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2017-01-11

在刚刚过去的2016年年末,美图香港上市。墨迹天气也要上创业板了。再往前的猎豹美国上市。回顾移动互联网发展征程,几乎是一场关于工具类产品的兴亡史。工具一开始就从满足用户特定需求出现,极大促进了移动互联网的繁荣,但工具类产品的变现难题,却又让整个行业陷入了僵局。工具类产品发展到现在,决定一款产品能否发展的关键,在于能否占领用户的认知,能否给用户带来更优化的生活体验。整个行业进入了下半场。

工具的核心价值在于认知

在这个大批曾经的明星工具项目,被唱衰的时间点上,很多人并不看好工具类产品的未来发展之路,但也有很多人有不同看法,认为把单点做透,把其价值最大化,形成平台或者形成有价值的产品矩阵,前景还是很大的。但其实,工具最大的价值空间在于占领用户某一个节点的认知。比如猎豹和安全,美图和美丽,随手记和理财等等。

猎豹:基本上占据了海外用户关于系统安全和清理的认知。这家靠安全工具起家的公司,出军海外,打了一个地域差,通过不断复制自己工具产品的成功经验,逐渐形成的产品矩阵或平台,包括猎豹清理大师(clean master)、电池医生、金山毒霸、猎豹浏览器和PhotoGrid,最高峰时超过60亿美元的市值。

讲完工具的故事,接着用工具产品带来的流量,推出了风靡美国的素人直播平台live.me,推出的内容聚合产品News Republic,被誉为海外版今日头条。把中国的内容项目模式出口到了美国。由工具由广告开始朝着游戏分发、大数据、机器人、内容分发等领域进发。按照傅盛自己的说法,“以工具应用为入口,以大数据为高地,以内容为核心”。但是股价的腰斩,从最高30多美金,跌到现在只有9块多,从流量到现金流,要打动现实的投资人,还需要时日。

美图:切中的是美的生活方式的认知。早期的美图****就是一款图片后期处理为主的图像美化工具,在产品发展的不错后,开始复制成功经验。以美妆相机、美颜相机、潮自拍、美颜相机国际版Beautyplus为主的美颜自拍线;以美拍为主的短视频和直播社区;以美图手机为代表的智能硬件产品;另外装扮类手游,也成为了美图应用的另一大衍生市场。形成了一系列关联产品的矩阵。

虽然美图还在饱受盈利模式的困扰,但上市时的数百亿市值,引发了巨大的争议性,很多人认为存在巨大泡沫,但其实他们做的不是软件,是关于美的生活方式,一旦占领了这个认知,没有人会质疑美图所存在的想象空间。后续的价值发掘空间是巨大的。

随手记: 切中记账理财赚钱的认知。用户量早已突破2亿的随手记,在起初是一个记账型的工具产品。在易观提供的金融类产品排行榜中,前十名中只有随手记和支付宝尚未上市。在完成了早期用户积累、成为行业第一之后,朝着个人财务的金融科技平台发展。基于用户的财务数据与智能金融技术,形成一个用户与金融机构之间的****。从单纯的记账工具,逐渐成为了记账、理财、投资、社区于一体的个人及家庭综合资产管理平台,并发展成国内最大的个人理财流量入口之一。一旦占领用户心目中理财的认知,后续金融产品以及变现想象空间就变得非常的可观。

注意力的争夺:我杀死你,但和你无关

市面上诸多看衰墨迹天气的声音中,主要是用户粘性不足,工具化属性太强,无法延展。最后杀死墨迹天气的很有可能不是竞品,一方面是有太多同质性化应用可替代,包括微信里的天气,朋友圈分享,手机自带应用,而是其它娱乐资讯客户端。也就是说,它无法长期牢固的占领用户某一个节点的认知,比如天气。

不管是清理,还是天气等,关键的纬度就是解决时效性,便捷性,一键清理,或者提前预知,这样可以节省用户的时间。但是随着终端发展,相关的应用已经不是关键性的应用。最最关键的是,用户的时间正在被割裂,移动互联网时代,尤其是近几年,微博微信,短视频,今日头条,游戏等各种资讯、内容、娱乐等内容兴起,用户的注意力被极大的割裂和分流。

著名的意大利女记者法拉奇的传记《从不妥协——法拉奇传》里提到一个细节,法拉奇在小时候,会帮助她的妈妈去卷毛线,然后最大的享受就是去阅读包裹毛线的报纸或者纸张。因为这是在阅读和知识匮乏的时代,任何能获取信息的渠道都很珍贵。换作是现在,光是每天更新的电子版文字就不可胜数,还指望让别用户去阅读散落在某一个角落的文字。

在早期,用户选择和各种资讯娱乐APP较少时,任何做得还算讲究的APP,都会圈一批不错的客户。就像早期的手电筒APP,很简单的一个应用,成都一个团队告诉我,他们在很早的时候用户就过了亿,然后呢,除了做积分墙之类的变现,后续很难写故事,积分墙不能做了,后续也不了了之。对于纯工具类的产品除了推送,用户在很长时间内不用主动去打开。

但对于某些刚性需求的工具,受影响的概率相对较少,比如像丁香园或春雨医生类健康应用,解决的是活下来的问题。再有趣的资讯也比不上自己的健康和生命重要,不过它们也由简单的查询、挂号等纯工具类应用,变成了综合性的医疗社区。比如随手记这样的理财应用,解决的是如何活的更好的问题。帮助用户赚取更多的利润和抗通胀和贬值,这似乎是所有资产持有者关注的第一问题,从基本的记账工具型功能切入,发展成为一个人理财平台。

帮用户节约时间VS优化时间

在时间的朋友里,罗胖子提到了这样一个观点:“现在商业界摸索出来的办法无非是两类。第一类叫让他上瘾,拖住他的时间。第二类就是提供更优质的服务,优化他的时间。”工具软件其实也是如此。

工具类最开始的初衷就是节约时间,在工具软件领域,最先兴起的是系统级工具,安卓系统开放性带来的系统垃圾,让很多用户不堪其扰,但刷系统显然是一个费时费力的活。于是在早期安卓的系统环境下,各种省电、清理工具第一波兴起的产品。一键式清理和优化解决了这些用户的大部分问题。

解决了基本的能用的问题后,紧随其后的就是我们更熟悉的各场景下的应用级工具,比如菜谱的下厨房等等,这些解决的都是用户在某个细分场景下的需求。不仅仅是效率,更关键是时间上的优化。

纯粹的工具化的时代已经逐渐过去,可以发掘和想象的空间有限。对于工具类产品而言,尽管流量巨大,但变现手段有限,广告几乎是流量变现的唯一手段。猎豹移动被称为工具类产品的集大成者,但根据第三季度财报,来自网络安全业务方面的收入却只有3350万元,占总收入2.8%。大多数工具类产品的展示广告往往CPMCPC都不高,流量的转化效率也有限,最重要的是单纯工具的生意模型,就是简单的广告收入计算,故事性一般,资本市场不买单。

不管是美图的美丽的生活方式,还是KEEP的健身,,以及随手记的理财。都是在原有效率的基础上做了更高阶的升级。以KEEP为例,它的出现不仅仅是节省用户去健身房的时间。或者找私教选择的成本。最关键是在有限的单位时间内,给用户提供了更多有效并高质量的健身资讯和课程,让用户自身的,让用户时间和效率、品质变得更上了一个台阶。而随手记,从记账到理财,个人资产管理。节约的不仅仅是用户打理资产的时间,而是提供优质的管理组合和有效推荐。成为个人有效有用的资产管理中心。

优秀的工具产品解决的不是简单的如何有效,而是如何更好的问题。参照马斯洛的人性需求理论,工具行业的发展也是从最基本的功能需求、安全需求,开始朝着社会需求、尊重需求和自我实现需求,不断向高层次需求进化。工具的下半场已经开始,但只属于深度契合用户认知的平台。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2017-01-09

本文由南七道完成,实习生邱雅有重要贡献

“北京时间2124分,欢迎所有好朋友走进17582直播间”。每天晚上9点,坐在租住公寓的直播间里,网红主播董微一天的工作才正式开始,她一般要工作到凌晨的4点左右。在成为主播前,她是一家公司的销售文员, “直播让我看到了一个全新的世界”。

2016年,全职做直播的年轻女孩并不在少数,但像她这么辛运的却不多。但大多数人只看到了那些土豪百万级别的打赏,背后的努力和辛苦几乎无人知道。同时随着行业变化,原有的美女主播一家独大的格局被打破,细分领域的直播势头越来越强劲,探险、杀猪、钓鱼、挖红薯都有了自己一波数量可观的粉丝。

直播风向朝哪吹?

