仍然做出了肯定回答,李健也没有多说一句话,很快,从10月份开始,数据飙涨,从几十台到几百台,一直到今年七月的18000辆。整个线下团队也从开始的几个人,增长到接近2000人。

每一个大区的经理,都必须到北京来培训、轮岗,四个联合创始人一一和他们见面沟通,如果其中有一个人觉得不合适,立马换岗。同样,倍受后世推崇的曾国藩在治理军队时,多次提到统一思想为治军之本,“呼吸相顾,痛痒相关,赴火同行,蹈汤同往。”

未来是一家数据公司

在李健的规划中,二手车交易是汽车后市场的入口,逐渐发展到保养、维修、保险、金融等全产业链,建成一个开放的生态,最终成为一个互联网二手车4S店。在这个过程中,技术尤为重要,大数据的合理利用、精准的用户画像,将会极大的提高整个平台的核心竞争力。这也是负责技术的王清翔最为关注的点。

在大件商品的交易环节中,金融服务属于刚性需求。而金融最关键的问题就是要做好风控,“通过数据识别谁是好人、谁是坏人,谁是实际买车者、谁是骗保的不良分子。”通过平台的用户活跃度、行为轨迹、买车、快修、保养、贷款、还款情况等数据,勾画出用户完整的画像。既有利于二次****,同时可以迅速的为平台做出相应的决策提供可靠的判断。二手车交易表象是商品和服务,但底层是数据,商业模式可以抄袭或者模仿,“但海量交易数据没法抄袭,这是独有的模式。”

乔布斯在结束完Rama Dev Jager Rafael Ortiz采访时说:有志向的人希望创造出不同,他们想要给生活创造更好的东西。也许,这也是对国内诸多新兴创业团队最好的概括。

一问一答:

南:你建议核心岗位找可选范围内最好的人加入,会不会不太适合创业公司?如何管理一帮牛逼的有想法的人?

李健:其实这是大家的一个误解,正是创业公司反而更需要这样的人。一是A类人才进入后,他产生的效益和正面影响,是一般人的很多倍,事半功倍。交流和沟通效率也会提高。但是在寻找这个人才的过程和难度,并不会成倍增加,只会比一般人多30%左右。我们在招人的时候,不仅仅是看他以前的业绩,更关键是看他的自驱力。充分对他们授权,提供一个舒适的环境,让他们担任火车头的角色,来决定在公司各自领域里的发展。

南:新媒体越来越发达,在未来任何公司都有可能媒体化吗?

杜希勇:目前国内很多领域是有商品,没品牌,质量粗糙,不为人所知。所以小米想要做的无印良品,其实是对原有商业的一种升级,在各个领域推出属于自己的品牌。在未来,创业公司一定要做的一件事情,就是要打造你的品牌,不管你是做服务,实物,还是媒体。而内容,就是用户了解你的最佳方式,从这个意义上来说,每一个公司都需要做好内容和传播的事。

南:两年之内整个线下团队迅速扩张,如何有效管理?

赵铁军:文化是关键。团队越大越靠文化。听起来很虚,但只有做了才能理解效果。我们每一个城市经理,都要来北京锻炼,去各个部门轮岗,四个联合创始人都要见面交流。这是一个充分理解公司流程,体验公司文化的过程。只有保证每个小团队的管理人员理解了公司的文化,才能更好的去管理。

南:目前人人车是一个交易平台,举例说明下技术在未来的影响和作用?