2016年被业内人士称为中国网络直播元年。首先是直播平台的遍地开花,据不完全统计,2016年纯直播APP已经超过200个,借着这股热潮,直播相关的产业链也是风生水起,以CDN服务提供商为例,金山云已获得5000万美元融资,融后估值达11亿美金,成为名副其实的独角兽。业内人士预计到2020,网络直播及周边行业有望撬动千亿级资金。

各类主播的不断涌现,仅2016年上半年,中国直播用户数量就达3.25亿,占网民总体的45.8%,相比2015年翻了一番, 90后成了主播的主力军,约三分之一的主播为网红主播。据Credit Suisse估计2016年中国直播市场的总量超过250亿元。

直播的种类也在日益丰富,秀场、电竞、体育等传统直播栏目仍是流量霸主,但越来越多的直播平台也开始了垂直领域的发展,科技、财经、电商、在线教育等直播新形式不断涌现,比如斗鱼开设了鱼教频道、YY也推出了知牛财经平台。

在内容上,场景化的主播间成为新的直播趋势,探险、钓鱼、杀猪、卖红薯等不按常理出牌的主播间相较于秀场美女主播间意外地能吸引更多的观众。这一点在各平台上趋势体现等比较明显。国内最早的直播平台六间房,就有一个来自户外主播猛子和他的小伙伴眼镜,在江西宜春一个野林里展开十天的野外生存,全天候18小时无间断直播,住野外,捕鱼、吃蜻蜓、螳螂、青蛙、小甲鱼、麻雀内脏中生出来的肉蛆,抓蛇和粉丝互动,用自制机关捕捉野兔, 620日在六间房开播,27日升至两冠,上升速度一般美女望尘莫及。

猛子直播截图

而从过去内容生产发展规律看,无论是论坛、博客还是微博、微信自媒体,基本上都沿袭着从面到点,从娱乐化到专业化的路径,市场的不断细分是趋势,2017年直播的垂直化发展也会更加明显。

主播背后的真实生活

从秀场和直播诞生的第一天起,美女、情色等标签就被人为的贴在这个行业上。这是很多人对直播第一甚至也是唯一的印象。但这些女主播们的真实生活,仅仅是每天坐在椅子前,唱歌跳舞几个小时就可以月入数十万吗?事实显然不是这样。

首先是收入,主播的收入是多元化组成,除了大众熟知的礼物收入,各直播平台还会设定一定的底薪和人气奖励等来鼓励主播积极开展直播。随着直播行业的不断成熟,在各平台内部已经逐渐形成一套完整的薪酬体系,不同级别的主播会对应不同的薪酬水平。

以六间房为例,包括礼物收入和平台奖励在内,主播跟平台的分成大体上是55,根据主播收入的不同类别,会对应不同的时间,大部分主播一个月会分三次支付。剩下的要由经纪公司和主播进行二次分成之后,剩下的才能归主播所有。

主播想赚更多钱,就得花更多时间。包括话题策划、化妆等准备在内的每天十几个小时的工作常态。在各个平台明星榜和人气榜排行前10的主播,都是特别勤奋的主播,大都保持着每天7-8小时的直播时长,少的也有45个小时。如果偶尔在榜单上看到一些直播频率相对较低的主播,一般是已经播了很长时间,已经积累了固定的粉丝群。

而即使已经保持了高频率和长时间的直播也并不意味着就一定会火,有80%-90%的主播每个月的收入不过几百上千,能做到金牌主播,登上直播榜的少之又少。董微现在已经是六间房的金牌主播,但是,在红起来之前有整整两个月的时间既没有关注也没有粉丝打赏,中间放弃中断了直播,但后来不甘心,又开始签了经纪公司重新开始,她每天从下午4点开始直播,一直到第二天的早上6点,不间断直播十几个小时,一直在说话唱歌。等到下线时,眼睛里的美瞳都取不下来,声音说话都很困难,为了更好地和粉丝互动,她除了去观察超级主播如何直播,还会不断学习和粉丝互动沟通和上网寻找各种搞笑和娱乐段子。做了主播之后,基本上没有了自己生活,白天睡觉和化妆,晚上主播,连之前的很多朋友都没有了见面机会,渐渐失去了联系。

虽然直播间是个虚拟的环境,但有人在就有江湖,当着数万人甚至几十万在线的人,花几百块钱给主播捧人场,钱是小钱,面子却是大事。主播可以给那些打赏的玩家设置一些房间角色,比如房间管理和总管等,来和自己更加紧密地联系在一起。而那些一年为了一个主播花上百万的土豪并不是为了性,在现实生活中他们有很多途径可以满足。根据马斯洛的理论,在生存满足之后,人需要更多是尊重和自我满足,这才是土豪们花钱的最重要原因。但是如何抓住不同土豪的心理,这显然是一门技术活。

海外网红怎么玩?

在海外,youtube仍是顶级网红的聚集地,相较国内,网红们的内容生产差异化更明显,从美妆博主Michelle phan到游戏玩家Felix Kjellberg,再从音乐创作到喜剧小品,网红们受追捧的原因千奇百怪;从5岁到80岁,从一个人到一家子,成为网红似乎也没什么规律可循。

除了平台分成,广告收入,粉丝打赏,海外网红们的收入模式也更多样。比如Fine Brothers,擅长制作四分钟之内剧透100部电影之类的短视频,这位兄弟组合的年收入就高达850万美元。其收入来源除了youtube广告分成,还来自于赞助商,比如福特公司与微卡康姆旗下的喜剧中心频道。同时他们还拥有自己的创业公司F.B.entertainment,制作各种数码类节目,电视节目和独立电影,版权费用也占了其年收入的很大一部分。

在直播方面,facebook 20164月正式全面上线直播功能 facebook live,为了给直播造势,CEO马克·扎克伯格不惜亲自上阵拉着老婆直播秀恩爱,随后更是和《纽约时报》合作成立了视频直播团队,总统大选、名人访谈和明星演唱会都可成为直播内容,近日《纽约时报》称其在facebook上的直播频道累计观看人数已过亿。

网红APP Instagram也在其应用内的 Stories 版块中加入直播功能,当用户直播时,好友可能会收到通知。一旦用户完成直播,直播界面就会从应用中消失。当用户关注的人在进行直播时,他的Stories图标上会出现“直播(live)”标记。不同的是,目前Instagram的直播不能打赏。

纯直播平台如twitchyounow也在如火如荼地发展。比如在younow上,粉丝可以通过购买虚拟币,直接扔进主播的小费罐子里,或者购买虚拟礼物,大拇指或者心形邮件,赠送给表演者。younow会从这些交易中提取30%的佣金,剩余全部归直播者所有。

在形式上,中国的直播以颜值型主播为主,唱歌陪聊是主要形式,内容较单薄,可替代性强而用户粘性弱,这也是国内网红竞争激烈,更迭迅速的主要原因。美国的网红多为内容型创作者,不管是视频还是直播,垂直化程度较高,能够登上年度榜单的网红们大都已经火了四五年了,但也因此网红阶级的固化越来越明显,很难再诞生一个新的超级大网红。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2017-01-07



2017年过去不到一个星期,但是发生了很多有趣或对未来有影响的事情。比如跨年期间,大部分卫视都在做综艺,但深圳卫视却做了罗辑思维跨年演讲,还有央视8小时不间断的财经盘点跨年直播。神秘棋手Master以60胜0负1平碾压人类最顶级棋手,这几件看起来毫不关联的事,但说明,新的模式越来越多,新的技术越来越发达。对普通用户来说,面临着各种信息,选择成本将会越来高,信任和安全感将会成为越来越稀缺的资源。

真实信息成了稀缺资源

在天文学里,宇宙中的恒星死亡后内核大爆炸后会形成黑洞,它的产生的强大引力让任何东西都无法摆脱。在互联网中,现在产生的信息量级不亚于各种宇宙的恒星数量,甚至会更多。微信微博知乎网页等多种途径产生的信息传播的这个巨型网络里,由于信息繁杂和交缠,很早就有人提出了信息爆炸的理论。但是这个仅仅是反应了局部的情况,信息黑洞对人的影响已经无处不在,没有人可以摆脱信息的影响。于是,信息的无序性,真实性,混杂性的复杂现状,让原本想快速有效获取信息的用户产生了巨大的干扰,信息的泥石流过些着每一个人在往前跌跌撞撞的前行。

美国洛西科夫在《当下冲击》里,将人类的这种信息综合症称之为『数字化精神病』,每个人只是症状轻重缓急而已。以前是人们查看信息,现在是信息包围人类,在这种局面下。信息的真实性成了所有用户面临的第一大问题也是最重要的问题。渠道多元化和触达的便捷性解决了时效性,数量的问题,但是从未像现在这样面临着真实性的问题的困扰。微博官方助手辟谣从未停止,而且很多是月经谣言,同样的谣言隔一段时间再来一次,周而复始。

越是稀缺的,越是珍贵。传统媒体时代,最珍贵的是独家和优先报道。在新媒体时代,这个越来越难,可能性越来越小。新媒体时代,最关键的是信息的正确性和用户的信任。信息泛滥的新媒体时代里,信任成了稀缺性资源。这种信任,一方面是对于内容的信任,另外一方面是对于传播渠道的信任。这直接影响到了企业和广告主对于传播形式和途径的投放。

在这种情况下,硬广等模式开始衰退,真正有效的宣传是有信任加持的传播,比如IP的个人品牌,又或者权威媒体的强背书。仅仅是在跨年的那一天,深圳卫视四小时不间断直播罗辑思维跨年演讲的传播,上万人『抛家妻子』或者带着家人在现场听他关于未来趋势的演讲,包括某国产手机等众多品牌参与了赞助。在央视财经频道,8小时的关于财经的跨年直播里,银联的品牌在各个环节都有出现和曝光。证明可信和有品牌的渠道来源成了稀缺资源,而且会越来越值钱。

信任是有效转化的关键

在老罗的跨年的理论里,他提出了自己的所谓五只黑天鹅理论,褒贬不一,也充满了各种争论。但不管是是他提到时间成本,服务升级,认知税等各种概念,仔细分析,其实最后都能与信任关联起来,品牌的传播能否到达客户,并有效的转化,信任就成了关键。

虽然随着网络发展,不实信息和别有用心的部分品牌,制造谣言或者虚假信息的成本越来越低。而且信息转播的速度越来越快。甚至很多事件发生时,谣言都在真实信息之前抢先发布。比如说在神秘棋手Master最终以60胜0负1平的战绩横扫人类,其中包括目前中日韩的围棋No.1职业九段以及聂卫平等老将时。关于它的身份充满了各种猜测和传说。甚至有人很早就下了结论是微软,甚至是腾讯。但最后公布的结果是谷歌升级后的AlphaGo。

所有信息的传播,起点都是为了将信息散播出去,尽可能的多到达用户层面。终点是能在这其中获得认知,产生转化能沉淀下来。但是,触发这一切机制和选择的关键节点就是信任。是否获取用户的信任,将会成为是否达到用户的决定性元素。随着新技术和新渠道的发展,将会改变信息的到达模式。

以前是信息到达用户后,再判断信息是否真实,去求证分析。而在未来,信息越来越多,用户通过技术和自我的判断标准的筛选,先建立一个信任的体系或者内容信任阀,符合用户标准,获取信任之后的内容才会被允许到达用户,而那些不受信任的内容大多被过滤或者提前筛选掉了。比如用户信任的是传统财经频道,那么社会频道的信息就被直接过滤掉了,这种在用户看来的杂音不再出现在用户的内容池里。

新模式下的传播变化

在这种趋势下,不仅仅是影响到了用户,信息的传播模式,信息的技术化方式,更关键的是,对于企业和广告主的品牌传播和用户到达,也产生了深刻甚至革命性的影响。在罗振宇的时间的朋友跨年演讲里,以赞助综艺节目出名的某国产手机,一口气就赞助了这个节目长达20年。品牌商之所以如此豪气,除了对罗振宇个人品牌的认同之外,最最关键的是,他看到了罗振宇背后,有数百万对罗振宇信任的粉丝和用户。这种信任是没法用一个具体的数据来估值的。

不仅仅是新生品牌在适应和调整,很多知名大品牌也在接纳新的信息传播方式,尝试和探索新的传播方式,比如银联此次深度参与央视的跨年节目。与一般卫视节目相比,央视的品牌背书和财经频道的权威性与可信度都在更高的层次。银联作为专家,从境外旅游、生活、消费等角度全方位参与,同时参与了一年财经大事件权威榜单。

在这些新型模式中,除了企业业务发展和实力,另外一方面,企业及时适应用户的变化,对于用户信任心理的洞悉、尊重,及背后快速执行与运作。平台、品牌、背书三者高度结合,将传播与自身业务、品牌高度融合,无缝结合在一起,让用户在接受信息传播的同时,基于信任的初衷,从而水到渠成的自然地形成了品牌好感,甚至主动去探究相关品牌和其业务。这种能力,将会是决定新媒体传播形势下,企业能否进一步发展或获取用户信任的关键。

在未来,信任关系将是企业和品牌传播的第一生产力。能否获取用户信任,将会成为企业商业价值大小的核心判断标准。比如在这其中,基于用户的信任关系,才能获得到达用户的许可;企业到达了用户,才会进一步的了解用户的喜好和兴趣;了解了这一切,才能真正将用户化为自己的真正的客户或者合作方,而用户的角度上来看,也只有信任了某一家企业,才敢放心的将自己的隐私、喜好等向企业开放。把握新媒体和传播将会帮助企业拓展品牌和业务,建立和增强用户之间的粘性。而这一切,所有的原点都在于信任。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-12-29

本文由南七道与毕晓妮对话整理而成,毕晓妮和她旗下的壹见传媒,操盘了2016Appstore 排名第一的faceU、贪吃蛇等明星项目的社交媒体传播。

不管是BAT巨头,还是新兴创业公司,新媒体已经成了产品和品牌的传播第一选择,但是无数公司花了钱,耽误了时间,却没有任何效果。市面上的成功案例永远属于别人家的产品。但是一切皆有法则,掌握了新媒体的这三条秘诀,你也能刷爆朋友圈。

提炼产品的需求或痛点是基础

无论做任何产品和事件,传播的原点就是找到用户的诉求点,去寻找这个内容或产品里能够真正打动用户,、引起用户传播的契机。这就个是传播的核心。对于这个契机的判断标准是,它是否具备一个独特属性,能否能解决大众的某一个需求,或切中用户的某一痛点。这个点是否承载对用户进行足够的传播。像faceU,它解决的需求就是用户那种好玩、爱美、虚荣;像贪吃蛇,它的痛点可能就是打发无聊时间,满足碎片化时间的娱乐需求。

在整个传播枢纽上,关键是找到精准的传播要点。新媒体传播跟其它媒体不一样,如果拍个电视剧,你可以慢慢的讲故事,有层次结构的展现你要传播的内容,但在新媒体上,内容是碎片化的,不管是微博也好,还是短视频也好,传播所承载的信息喝时间是有限的,用户与产品之间沟通的场景也是很有限的。因此对传播的要求是,尽量做到简单垂直,不要同时说很多事情,所有的营销要点不超过三个,基本是一个点或者两个点是最合适的。明确这个产品要解决什么问题,尽可能简单的把它呈现出来。

传播的表现形势是关键

传播时有个特别需要注意的地方,那就是媒介及传播形式上不要超过产品本身,以免喧宾夺主。前阵子腾讯动漫,做了一个薛之谦的H5传播页面,刷爆了朋友圈。很多人看了之后都会觉得真是特别酷的一个活动,引起了很多人转发。但传播之后在在 APP store 总榜排名基本没什么变化。火爆的宣传与产品下载量的巨大反差,说明并没有切中用户的需求,传播没有打动用户。事后和几个看过的用户聊天,大家说薛之谦的那个H5表现很有趣,但是具体是什么产品,很少有人记得,尽管腾讯动漫在里面植入三到四次,但最后的印象还是很平淡。

与此形成鲜明对比的是,之前给一个读书软件做传播,它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点特别简单:第一,这是一款免费看小说动漫的APP;第二,它里面有现在最流行的作品,比如说锦绣未央。就这两个诉求点最后呈现的数据,大概带来10%左右的阅读到激活的转化。

对用户来说,太花哨的表现形式,会成为传播噪音在某种程度上会降低用户对与产品的理解。但是当一个好的产品诉求点,加上一个特别夸张的一个表现形式,两者能够能够完美结合的话,比如faceU,那这个事情就能产生绝佳的效果;但是如果无法完美结合的时候,用户注意力会很快被形式吸引走。当用户会认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他的时候,他会重点去看薛之谦,而不会去关注腾讯动漫。

反观腾讯一款产品天天P图,它在几次的传播过程中把控的就比较好,第一次传播事件是用武媚娘传奇做了一次武媚娘妆,将流行热点以及产品完美的结合带来了很好的市场反馈,前段时间那个哭脸,也得到了不错的转化。

之前新世相与航班管家的逃离北上广的活动,原本是对于航班管家的一个的品牌活动。行内的人都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。新世相在传播里形式和公关同样也有喧宾夺主的情况,分散了用户的注意力,个人认为对于品牌广告主而言,也许并不是一次完美的事件。

另外,“滴滴丢书”的情况也是一样,对于用户而言,知道是新世相发起的一个1000本书的一个丢书活动,这个活动与滴滴有什么关系并不明确。所以品牌方要清楚,自己去给用户传递的是什么信息。当一些活动内容大于品牌本身的时候,用户的注意力会集中在活动内容,忽略到产品,对于品牌主而言,这种传播的价值可见一斑。

选择合适的表现形式,集中用户的注意力到你要传递的信息上。

媒介的结构和传播时间是核心

整个媒介的结构,会决定整个病毒营销的影响会有多大。所以选人、选平台,选时机都很重要。

在做娱乐营销或者电影营销时,有一些很有趣的细节。传播的用户会分为三类:

第一类是超级KOL,有超级意见领袖的作用。这个尤其是在做faceU案子的时候,体现非常明显。

第二类是活跃分子:一些比较积极的用户,他不是那种能够树旗帜的,但是他们追逐流行、热衷分享,可以理解成用户里面的活跃型分享型人格,他不具备明星人格的属性,但是他具备网红人格的属性。

第三类就是吃瓜群众:大众对于流行事件的追求是盲目的,当所有人都在谈论一件事情的时候,普通人的第一反应一定是好奇、急于了解热点,防止自己信息落后。

首先是选人:从媒介选择上,一般会去选择超级意见领袖。这个意见领袖,需要对于核心用户、种子用户有比较大的影响力。同时要去发掘核心用户、种子用户。当媒体的声音大于用户独立思考的时候,在这种情况下,用户很快会完全失去独立思考,他第一时间考虑的是如何追逐这个流行,而不管需要还是不需要。