王清翔:我们是一家撮合交易的平台,目的是促成交易。其实价格高低对我们的影响较小。但是对于一些想快速交易的客户来说,时间会成为他们的非常大的成本,价格挂的太高或者太低,都有影响,在这个时候,基于同款车型的大数据交易分析就能快速的解决这个问题,给出最好的区间价,快速促成交易。

2016-11-14

本稿件由南七道整理翻译,原文来自于UvmBefair等网站

特朗普入主白宫,美国大选落下帷幕。回首这场混战,大数据技术在其中其实发挥了不小的作用,甚至占据了至关重要的地位。

社交媒体上的大数据分析

从美国大选之初,各候选人各方面的数据统计就已经被统计在各家网站上。比如从这张数据来看,上图表示的是各个候选人的推文提及率。而在同样的时间序列中,特朗普在推文中的提及率占有明显的领先优势,不过其他候选人在同一个坐标轴中几乎不可见。

图中下方的图标则是关于每位共和党候选人的推文的幸福感指数进行的比较,特朗普相对于克鲁兹和卢比奥有微弱的优势,对于卡森有明显的优势。并且,特朗普的平均幸福指数比希拉里略高(5.795.70),但仍比桑德斯低(5.795.85)。虽说这些数据并不能够直接决定最后的大选结果,但也间接的为特朗普获胜起到了润滑和推动作用。

除了这些幸福指数和提及率,大数据统计还对各个候选人的各个“标签”进行了统计,而正是这些标签决定了幸福指数等相关数据的分值高低。在下图特朗普和希拉里的“标签”对比中,词语的颜色根据感情状态表示——越蓝越快乐,越紫越悲伤,而且词语的大小由加权平均tf-idf值决定。

从图中不难看出,希拉里的词图中,正面词汇与负面词汇相交织,其中比较重要的正面词汇有“经验”,“才能”,“女性”,“世界”;负面词汇有“犯罪”,“调查”和“谎言”,这也许是与电子邮件服务器丑闻相关。而特朗普的词图中,最大的词汇包括支持者形容的“前行”,以及现在的共和党初选中的“胜利”;负面词汇,或许来自于他的反对者,包括“羞辱”,“攻击”,“种族主义”,“骗子”和“危险”。

除此之外,还有可供我们参考的是词汇转移图,如图所示:

希拉里的词汇转移图与参照分布比较相似(5.765.77)。负面词汇包括电子邮件调查及“监狱”,“犯罪”,“囚犯”,“丑闻”等。此外,“票据”是以负面形式呈现的词汇(被理解为支付票据),但是在希拉里这里则是指比尔·希拉里。正面词汇主要有“她”,“女性”,“感谢”,“健康”,而负面词汇“憎恨”,“悲伤”,“失败者”,“诈骗”,“种族主义”较少被提及。

而特朗普有最高的幸福水平(5.79),其正面词汇有“伟大”,“爱”,“美国”,“更好”等,显然,这与他的宣传口号相关——使美国再次伟大。但是他的负面词汇包括了更多。比如“憎恨”,“种族主义”,“死亡”,“失败者”,“悲伤”,“禁止”,以及以亵渎的方式,反映了他的反对者的观点。

通过分析大众趋势,民众可以通过数据了解到谁更符合国民的标准。而社交媒体运用大数据的统计和判断使得民众判断方向发生了一定的偏差,引导了整个舆论的导向,甚至改变了很多人的原始初衷,心中的那杆秤在不知不觉中发生了一定的偏差。

个人数据团队的关键性作用

当然,这个只是社交媒体和一些数据公司较为公正的数据统计,而对于特朗普和希拉里本人而言,个人背后的数据团队比较看来,简直就是一场大数据的盛宴。

传言希拉里有一支堪比硅谷公司的大数据团队——50名专业的程序员和开发者,大部分都是曾经供职于FacebookGoogleTwitter等大型的科技公司的高层人士。在他们的帮助下,如果想要想利用更多技术手段来帮助希拉里赢取更多选票和资金,简直是轻而易举的事情。比如,民主党对于竞选页面进行细微的调整,就可以让捐赠人储存信用卡信息。这种手段常用于电商公司将窗口用户变为付费用户的手段上,但现在在政治上同样适用,很多民众在不知不觉中便已经成为了希拉里“忠实”的支持者。

除此之外,这些大数据团队还能够处理一些突发的技术问题。比如,2015年,联邦竞选委员会报告竞选筹资截止日当天,外部邮箱系统突然崩溃。虽然当时场面一片混乱,但是希拉里的竞选团队竟在4个多小时内搭建了一个临时邮箱系统Balloon,使得危及顺利解决。

这样看来,特朗普似乎只有Twitter这样一个武器,实则不然,特朗普背后的数据团队对于他商人出身的身份进行了量身打造,为这样一位本该有着金钱光环的人打造了一副政客的钢筋铁甲,使得他的辩论能力突飞猛进。特朗普背后的大数据团队着重于希拉里过去的演讲,通过关键词和数据分析来洞悉希拉里演讲的漏洞和缺点,从而为特朗普提供有力的攻击武器。

还记得曾经的辩论会吗?希拉里发言26分钟内便被特朗普打断了25次,这难道不是大数据团队支持的结果?

国内数据公司DataEye CEO汪祥斌认为,其实从上两届奥巴马的总统大选开始,大数据在整个总统大选过程中的应用已经越来越深入,从大选筹资阶段开始,精准的筹资邮件筛选到选情实时分析,选民人群精准定位,结果预测各个环节都已经开始数据化,整个总统大选已经变成一个典型的数据驱动的业务决策过程。不难看出美国的政治已经全面进入了大数据时代。

大数据公司是大选的幕后英雄

如果说到专门为民主党和共和党提供数据分析和服务的要数TargetSmartDeepRootAnalytics这两大公司了。前者专门为民主党派和州民主党派以及他们的同盟提供大数据分析和服务;而后者则给共和党及其从属团队提供数据分析。

TargetSmartDeepRoot都是利用Alteryx的软件来说明他们容纳、净化、混合以及分析来源不同的大规模资料。这种方法主要来分析选民的年龄结构,根据不同年龄段来分段并且打分,然后利用这些资讯来优化他们在媒体上的花销,特别是在非常重要的电视广告上,从而扩大宣传效应,使得事情的效果事半功倍。

资料将会指示客户该将他们的竞选广告放到哪,从而使得广告在目标人群的曝光率大大提升,同时还会提示他们花销的纪录,透过让客户在情景中能够意识到这个问题,不仅提供他们所做的与目标人群相关的理由,而且也会分析竞争对手或同盟所做的,对目标人群的影响,这就允许他们能够对正在进行的分配任务具有策略性,并对广告投放更聪明——把广告投放在最不显眼而又最高效的地方,同时根据其他人或组织的移动来及时做出反应。

这一届大选特朗普和希拉里总计为大选烧掉了将近1亿美金,这些钱烧在哪些地方?无外乎宣传公关,而这个其中的宣传打广告以及拉选票就占据了多数,包括电视广告,网络广告,直邮信件等等。在汪祥斌看来,如此高昂的广告投入也为大数据的应用提供了广阔的施展空间。不仅仅是筹资的多少,谁能更有效的进行精准的广告投放某种意义上来说也直接决定宣传战的结果。

大选&赌盘相爱相杀

2016年美国总统选举胜负难料,激烈的选情也直接带动了赌客下注的热情,博彩公司因此收到创纪录的赌金。在此之前英国互联网博彩公司Betfair称,其“下一任总统”赌盘可能超越英国脱欧公投赌盘,成为历来****金额最高的一个赌盘。目前该赌盘已经收到约1亿3000万美元的赌金。

而对于该公司而言,对于选举下注早已经是见怪不怪的事了。在此之前,该公司网站共有70多个与美国总统选举相关的赌盘,下注的赌盘从谁将赢得最多的支持票,到各党将拿下多少个州都有。而“下一任总统”赌盘是下注额最高的一个。

英国另外一博彩公司Ladbrokes则透露表现,自从该公司在4年前为本届美国总统选举收注以来,至今的下注额已达500万英镑。不过绝大多数赌金是在美国以外的地区下注的。受到美法律王法公法律的限制,美国境内的政治赌博只局限在与大学有联系的相对小的平台上,而且是供大学做学术研究用途的,不过这些数据统计结果一旦公布,公民的选择和态度就会发生相应的变化。