不管是好奇还是跟随等层面上,他会去陷入到传播这个圈子里。

faceU这个案例,就是从选对了明星角色引爆的。当时选的明星是去年年底最火的《太子妃升职记》主演于朦胧。第二选择的是湖南卫视的主持人维嘉。

维嘉对于明星团体、网红、偶像团体的影响力很大,喜欢维嘉或关注维嘉的人,本身有很大一批就是明星,还有一些湖南卫视培养出来的小网红以及一些湖南卫视重度用户,这些用户和faceu的种子用户高度重合,维嘉在他们中形象跟信用背书很高,能够帮产品更快速的完成第一阶段的传播。

faceU的传播案例里面,从一个超级核心用户引爆的角度来看,维嘉和于朦胧是最好的组合。于朦胧代表的是最流行敢于尝鲜的网络用户,维嘉代表的是超级意见领袖,他们的组合能够帮助产品更快速的完成第一阶段的目标:意见领袖发生以及影响活跃分子。

第二,选择媒介平台和活跃帐号:选媒介平台的时候,拿了Questmobile的数据,针对社交平台上的KOL的从高到低,梳理一遍。短视频第一平台是快手,社交媒体第一是微博,QQ空间和贴吧的95后同样占比很大,核心是这四个平台组合去推。

微信因为封闭性太强,传播成本特别高,所以没有重点去选微信。没有哪个平台对所有用户都适合,要根据场景做判断。

美拍电商转化率整体要好一些,原因就是美拍的用户结构,比其他短视频平台调性更高,但对于大多数泛娱乐产品来讲,它不是一个很好的传播媒介。对媒介以及媒介结构的把控,是比较重要。

KOL选取完后,选取平台的活跃用户,这两部分双重把控是基础。最后一部分就是媒体这部分的发声,从非公关角度而言,就是营销号。当营销号全部讨论这件事情的时候,在用户认知层面开始炒热,这个时候公关的同步发声跟进,这个帮助用户信任层面建立。这三方面的结合可以帮助品牌在某个阶段整体得到一个爆发。

第三,时间节点的选择:当时刚好是处于12月到1月,本身就是一个营销推广的黄金期,因为马上考完试之后学生松懈,然后城乡流动人口再一次迁徙,回去之后大家会讨论玩什么游戏,看什么剧,这一年发生什么事,刚好在这个时间段里面特别适合去做这种类型传播。综合上来讲基本上就这么几个因素,社交媒体的时机传播还是蛮重要的。OPPO前阵子换代言人,投了大量广告,但刚好遇到林丹出轨,削弱了品牌的传播。

综合上来说,从整个内容传播的效果和节奏来看,产品本身大概占40%,媒介选取、传播时间节点等把控可能各占30%,这三点都都很重要。在BAT里面,对于传播这件事情,内部还比较重视的就是腾讯,可以看出,他们对这件事情有独立的想法,市场部在用心做这件事情。所以他们确实做出了一些不错的案例。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-12-27

1219日,离圣诞还有不到一周,在往年应该是充满了期待和喜悦的日子,在今年却被蒙上了悲伤和恐惧的阴霾。当地时间同一天,欧洲连发3起袭击事件,造成数十人死伤,其中尤以德国柏林恐袭事件造成的死伤最为严重,而极端组织ISIS已经宣称对此事件负责,此次袭击事件也被正式定性为恐袭。从去年末的巴黎恐袭事件开始,欧洲一直枪声不断,恐袭频繁。据外媒报道,截止到2016年第一季度,全球范围内仅9天无恐袭事件。2016年真的要成为恐袭元年了吗?

全世界的恐袭高潮正在来临?

1219日发生的三起袭击事件中,死伤人数最多的是发生于德国柏林的卡车冲撞事件。该卡车以65公里的时速冲入人群密集的圣诞集市,撞死12人,撞伤50多人。随后警方调查聚焦的多名嫌疑人身份均非德国当地人,一为巴基斯坦难民,一为突尼斯人。

欧洲,移民,难民,圣诞集市,恐怖袭击,这几个关键词足以引起很多欧洲人民的恐惧和愤怒,并再次把接收难民和对抗恐袭推上讨论台。法国、比利时、意大利等多国政府迅速反应,加强节日安保措施。但对国际政治的影响最大的,恐怕还是俄罗斯驻土耳其大使被枪杀事件,这也是三起袭击事件中发生最早的一件。

从土耳其击落俄罗斯战机致使俄土关系恶化,到俄罗斯不计前嫌将政变情报透露给土耳其总统埃尔多安,今年以来,俄土关系几经变化,一波多折此次发生在众目睽睽之下的恐袭,凶手从背后刺杀了俄驻土耳其大使,目前判断遇刺和恐袭密不可分。可以说,这是一场发生在摄影机前的恐袭秀。

美国学者布赖安·詹金斯就曾说:“恐怖主义的目标不是实际的受害者,而是旁观者。恐怖主义是一个剧场”。施恐与反恐,就像是一个太极图的阴阳两面,相克相生。相比起单纯的袭击,恐袭的最大不同就在于恐怖分子和其背后的恐怖组织不仅仅只是想造成人员的伤亡,他们还企图利用现代科技和现代媒体传递信息,散播恐惧。在恐袭和反空袭的较量里,现代科技所占的分量也越来越大。

大数据等现代科技如何反恐?

在今年年初的巴黎恐怖事件当中,佛罗里达大学助教Taha Mokfi为了解全球各地的人们怎么看待巴黎恐怖事件,挖掘社交媒体上的各种数据,仅从推特账户上就摘录了20万英语推文。其中包括#伊拉克、#****、#ISIS#叙利亚、#沙特阿拉伯等众多标签,并以此产生标签云和情绪评分。然后再应用数据科学的R编程语言,绘制图表,确定和解析#巴黎袭击标签和其他相关标签之间的关系。

除了进行事后统计,大数据也可以给恐袭提供事前预测和分析。比如利用Tableau数据可视化工具可以审查近10年内参与极端主义、跨国犯罪和恐怖主义的个人和团体的相关数据。ISVG(暴力组织调查研究所)每周使用Tableau生成各种不同的报告,并将它们发送给世界各国国防部官员,来检测任何可疑的和不寻常的数据模式,帮助各国国防部了解主要恐怖分子阵营的模式和特征,这款软件还可以通过面部特征进行人脸识别,帮助各国尽早将安全措施打牢,防患于未然。

俄罗斯也在作战中频繁运用大数据进行作战分析和战略制定。通过利用挖掘分析算法的解析技术,俄国国防军队不仅能够获取恐怖分子的信息和其余变量特征,还能够根据其活动轨迹和社交网站上的行踪大致确定其活跃范围。比如在之前的空袭ISIS作战行动中,俄军就初步实现了太空力量和空中力量的一体化整合。太空卫星为空中的战略轰炸机提供了目标的精确定位数据、为导弹和炸弹提供了精确的导引,为战略轰炸机绕欧洲大陆边缘“远道”飞行等都提供了可靠的保障。随后,根据卫星所得数据判断出恐怖分子活动据点,并且为俄军提供大致人数及火力值,为其之后的空袭成功奠定了十分重要的基础。

Dataeye创始人汪祥斌看来,随着大数据技术的成熟和普遍利用,在未来,包括社区管理、人员流动、交通疏导、治安管控、国土安全等都会涉及并得到实质性的应用,而且越来越下沉和普遍。包括汽车联网、智能家居、家庭娱乐等都会与大数据充分结合。

除了大数据云端数据系统以外,人工智能(AI)技术也开始投入反恐行动。AI最重要的优势在于能对恐怖分子、犯罪分子和极端分子建立更好的模型,采用的方式比人类在纸上的演算更加复杂和精巧,也更加有效。比如在作战中理解敌军的组织结构,理解敌军信息如何传播,或者是确定敌军的作战部署计划和行动时间。如果仅靠人力,所得数据庞杂且耗时太久,利用人工智能便能够快速,准确的获取信息。

比如亚利桑那州立大学的学者们就曾利用AI系统分析出2014年下半年ISIS记录在案的2200多次行动,发现了后者多种行为的规律。如果遭遇大规模空袭,ISIS会减少步兵作战行动,转而使用“简易爆炸装置”;在敌人发起大规模地面进攻之前,ISIS喜欢大肆动用汽车炸弹等等。

道高一尺魔高一丈?