本稿件由南七道整理翻译,原文来自于Uvm、Befair等网站

特朗普入主白宫,美国大选落下帷幕。回首这场混战,大数据技术在其中其实发挥了不小的作用,甚至占据了至关重要的地位。

社交媒体上的大数据分析

从美国大选之初,各候选人各方面的数据统计就已经被统计在各家网站上。比如从这张数据来看,上图表示的是各个候选人的推文提及率。而在同样的时间序列中,特朗普在推文中的提及率占有明显的领先优势,不过其他候选人在同一个坐标轴中几乎不可见。

图中下方的图标则是关于每位共和党候选人的推文的幸福感指数进行的比较,特朗普相对于克鲁兹和卢比奥有微弱的优势,对于卡森有明显的优势。并且,特朗普的平均幸福指数比希拉里略高(5.79比5.70),但仍比桑德斯低(5.79比5.85)。虽说这些数据并不能够直接决定最后的大选结果,但也间接的为特朗普获胜起到了润滑和推动作用。

除了这些幸福指数和提及率,大数据统计还对各个候选人的各个“标签”进行了统计,而正是这些标签决定了幸福指数等相关数据的分值高低。在下图特朗普和希拉里的“标签”对比中,词语的颜色根据感情状态表示——越蓝越快乐,越紫越悲伤,而且词语的大小由加权平均tf-idf值决定。

从图中不难看出,希拉里的词图中,正面词汇与负面词汇相交织,其中比较重要的正面词汇有“经验”,“才能”,“女性”,“世界”;负面词汇有“犯罪”,“调查”和“谎言”,这也许是与电子邮件服务器丑闻相关。而特朗普的词图中,最大的词汇包括支持者形容的“前行”,以及现在的共和党初选中的“胜利”;负面词汇,或许来自于他的反对者,包括“羞辱”,“攻击”,“种族主义”,“骗子”和“危险”。

除此之外,还有可供我们参考的是词汇转移图,如图所示:

希拉里的词汇转移图与参照分布比较相似(5.76比5.77)。负面词汇包括电子邮件调查及“监狱”,“犯罪”,“囚犯”,“丑闻”等。此外,“票据”是以负面形式呈现的词汇(被理解为支付票据),但是在希拉里这里则是指比尔·希拉里。正面词汇主要有“她”,“女性”,“感谢”,“健康”,而负面词汇“憎恨”,“悲伤”,“失败者”,“诈骗”,“种族主义”较少被提及。

而特朗普有最高的幸福水平(5.79),其正面词汇有“伟大”,“爱”,“美国”,“更好”等,显然,这与他的宣传口号相关——使美国再次伟大。但是他的负面词汇包括了更多。比如“憎恨”,“种族主义”,“死亡”,“失败者”,“悲伤”,“禁止”,以及以亵渎的方式,反映了他的反对者的观点。

通过分析大众趋势,民众可以通过数据了解到谁更符合国民的标准。而社交媒体运用大数据的统计和判断使得民众判断方向发生了一定的偏差,引导了整个舆论的导向,甚至改变了很多人的原始初衷,心中的那杆秤在不知不觉中发生了一定的偏差。

个人数据团队的关键性作用

当然,这个只是社交媒体和一些数据公司较为公正的数据统计,而对于特朗普和希拉里本人而言,个人背后的数据团队比较看来,简直就是一场大数据的盛宴。

传言希拉里有一支堪比硅谷公司的大数据团队——50名专业的程序员和开发者,大部分都是曾经供职于Facebook、Google、Twitter等大型的科技公司的高层人士。在他们的帮助下,如果想要想利用更多技术手段来帮助希拉里赢取更多选票和资金,简直是轻而易举的事情。比如,民主党对于竞选页面进行细微的调整,就可以让捐赠人储存信用卡信息。这种手段常用于电商公司将窗口用户变为付费用户的手段上,但现在在政治上同样适用,很多民众在不知不觉中便已经成为了希拉里“忠实”的支持者。

除此之外,这些大数据团队还能够处理一些突发的技术问题。比如,2015年,联邦竞选委员会报告竞选筹资截止日当天,外部邮箱系统突然崩溃。虽然当时场面一片混乱,但是希拉里的竞选团队竟在4个多小时内搭建了一个临时邮箱系统Balloon,使得危及顺利解决。

这样看来,特朗普似乎只有Twitter这样一个武器,实则不然,特朗普背后的数据团队对于他商人出身的身份进行了量身打造,为这样一位本该有着金钱光环的人打造了一副政客的钢筋铁甲,使得他的辩论能力突飞猛进。特朗普背后的大数据团队着重于希拉里过去的演讲,通过关键词和数据分析来洞悉希拉里演讲的漏洞和缺点,从而为特朗普提供有力的攻击武器。

还记得曾经的辩论会吗?希拉里发言26分钟内便被特朗普打断了25次,这难道不是大数据团队支持的结果?

国内数据公司DataEye CEO汪祥斌认为,其实从上两届奥巴马的总统大选开始,大数据在整个总统大选过程中的应用已经越来越深入,从大选筹资阶段开始,精准的筹资邮件筛选到选情实时分析,选民人群精准定位,结果预测各个环节都已经开始数据化,整个总统大选已经变成一个典型的数据驱动的业务决策过程。不难看出美国的政治已经全面进入了大数据时代。

大数据公司是大选的幕后英雄

如果说到专门为民主党和共和党提供数据分析和服务的要数TargetSmart和DeepRootAnalytics这两大公司了。前者专门为民主党派和州民主党派以及他们的同盟提供大数据分析和服务;而后者则给共和党及其从属团队提供数据分析。

TargetSmart和DeepRoot都是利用Alteryx的软件来说明他们容纳、净化、混合以及分析来源不同的大规模资料。这种方法主要来分析选民的年龄结构,根据不同年龄段来分段并且打分,然后利用这些资讯来优化他们在媒体上的花销,特别是在非常重要的电视广告上,从而扩大宣传效应,使得事情的效果事半功倍。

资料将会指示客户该将他们的竞选广告放到哪,从而使得广告在目标人群的曝光率大大提升,同时还会提示他们花销的纪录,透过让客户在情景中能够意识到这个问题,不仅提供他们所做的与目标人群相关的理由,而且也会分析竞争对手或同盟所做的,对目标人群的影响,这就允许他们能够对正在进行的分配任务具有策略性,并对广告投放更聪明——把广告投放在最不显眼而又最高效的地方,同时根据其他人或组织的移动来及时做出反应。

这一届大选特朗普和希拉里总计为大选烧掉了将近1亿美金,这些钱烧在哪些地方?无外乎宣传公关,而这个其中的宣传打广告以及拉选票就占据了多数,包括电视广告,网络广告,直邮信件等等。在汪祥斌看来,如此高昂的广告投入也为大数据的应用提供了广阔的施展空间。不仅仅是筹资的多少,谁能更有效的进行精准的广告投放某种意义上来说也直接决定宣传战的结果。

大选&赌盘相爱相杀

因2016年美国总统选举胜负难料,激烈的选情也直接带动了赌客下注的热情,博彩公司因此收到创纪录的赌金。在此之前英国互联网博彩公司Betfair称,其“下一任总统”赌盘可能超越英国脱欧公投赌盘,成为历来****金额最高的一个赌盘。目前该赌盘已经收到约1亿3000万美元的赌金。

而对于该公司而言,对于选举下注早已经是见怪不怪的事了。在此之前,该公司网站共有70多个与美国总统选举相关的赌盘,下注的赌盘从谁将赢得最多的支持票,到各党将拿下多少个州都有。而“下一任总统”赌盘是下注额最高的一个。