高科技给反恐提供了支持,但反恐并不是有了高科技就可以成功的。主人公在高科技的帮助下,轻松搞掂各种恐怖分子是只能出现在《国土安全》和《碟中谍》的虚构故事。因为高科技一方面可被科研机构和政府利用,进行反恐的事前预防和事后搜捕;一方面也可被恐怖分子用来武装自己,提高杀伤力。

在法国巴黎遭到恐怖分子袭击后,有证据显示恐怖分子可能使用了索尼的流行游戏机PS4进行通信,他们之所以这么做是因为PS4很难被监控。虽然科技含量相对低,但比传统加密电话、短信和邮件更为安全。

英国每日邮报也曾刊登过专家意见称,3D打印技术的迅速扩散存在着巨大的安全隐患,不法分子可利用该技术制造****,甚至是核武器。核政策专家马修-克勒尼希(Matthew Kroenig)和特里斯坦-沃尔佩(Tristan Volpe)提议称,应当采用其它策略限制危害核安全领域的增量制造,控制3D打印技术的扩散;除了控制硬件,政府和行业技术人员应当更有效地保护好建造大规模杀伤性武器零部件的图纸设计。

军备控制分析专家艾米-尼尔逊(Amy Nelson)指出,随着数据数字化存储,这些武器设计数据很容易扩散传播。恐怖分子和其他非政府武器也在积极使用3D打印技术制造更具毁灭性的武器装备。

除此之外,任何一种现代科技都可能被恐怖分子加以利用,从智能手机、全球定位系统、电子地图到暗网、网络加密技术、3D打印技术,高科技已经成为了恐怖分子的隐身衣,他们利用科技来招兵买马,再利用科技发起作战。政府难以追踪,直到恐怖组织自愿脱下隐身衣宣称自己制造了袭击,我们才恍然大悟。

高科技技术也许比人类算得快、比人类记得多,甚至可以在足够多数据的支持下进行人类行为的预测和模拟。但它毕竟不是人类,没有人类的情感也没有辨别是非的能力。它是强大的有力的反恐武器,也是强大的精密的袭击武器;它既可以被我们运用指向恐怖分子,也可以被恐怖分子拿来对着我们。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-12-23

本文由南七道完成,实习生邱雅有重要贡献。

据外媒报道,近日雅虎遭到黑客的攻击,包括姓名、密码、电话号码、安全问题和答案等在内的个人信息被窃取,波及面涉及到大概10亿帐号。而在暗网上,此次泄露的完整数据库早已公开售卖,只需30万美元就可得到10亿人的信息。互联网便捷性背后所带来的安全隐患,正在引起越来越多人的重视。便捷与安全,就像是太极图的黑白两面,相辅相成,相克相生。

互联网合法交易下的灰色地带

在各个国家,都会针对互联网上的交易进行明确的法律规定,比如美国国会通过了《未成年人互联网保护法》《禁止网络盗版法案》等一系列法律规定,中国办不的《互联网广告监督管理暂行办法》、《快递市场管理办法》以及治安条例都对互联网的违禁品交易流通做了相应的约束和规定。但是,这并不能阻止犯罪分子或相关的人在合法的电商渠道去进行灰色或者擦边的交易。

在美国,****已经作为一项个人权利被写进法律。而这一交易也被延伸到了互联网上,和在现实生活中购买的方式类似,在互联网上合法购**** 支一般采用登记制。以购买****为例,只要你年满18岁且没有犯罪记录,你就可以申请持 枪执照。在网上购买时只需要上传本人的持枪证,卖家通过验证后就会寄出****,并且将****证明寄到****管制中心去存档。为了保证公民安全,枪 支通常不会直接寄到买家家里,而是寄到其住处附近的实体枪 支商店,买家需要填写一个表格才可取货。

《胡说七道》视频中的下机匣销售画面截图

但在实际操作中,除了像下机匣这样的有管控的机械部件,枪 支的所有零部件都可以直接寄到家中。而在像American weapons这样的网站上,下机匣的半成品只需75美元就可以买到,买家只需要把几个金属部件装进塑料模具就可以拼装出成品。同时金属的设计并没有保密措施,任意一个五金工人都可以做出来。在网上****,绕开法律管控并不难。

这意味着只要你拥有了持 枪证,就可以随时随地购**** 支,基本没有限制。除此之外,明面的毒品交易也正在走上合法化的道路。比如,总部位于美国丹佛市的mass roots就是一家专做大麻交易的互联网公司,此外还有提供大麻友好型房屋短租服务的Bud and Breakfast。数据分析,美国大麻产业在2019年预计会增长到110亿美元。

在国内,枪 支和软性毒品是法律明令禁止的黑色地带,无法像美国那样摆到明面上公开销售。根据360监测发现,仿真枪、毒药等违禁药品、窃听设备、杀手服务、色情服务是互联网上最泛滥的五类违禁交易服务,而一些电商的交易平台则成为“网上黑市”。以处方药为例,自2015年颁布《互联网食品药品交易管理办法》,虽然对处方药销售有严格的规定,但是处方药的网上销售已经变得公开而泛滥。

X宝上的药店店铺页面,处方药在店铺首页有两个非常明显的入口。按照法律要求,在网络上购买处方药无法直接下单,需要提交需求,经过药剂师的网络或电话咨询后由药剂师下单,并且需要到附近药房拿药或者是选择货到付款。但在实际购买过程中发现,处方药并不强制要求提供医生处方,且只要在沟通过程中强调自己之前已有用药经历,基本都可完成购买。

与毒品和枪 支相比,滥用处方药甫听上去也许危害不大,但这不仅会影响正常患者的治疗比如产生耐药性、过敏反应和内分泌紊乱等现象,也给了不法分子可乘之机,很多感冒药如新康泰克胶囊里含有的伪麻黄碱成分易成瘾,是制作冰毒的重要成分。

最近几年就不断有媒体报道,海外警官抓获中国籍的炼毒团伙,而他们的原材料就是泰诺、白加黑、新康泰克等国产感冒药。这些炼毒团伙在国内买好感冒药后通过给支付留学生极为低廉的运包费,让留学生将毒品原料带出国。据了解,每10公斤的新康泰克胶囊就可提炼出4公斤伪黄麻碱,而在黑市上,每公斤伪麻黄碱可以卖到65万人民币,而每盒感冒药的平均售价都不超过20元,暴利惊人。互联网的便利性,给不法分子撕开了一条“合法”取得“制毒原料”的口子。

暗网之下的黑色非法交易

暗网,指无法被搜索引擎找到且常规浏览器无法进入的网页,它的隐蔽性给毒品、枪 支、色情等交易提供了天然屏障。据统计, 2014年之后在暗网上购买毒品的人数增长2.4%,暗网中违法行为年收入已过上亿美元。

《胡说七道》视频中的暗网截图

相比起常规的互联网交易,暗网的最大特点是不需要身份验证,只要有钱就可以买到一切你想要的东西。不仅卖家不知道买家是谁,暗网本身也并不会进行背景调查,同时网站也不会保存交易记录,一旦交易完成,所有信息都被销毁。

具体的流程是,用户付费购买某商品,随后货币被转到第三方的网站管理员的账户。如果买家确定货物没问题,这笔款就会打给商家;如果有问题,管理员会撤销商家的购物篮,并且把货币退回到买家账户内。

比较大的暗网黑市有AlphabayDream MarketValhalla (Silkkitie)Silk Road 3.0等。暗网黑市的运营模式和互联网商城的运营模式类似,也因此被称为“黑色亚马逊”。大部分大型黑市都会通过第三方收款的方式来确保卖家和买家以及网站本身的安全。

《经济学人》杂志近日来对过往暗网交易数据进行曝光和分析,其收集到数据显示暗网的交易总额约为5000万美元,其中占据比例最高的商品为摇头丸。大麻则以38000笔交易成为人气最高的买卖单品。另外,处方药在暗网中也颇受欢迎。该报告发现,其中约有三分之一销售量未被归纳至大麻这一类别,但这主要是由于交易双方使用了“巴尼农场”、“猩猩胶”与“粉红豹”等俗名,而这些都已经被证明代表大麻种植作物中的不同植株类型。

但枪 支和软性毒品这类合法交易物的非法交易只是暗网黑市交易的冰山一角,在暗网上,所有物品都可以明码标价。其中既有日常的伪造证件和个人信息的****,也有骇人听闻的人体器官、儿童性奴的售卖,甚至特种兵和各类致命武器比如贝瑞塔92手 枪、刑警用手 枪(PPK)、AK-47和手榴弹等也都在交易列表上。比如长约3英尺(约91.4厘米),弹闸容量30发的阿富汗特种部队用枪Bushmaster M4就是暗网上十分热销的一款产品。

包括美国在内的各国政府都在积极的打击和管控,但是因为暗网的不可监控性,很多被关闭的网站在短时间内又会死灰复燃,甚至更加强大。迫使政府要投入更多的人力物力财力去应对,剿灭的长路漫漫。

高科技的潘多拉之盒

互联网的发展给日常生活带来的诸多便利毋庸置疑,但这种便捷性又是人人共享的,包括投机分子和犯罪分子,随着科技的日益进步,越来越显现出不可控的一面。

臭名昭著的恐怖组织ISIS,善于运用网络进行宣传一直被公认为该组织成功的秘诀,而这绝大部分的信息传递都发生在暗网。通过暗网,他们可以招募新兵、购买武器、发送洗脑信息甚至是交流恐袭计划。以暗网为代表的高科技互联网技术俨然成为恐怖分子的避风港,而且这避风港至今看上去仍坚不可摧,找不到突破口。

回顾历史,任何技术的出现和发展都遵循着这样一条轨迹,技术的快速发展带来了高度的不可控性,这种不可控性不仅体现在利用技术主体的不可控,也在于技术对人类影响的不可控。进入到新世纪后,科技跳跃式的发展,改变了所有人的认知和评价标准,人类甚至无力分辨这是进步还是摧毁。热门美剧《黑镜》第三季第二集里,男主科珀为了赚钱,参加了一项收入优渥的游戏测试工作,在开始游戏前他并未料到这次游戏体验,会彻底改变他的人生,因为他坚信自己可以辨别虚拟和现实。

在游戏的最初阶段,工作人员通过耳机提供语音指示,不断跟科珀确认哪些是虚拟哪些是现实。然而随着游戏的进行,程序植入不断深入,科珀在游戏所能影响到的视觉和听觉之外还不受控制地产生了痛觉。也就是说他已经彻底混淆了虚拟和现实的边界,把自己禁锢在脑内幻象中无法挣脱。科技通过人性,彻底的把人击溃,在高科技面前,聪明的人类比蝼蚁还渺小。

社交网络、大数据、人工智能、虚拟现实···这些已经耳熟能详的名词让媒体、创业者、投资人、民众,一次又一次的为新的技术的创新和神奇欢呼,大家唯一关心的是更快更新更强的技术,但是似乎忘记了,一旦是技术开发利用不当,所带来的负面效果可能是毁灭性的。当人类曾经骄傲自己,将核科技驯服得像小狗一样听话时,切尔诺贝利事件爆发,它导致的核泄漏事故后遗症会延续800年,而反应堆核心辐射自然分化要几百万年。27万人因此患上癌症,致死9.3万人,全球共有20亿人口受切尔诺贝利事故影响。30年过去了,事件还在蔓延。

特斯拉、spaceXopen AI等多家高科技公司的CEO马斯克,就公开反对AI技术不加克制地发展,他认为人工智能是不可扭转的科技趋势,但单纯以利润为导向进行AI开发无异于打开潘多拉盒子,叩动已上膛的枪。这枚子弹什么时候扣下扳机,谁都不知道。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、Faceu等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

2016-12-22

2016年,在线英语教育行业可谓冰火两重天。一方面,各类线上线下英语培训机构、创业公司不断涌现,预估超过了50000个。另一方面,在线英语教育行业经过前些年高速发展,迎来行业“小寒冬”,资本层面收紧,行业获客成本居高不下,价格战使得行业竞争更加惨烈。 被称为红海的在线英语培训到底还有没有机会?什么样的项目最终能走到更远?

从红海到蓝海的逆袭

在过去的数年里,在线英语教育的高速发展,整个市场已经成为了一个红海,但是近几年开始发生了一些新的变化,原本已经泛红的行业开始出现一些新机,主要是三点:

第一、英语教育的普及,部分二三四线城市的英语教学,从无到有,从弱到强,从学校到学校+培训机构组合,让全民意识到英语的重要性;

第二、互联网与上网设备的普及,过去3年内, PCIPAD和智能手机等设备迅速在家庭与学校普及,解决了在线教育的硬件问题;

第三、到了近两年,在线英语教育找到了新的驱动力。80后们成为父母,他们属于英语培训高投入人群。更加认识到教育的重要性,在物质层面也具备足够的能力去进行教育投资。这在此前是从来没有过的现象。

同时,学习英语的动机发生变化,出国学习就业成为一项选择。从为了英语考试(应试教育),让孩子学一门技能(素质教育)到如今的学英语从娃娃抓起(出国移民),许多父母让孩子学英语的目的已经发生变化。不少80后父母们希望孩子以后有能力到国外读书与就业,以前的“公平教育”是九年义务教育,而现时代的“公平教育”则是有条件去国外。

另外,市场容量变大,市场选择性也更多。中国不如老龄化社会,以及开放“二胎政策”,也意味着K12市场容量的翻番。看到这一机遇,在线英语教育市场也涌现了大量的新玩家。有主打工具单词的,有外教11的,有主打场景教学的,这一点将在后面详细分析。用户与产品的增多,让市场更大,这是一个正向循环。

在线英语教育市场正在经历了一个从蓝海到红海,再到蓝海的过程。目前正处于一个新的转折点,这也是2016年在线教育行业投资并购频发的原因之一。在线英语教育这条赛道,得到了投资人与创业者的双重认可。

在线英语教育的两极分化

根据媒体公开的数据显示,2015年国内在线教育融资额高达130多亿,但到了2016年,由于资本收紧, 2016年上半年融资额只有30多亿,同期下降了接近一半。前期的恶性竞争,加上资本降温,行业开始洗牌大幕。一方面是同质化的没有核心竞争力的项目开始收缩、并购、甚至倒闭,另一方面与之相对应的是,资本越来越青睐一些优质的项目,它们开始逐渐占领行业的先机,朝着独角兽的方向迈进。据行业消息,仅在B+轮就融了3亿的哒哒英语,离早期青松的天使投资,龙腾与飞马的A轮投资还不到两年。

环顾国内的整个在线英语教育领域,大致由三方势力组成:

第一类,是以传统英语学校、线下英语培训机构为代表的。他们的特点是做得早、积蓄深;缺点是未必适应新时代的“轻”、“快”和“便捷”。

第二类,是在线教育公司为代表的“综合派”。他们是属于从从成人教育切入到K12教育,或者从综合类教育切入英语教育。他们的优点是有一定客户基础,但缺点也非常显著,切入一个细分市场需要时间,相对也没那么专业

第三类,是专注在线英语教育的创业公司“新锐派”。新锐派的特征是专注K12英语培训,模式上善于创新,在课程研发、学生教学、新媒体传播方面具有优势。

从在线英语教育的三方势力,又可以划分为两大发展方向:

一是综合类发展路线。将线下课程和线下老师往线上转,主打O2O平台,培养教师网红,通过直播来上课。综合类发展方向是把双刃剑,相当于把传统培训和新潮直播混在一起,拿捏不准会两头都发展不好。

另一类专业化发展路线,典型特征是主打外教一对一,开发专业课件,通过视频进行教学。专业发展路线顺应了中国英语考试以及海外应用的趋势,同时锻炼了孩子的口语和笔试。专业发展路线的典型代表有哒哒英语等。采取系统课程和固定老师模式,相对于不固定的在线英语培训,用户体验和互动性更强。从教学效果以及行业发展趋势来看,专业发展路线更具前景。

新媒体形势下的爆点突破

虽然在线英语教育市场迎来较好的发展机遇,并且市场足够大、受众足够多,但获客成本居高不下也是一项行业难题。来自媒体数据显示,在线英语教育行业平均一个用户的成本高达1000元左右,所有的公司都在摸索新的解决方案。

在新时代,传统纸质和网络媒体失声,电视媒体的广告效果也在下滑。而以微信公众号、视频短视频为主的广告模式正在兴起短视频的植入效果要比传统效果更好,其造成的效果是场景营销与转化,而非品牌认知需要一个决策过程。新媒体兴起后,用户的粘性、忠诚度和与年轻人高度重合,于是成了最佳的传播方式之一。

作为2016年最火的自媒体,Papi酱的影响力与流量都不可小觑;同时,她的受众群体多以80后、90后等具备消费能力年轻用户为主。在美即面膜之后,哒哒英语成为与Papi酱的合作的第二家品牌。百度搜索指数和媒体指数显示,此次合作后哒哒英语关注度一路飙升,创下了新的行业峰值。相关微博数据也一路走高。新媒体的营销方式看似成本高,如果受众契合度高、广告内容植入好的情况下,能起到“奇兵”的效果。

新兴的在线英语教育行业,这块红海中生长出的蓝海,虽然行业竞争激烈,传统在线教育机构、线下培训机构都在积极布局线上,但专注在线英语教育的创业公司,由于更加专注聚焦,胜算更大,从长远来潜力巨大。随着消费升级的趋势和发展,未来是一个拼质量,而不是一个简单拼价格的时代。

2016年已经迎来了第一波淘汰潮。短期内,在线英语教育市场和在线教育市场还会持续分化,在未来几年内可能达到顶峰,那时是真正大浪淘沙、去伪存真的过程。届时剩下的公司将瓜分在线教育千亿元市场的大蛋糕。

南七道:南七道新媒创始人,虎嗅年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-12-20

“日光之下,并无新事。”现在的互联网不过是对之前江湖的重复。2016年快要过去了,能被大众记得最深的互联网现象,必须属于直播行业的异军突起和爆发,包括老牌的YY、六间房,新起的映客、花椒等,外界看到的是直播的灯红酒绿,莺歌燕舞,纸醉金迷,但是在浮华之下,真正支撑整个行业的是一个直播的江湖,而主播是这个江湖里关键的一环。

直播江湖的组织架构

互联网就是一个大的江湖,一提到“江湖”,很多人自然就想到北京天桥的卖艺把式、跑码头的戏班子、茶肆酒楼里流浪艺人、也包括在戏园子唱戏的京剧演员等。在这其中,绝大多数艺人是散落在民间的,也仅仅在天桥码头卖唱弄艺,混口饭吃,养家糊口,同时也有一些走出来的角儿,甚至还有一些是被内廷供养着,有钱有米有地位。

与此对应的是,发展到现在,整个与演艺相关的圈子里,除了少数政府公职人员,再就是被华谊兄弟、天娱唱片等所谓经纪公司签约的艺人,根据每个人的特性,他们能够拍电影、上电视、出新歌等。除此之外,90%的艺人都在像六间房秀场或YY这样的平台上,这个群体具体有多大容量,有可能今天有100万,隔几个月就会是1000万,为什么会出现这么大的数据增长,因为江湖太诱人,江湖有饭吃。“我走我的路,自在江湖游。”