英国另外一博彩公司Ladbrokes则透露表现,自从该公司在4年前为本届美国总统选举收注以来,至今的下注额已达500万英镑。不过绝大多数赌金是在美国以外的地区下注的。受到美法律王法公法律的限制,美国境内的政治赌博只局限在与大学有联系的相对小的平台上,而且是供大学做学术研究用途的,不过这些数据统计结果一旦公布,公民的选择和态度就会发生相应的变化。

南七道:南七道新媒创始人,虎嗅年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。我们在找新媒体编辑,实习生,欢迎后台了解详情。微信公众号:南七道。

2016-11-09

2000万一条广告的papi酱到无数代言争抢的艾克里里,从融资过亿的同道大叔到年入十几亿的微信公号年糕妈妈,从爆款的Faceu再到登顶的贪吃蛇,移动互联网现有格局下的竞争中,内容的创业和分发越来越火爆,在这背后,流量的争夺和营销成了强驱动力,为什么内容营销会异军突起越来越火爆呢?

内容成了消费升级下的强需求

其实内容相关的创业,并不是什么新鲜事,一直都存在,但是由于内容的单调性、网络硬件设备的局限,分发渠道的约束,以及用户群体的培养时间,直到近两年,随着终端网络的成熟,微博、微信等各个平台的崛起,经济和社会因素所导致的消费结构变化,内容创业开始爆炸式增长。与内容有关的营销自然也是水涨船高。

在文化发达的美国,内容和相关IP开发一直是全产业链的模式,好的内容会转化为大电影、电视剧、游戏、玩具周边等各个模块。社会化媒体和内容营销在美国已经是非常成熟的产业。几乎没有公司不会涉及。据eMarketer数据,早在2008年美国使用社会化媒体进行营销的公司比例为42%2010年占73%,目前已经高达90%。目前国内内容和文化创业,还处于初步的、个人化的开发阶段,内容营销比例虽然相对较低,但发展迅猛,毫无疑问成了主流趋势。

随着年轻用户的一代成长,定义自己,发掘和找到自己的趣味,不再人云亦云,用户群体的整体变化和转型正在发生。这些年轻用户是真正的信息化和网络的一代,同时也承载了过多的营销信息,在这个过程中,有一个显著的特征,他们想要找到和自己趣味性一致的人和群体,更加关注的是沟通的形式,卫龙辣条这一类案例的成功就说明这块的传重要性。在这这种情况下,明星大号、网络大V、粉丝经济其实成了这种诉求,最好的一种出口和方式。哪里有关注,哪里就有流量和商业机会,自然也就成了商家和广告主最为关心的部分。

内容成了创业者的流量新入口

随着BAT自身发展体系越来越庞大,同时投资、收购等布局战线越拉越长,流量模式会越来越集中,搜索被百度和腾讯的搜狗、360把持,游戏基本上是腾讯和网易的天下,社交更是无人能撼动QQ、微信,而阿里更是在电商等领域拥有绝对优势,平台级别的入口已经瓜分殆尽。在中国现有的前20大应用中,只有今日头条、陌陌等4个应用是非BAT的。根据马太定律,未来的流量会高度集中,创业公司的推广成本会越来越高。

最近百度“太子”李明远因为经济问题被踢出局,其中一件被诟病的就是当年花了19亿美金巨资购买的91手机助手,但是91助手并没有带来百度预期中的移动端流量的暴增,反而是节节败退。再就是之前明星创业公司,应用商店小王子豌豆荚贱卖阿里,一切的变化的背后都在说明一个巨大的变化:新增流量越来越少,流量红利结束了。

量对于所有的创业者来说都成了一条生命线。随着流量越来越贵,能够获取流量并精细运营,用户留存率高的公司,最终能在乱军阵中获得一席之地。纯粹砸钱的粗暴模式市场越来越小,于是对流量的获取把握能力成了一家创业公司能否快速成长的核心竞争力。在应用商店,付费推广APP,下载一个软件就需要20+元以上的成本,互联网金融和电商更是高达150-200+元。这是创业公司远远没法负担的和长期投入的。对于创业公司来说,新型流量的挖掘越来越重要。

2016年的热门产品Faceu,这款由原脸萌团队打造的视频贴纸应用,在极短的时间内登顶Appstore,社会媒体营销功不可没。制造有趣好玩的自带病毒性的内容,通过明星和网红制造话题拉动传播,加上推手的大规模曝光,营销号以及话题拉动传播指数。同时配合微博的话题、热门、头条等策略组合。

最终,相关话题达到数亿的阅读,把FaceU推上了Appstore第一名。成功操盘整个传播事件的毕晓妮看来,2014年以后,移动端的生态基本完成,App进入了一个PGC的内容时代。内容营销是也成了产品和推广的最佳选择之一,她创立的壹见传媒操盘的类似成功的案例还有贪吃蛇游戏,同样进入了游戏排行榜第一名。

内容用户高粘性和新趋势

一度被预言会成为移动互联网入口的应用商店,快速衰落的原因之一,除了成本过高,就是用户缺乏基本的粘性。用户从下载需求开始,以下载完毕结束,不会有任何的情感依赖,更谈不上任何的用户粘性,应用宝和360唯一的区别就是数量的多少。对于用户来说,他们是个体的,颗粒状分布的,彼此之间不会产生任何的互动和交集和粘结。这对于移动互联网流量日益宝贵的现状来说无疑是个巨大的悖论。

在毕晓妮看来,目前的内容时代,以微博、微信、今日头条等为主,自媒体们承担了之前站长承担的工作,提供内容,积累流量,而微博、微信、今日头条等承担了百度承担的工作,分配流量。与PC时代不同的是,自媒体们人格化特性更明显,媒体与用户之间的互动形态更丰富,内容的集中度更高,所以基于内容的传播形态变得更加优质,转化率也更高,这一类的互动营销会成为日后B端获取流量的最主要也是成本最可控的方式之一。

内容营销一个最大的特点,就是按照精准用户的特性,用符合目标受众的方式去做沟通,这种方式不是赤裸裸的商业推广或者狂轰乱炸,二是能够引起他们共鸣的,让粉丝和用户一起参与进来的。在知名的大V六神磊磊的公号里,有很多文章会在结尾处植入广告,这个本来是绝大多是用户不愿意看到的内容,在六神磊磊的粉丝这反而成了一种游戏,他们把寻找广告当成一种彩蛋和趣味,“当我看到有广告时,我就放心了。”

粉丝们对于内容和博主的情感、参与感,会促发他们进一步的去转发、传播,同时安利周围的朋友,形成了传播链条上一个有效的小的节点,当这种节点集结到一定的数量,就会产生质的变化,引发所谓我们经常看到的刷屏和爆款。

但是,内容营销本身也在经历着变化和更迭,早期的内容营销更多是内容本身的制作和传播,但是到了现阶段,内容营销已经从纯粹的内容升级为内容为前端,技术为底层的综合性营销。以faceu为例,传播前的媒介选择、媒介用户画像挖掘、精准匹配产品目标用户和媒介粉丝的契合度;根据产品定位捕捉相关的热点事件以及传播用语的分词;传播过程中和后期的媒介效果追踪以及数据表现等等。这一系列的技术性的分析和把握成了整个内容营销的关键和核心。

内容创业和营销已经逐渐度过了野蛮生长的第一阶段。一些纯粹靠着编纂、造假、刷量等方式的营销方式逐渐被边缘化和淘汰,最后真正能把握内容营销红利的,还是得靠对内容的深刻理解和技术的完美结合。但是,内容营销高潮还远未到来,在不久的将来,像一年融资4次的创业公司KEEP那样,也许每一家公司都会媒体化和内容化,也是就是说,无处不是内容营销。

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