既然是在江湖,那自然有江湖的组织架构,以清朝的唱戏演艺方面的为例,包括演员、戏班班主、戏园老板、写本子的文人、晚期负责宣传的报社等等。演员主要是演戏,取悦观众,同时寻找最好的班子和戏园合作。戏班班主需要招揽新演员,发掘新的明星,维系老的名角的关系,包装造势、提高商业收入等,而戏院老板就是与戏班合作,努力通过名角提高场地人气、知名度和售票率,从而实现更大商业上的盈利。

在主播界,同样也是如此,一般会包括主播、经纪公司(也叫公会)和直播平台三者。主播负责制造内容,取悦观众,让自己获得更高人气,同时选择合适的公会和平台来推动自己的事业发展。经纪公司(也叫公会),相当于戏班子,连接主播与直播平台,扶持明星主播,帮他们来获得更多的推广资源,制定艺人发展策略,商业变现等。 而直播平台就相当于戏园子,搭建一个用户、艺人、戏班三者连接的平台,通过人气、商业变现等多种模式盈利来进行分配,维系住核心的戏班与艺人。从而实现平台的长期发展。

名与利的江湖游戏

《上海洋场竹枝词》里面提到,在清朝时就有捧角,也就是追捧戏班里名演员这种风气,但这很需要经济实力,富商政客、达官贵人等成为捧角。演员们的收入都很低,靠票房是没有办法过上好的生活,主要还是要靠打赏。为了增加观众,班主会主动联系一些富商,激发他们不惜花费巨资请人吹捧自己喜欢的演员,有的富人或票友甚至自己花钱买票请人看戏,一让他们在戏园里为演员呐喊叫好。对这些当红名角来说,更衣室总是放满了花蓝、花瓶和其它礼物,舞台周围也总是放置着花蓝。据说在上海,有的土豪因喜爱多名演员,一天之内只得赶场捧角。

除了看戏,达官贵人还邀请名角办堂会,就是私下的见面或者VIP的服务。这种一对一的服务显然会更加的精彩和特别。当然前提就是,钱要到位,人要顺心,一般名角在堂会演出,基本就等于是包场,花费不菲,另外演员也要赏脸。谁能请到名角,是一种实力的象征,哪个演员能被土豪或高官关照宴请,也是一种身份的证明。如庆亲王奕劻为自己老婆祝寿,邀请了著名演员谭鑫培来演出。其间,庆亲王提出请谭演两出戏,谭提要求,如果军机大臣(国务委员,相当副总理级别)跪着求他就行。话音未落,本来坐着的军机大臣那桐马上跪倒,请他赏脸。可见名角在土豪高官心目中的地位。

这种江湖上的习惯和风俗,现在在直播这个演艺平台里得到了完整的体验。GQ报道过的喊麦之王,里面就提到两个视频主播,为了争夺每周一星。破天荒的自己给自己刷礼物,最后前后投入了200百多万,在土豪的介入下才分出胜负。其实这种竞争并不罕见,这个金额也并不算大。不过更多的不是主播自己刷礼物,而是主播背后的财团和土豪来打赏。

六间房每年都会举行一次业内的唱战比赛,这个比赛是让平台上的艺人可以获得更高的曝光和才艺展示,发掘新人,同时也拉动包括打赏等整个链条的运转。5年下来规模在10亿左右。在这其中,发生了各种捧角与土豪的故事。一位唱功极好的新主播,因为经验不足,人气不高眼看着遭淘汰,一土豪狂砸500万助其获最佳女主播大奖,这位土豪的身份到现在也没有确认。更有甚者,据传为了让自己的主播在唱战比赛成功,某财团(相当于公会)找到另一家财团,许诺给其3000万,希望对方旗下主播放弃比赛的竞争,以便让自己旗下力捧的主播赢得整场比赛。最后还是不了了之。

不管是在江湖,还是直播时代,之所以这么捧,这么砸钱,说来说去还是离不开一个字:利。在商业利益和成名欲望的驱动下,打造明星就成为了一种潮流和趋势。这种现象的出现不仅仅是对某一个主播的看好和喜欢,更关键是潜在的商业价值。演员需要人追捧,被人包装,有人造势,经纪公司更需要主播明星来支撑门面,制造声势,增加整体的商业收入。于古于今,都是不变的道理。

名角与主播收入的演化

在早期,不管是在天桥,还是在大戏院,采用的是整体搭台唱戏的模式,演员个人的角色并不会给观众留下特别深的印象。普通观众更关注的是戏院或戏班。在收入分配方面,也是领取固定薪水。但是逐渐的,随着在街头或者戏院演出的增多,这种情况发生了变化,清朝末年,著名的艺人杨月楼回到北京,加入了一个新的戏班,演出很成功,非常受欢迎。于是他提出要分成,不再拿固定的薪水。从此开启了知名的艺人分成的先河。

同样在直播平台也是如此,早先的经纪公司,都会用基本薪水的模式来圈定一批主播来合作,但是随着直播形式和平台的发展,越有名气的主播,赚取的商业收入会越来越高,在这种情况下,为了保持主播积极性,采用了分成的模式。

包括直播平台、经纪公司、主播在内的三方分配,一般主播可以拿到15%-30%。不过 ,特别有名气的主播,由于影响力赋予的话语权,他们可能拿到更高的分成。毕竟,这些钱都是他们赚来的,一个知名主播的转会或者跳槽,将会给平台尤其是经济带来巨大的损失,就像戏园子的台柱子,一旦被人挖走,很有可能会变得门可罗雀。也正是因为有了这些人和事的存在和组合,搭台唱戏的直播平台、组织资源的经纪公司、有钱任性的土豪观众、左右逢源的主播们等,一起组成了这个多彩的直播江湖。

南七道:南七道新媒创始人,虎嗅年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

2016-12-19

最近一个在财经视频创业项目的朋友说,老板给他派了一个新任务,说最近罗振宇、马东等内容付费很火,让他也去搞一个类似的。这个“搞”字用的很好,这很中国。什么火搞什么,这是国内创业的惯像。内容付费这么火,它的春天真的来了?还是说只是集体狂欢的炒作?这种热潮能延续下去吗?

看上去很热的内容付费

今年是一个内容创业的大年,包括视频、公号、网红等各种内容的平台风生水起,融资消息也是此起彼伏。我们的视频项目也完成了融资。在这种大潮中,与内容相关的付费项目更是引人关注,要知道,免费一直是被国内的互联网界奉为圭臬,克里斯·安德森的《免费:未来的商业模式》一度成为互联网人士的必读圣经。收费看起来简直就是一件大逆不道的事情。

但是,内容付费却偏偏在其中,独树一帜的发展了起来,首先是罗振宇的得到APP,下载过百万,推出的李翔、和菜头等内容和项目均受到热捧。据说李翔一次性收到了1500万的预订费用。果壳旗下的分答引爆了音频付费,上线42天估值过亿美金,知乎旗下的值乎也是受到了细分人群的追捧。企鹅智酷与罗辑思维和得到APP合作,开始试水内容付费。

我的朋友阑夕最近在微博上尝试着做付费问答,内容包括玩游戏、追妹子、聊人生、谈理想等等,这是为他接下来要推出的个人付费内容做铺垫。在微博上做了两天的付费问答,从晒出的成绩单来看,收获了5000多元。相信接下来,会有越来越多的机构和个人开始加入到付费的大潮里来。通往内容付费的路上,马上会变得热闹非凡。

知识的力量VS粉丝的朝拜?

在提到内容付费时,必然绕不开得到、马东,他们都很火,这毋庸置疑,但是不是每个人都能走通内容付费这条线呢?喜马拉雅模仿淘宝的双11,在12月份搞了一个“123知识狂欢节”,推广那些付费的内容。124日零点,喜马拉雅FM宣布,销售额号称过5000万元,其中,马东领衔的《好好说话》以单日销售额555万元夺冠。但事实真的如此美好吗?

马东能拿第一,并不奇怪,但这并不是知识的力量。在开通喜马拉雅的付费节目前,奇葩说已经红遍大江南北了,包括马东、马薇薇等马家班的一干人等,早已经成功圈了一批属于自己的铁粉,只是数据的或多或少而已。马东的变现,与其说是知识的力量,还不如说是粉丝的拥趸和崇拜情节的力量。粉丝对于偶像的情节,除了喜欢赞赏之外,是带着类宗教色彩的崇拜,为了表达这种超越普通情感的情绪,打赏和买单就是最直接的表达方式。就像无数少女喜欢买明星开发的周边和同款一样,就是想通过这种方式,离明星更近一些,从而获得心理上的快感。

这从同样在排行榜之上的,马云爸爸强烈推荐的湖畔大学三板斧的数据,就可以得到验证。号称中国最会创业的一批创业者分享创业干货,再加上马云爸爸的加持,但是数据并没有显灵。从截图可以看出,需要付费的很多内容在投放了快一个月后,点击依然仅仅是勉强到1-2万,要知道这中间还包括了试听的90秒数据,真正付费的数据恐怕更加惨淡。用户互动也是出奇的低。

要知道,为了推这档节目,喜马拉雅可是在各种节目的贴片广告里做了大力推荐,还请了各种创业大佬背书,但是最后的结果,就是一地鸡毛。纯粹的知识干货,并不像传说中的那么脍炙人口。在全民创业的狂潮下,在各种大佬的背书下,在喜马拉雅的极力推荐下,如果湖畔大学都是如此成绩,其它知识分享博主和老师们的成绩想必也不会太好看。

得到的火爆,与罗振宇之前视频的人气积累,粉丝与会员的拓展与维系、转化有着最直接的关系。阑夕的问答之所以能够有人买单,也是他经营多年的互联网行业影响力和老司机的形象密不可分。说到底,目前的内容付费只是少数人的春天,属于那拨有有人气、有干货、会运营的人或机构。三者缺一不可。而不具备这些条件的博主们,很有可能成为这波热潮的陪跑者。

内容付费还能走多久?

有媒体在谈到李翔商业内参时,说数据有所下降,同时内容质量感觉并没有想象中的深度,“像是蜻蜓点水”,而分答也不如之前刚推出时那么火爆,之前带来了巨大流量的国民老公王思聪也渐渐消停了。于是有人质疑,内容付费是不是一个假象?

这种顾虑虽然有些道理,但大可不必。终端、网络、微信支付等普及,内容付费的外在门槛已经基本消失。这无须再论谈。随着信息传播速度的加快,信息碎片化更加厉害,越来越多的信息表面看来有很多的选择,但是其实就像是噪音一样干扰着普通民众的判断和抉择。于是,为目标人群提供高效、专业、精准的内容和知识服务就成了刚需。用现金来换取时间和节省精力。这会成为一个大的趋势。

从生产者的角度上来看,有偿的内容生产,一方面是对于内容生产者的肯定和尊重,关键是优质内容持续性生产的基本保障。从网络文学发展的过程来看,正是因为有了起点等付费网站,才得以让作者们持续的写下去,并迎来了网络文学的高峰期。形成了一个用户、作者、平台、出版影视机构等一系列的闭环。既然是收了钱,内容生产方必然要对内容负责,那种内容免费时代的各种断档、太监贴的现象将会大大减少,这也有利于整个内容产业的完整性。

件付费、影视付费,每一个付费习惯培养和形成的背后,都需要时间和用户培养、相应条件的成熟,内容付费同样也离不开这个规律。

南七道:南七道新媒创始人,虎嗅年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号:南七道

2016-12-16

时间轴往回倒拨20年,不管是在北京中关村,刚刚兴起的互联网创业公司,还是在太平洋对岸的硅谷已经颇有些规模的公司,开门第一件事就是购买服务器,就像汽车必须有发动机一样,不然根本没法运转。但是现在,云服务基本上成了标配,包括政府部门。公有云成了绝大多数公司和机构的选择,马化腾甚至在IT峰会上说,云服务会成互联网行业的水电类。也就是说不仅仅是标配,而是生命线。这会成为现实吗?

云服务的三种主要类型和概况

目前市面上提供的云服务,根据级别和服务对象,主要分为三种:

第一种类型是IaaS(基础设施即服务)。主要是提供包括场外服务器、存储和网络硬件,你可以租用。节省了维护成本和办公场地, 主要的玩家包括Amazon, Microsoft等国际巨头、互联网公司、创业者、硬件厂商、IDC/CDN服务商、电信运营商等不同类型的玩家。国内主要以阿里云,腾讯云为代表,其次为创业公司。Amazon, Microsoft等也在积极拓展中国业务,但是由于政策影响等,暂时无法大规模扩张。根据外资互联网公司进入中国的前例来看,这块并不乐观。

第二种类型是PaaS(平台即服务)。面对的是开发者,提供各种开发和分发应用的解决方案,比如虚拟服务器和操作系统,存储,安全以及应用开发协作工具等。不仅可以给创业公司活机构节省硬件投入,也能让让分散的工作室之间的合作变得更加容易。这块玩家比如通信领域的环信、语音通信的讯飞、数据统计的友盟等等。

第三种类型就是SaaS(软件即服务)。这是和普通用户工作、生活、娱乐最密切的一种形式,是一个巨大的风口和市场。据海比研究介绍,2020年,仅仅是中国SaaS型HR提供商的收入总规模将达到90亿元人民币,未来5年的复合增长率将达到80%。SaaS产品的最重要的意义是解放和提高企业尤其是中小企业生产力,将原本零散、混杂的需求标准化、模块化、智能化、数据化。比如360金山提供的企业网盘服务,拉勾推出的拉勾云人事面向中小企业,基于拉勾原有的产品能力、流量等优势,为中小企业打造一站式的人力资源管理平台,帮助企业提升人员管理效率、降低管理成本,解决人事管理问题。

为什么创业公司需要云服务?

所有新兴产业的发展,都与市场痛点和刚性需求有着密不可分的联系。在大众创业万众创新的背景下,国内涌现出一大批的初创公司。简单高效,同时保证数据安全性,这应该是创业者最直接的诉求。云服务最大的优势就是简单易用。根本不需要搭建一个庞大的开发团队,也不用购买一大堆的硬件和租机房。直接可以通过云端或者远程配合运行。而且在可以根据自己的需求自由定制,任意加减,随时调整。

在使用云服务时,同时可以避免长尾的人员消耗,比如在服务器维护和开发等方面的人员的持续性投入。服务器硬件方面的升级、故障维修等也需要不断的投入,要知道创业者的每一分钱都需要花在刀刃上。估值300亿美金即将上市的的Instagram使用的Amazon EC2的服务器。

在安全方面,小的创业公司由于在人员、精力等现实状况,很难自己搭建一个完全安全的环境。而云服务的提供商往往可以打造一个相对更安全的服务环境。并且由于数据的多重备份。让数据可靠性进一步增加。

以人事管理为例,对于这些公司而言,时间就是金钱,创始人在创业初期需要集中精力打磨产品、拉新用户,尽量避免被琐碎的事情所干扰。但同时创始人又不得不抓紧公司财务,减少不必要的开支。工资核算、发票报销、考勤核对,创始人不得不花费大量时间来处理公司人事和财务上的事情。这种人工审核和校对的方式效率低下,容易出错。而购买一套人力资源管理软件价格昂贵,对创业公司来说是一笔巨额开支,独立开发的成本更是难以承受。对于HR而言,人工处理基础人事工作需要耗费大量的时间,他们难以专心自己的本职工作,为企业招贤纳士。

随着消费升级和产业升级的,这种落后的纯手工校验的人事管理模式势必要被SaaS所取代。简化内部流程,提高管理效率,促进公司信息交流,是每一个创业公司迫切希望得到解决的问题。针对初创企业所面临的人事管理上“时间”与“价格”的痛点与需求,类似拉勾云人事管理产品,帮助创业公司简单高效地管理团队。让创始人和管理人员随时随地获取公司可视化人力数据和员工绩效情况,降低决策的成本、提高效率,同时能解放传统的HR人肉式的业务处理模式。员工也无需纠结于各种报销、请假等内部繁琐流程,专注工作,从而提高公司整体的生产力。

哪些平台会在最后胜出?

云服务一向被看作是类似阿里云、腾讯云等高富帅和富二代的游戏,很多人认为最后胜出的一定是巨头们。但是并不尽然,一方面巨头们也面临着很大的竞争。传统的IDC厂商,他们经过实践积累,已经有一定存量客户,有IDC机房、带宽等资源,如西部数码、蓝汛、网宿等。同时以阿里为代表的巨头公司作为互联网公司既做内容又做云平台,主营业务可能跟用户存在竞争。电商、游戏等领域开发者站队已经成为公开的潜规则。

反观中小型的云创业公司,由于垂直细分领域,便于利用现有资源深耕细作,做差异化产品。比如, UCloud推出共享带宽产品,更适合游戏开发者的运营架构;又拍云存储,在小于100M文件的存储方面能占据优势,还增加了云分发、分处理服务。拉勾云背靠拉勾网这样一个巨大的人才服务平台,建立了一套一站式的招聘系统,通过独有的人才服务经验和大数据沉淀,提供用户最为迫切的人力资源协作平台,与同类竞品形成差异化竞争。除了提供用于招聘管理的的招ATS模块,还提供人事管理、员工自助等模块

。拉勾云与拉勾网的业务板块形成了支持与互补作用。人才资源进行无缝对接,HR只需要在拉勾云上便能够实现从招聘到沟通和后期管理的闭环。截止2016年9月份数据,拉勾云人事注册企业客户数便达到了60000+的数值,代表用户包括腾讯、网易滴滴、今日头条等各领域巨头。

云服务目前处于市场启动期,主流厂商正逐步形成成熟的商业模式,基于不同的市场定位,推出差异化的产品策略。可以预想的是,在即将到来的2017年,云厂商数量将会进一步增加,市场竞争愈发激烈,迫于云产品的产品研发、市场推广的资金压力和市场竞争,将会有一大批同类竞品在竞争中被排挤和吞并,剩下为数不多的云平台进入寡头统治的格局。与此同时,市场对于云产品的认可度会有质的提升,企业级云平台开始实现跨界合作,市场将进入一个高速稳定的发展时期。

南七道:南七道新媒创始人,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。